保鲜盒的别样营销案例

保鲜盒的别样营销案例对汉城一个普通家庭主妇林女士来说，家庭的每个角落都少不了乐扣乐扣（lock－lock）保鲜盒的存在。她的冰箱中充满了形状各异的乐扣乐扣，大到12升容量的泡菜坛，小的0.1升的调料盒。此外无论卧室、客厅、还是洗手间，都有大小不一的乐扣乐扣用作整理箱。连女儿拎来拎去的化妆盒、外出野餐的篮子，也离不开乐扣乐扣。作为乐扣乐扣生产商，韩国海纳开碧（HANACOBI）公司会长金俊一对此感到欣慰。据2004年2月韩国一家家用消费品调查公司的数据，99％的韩国主妇都知道乐扣乐扣，90％的家庭都用它，74％受访者回答“今后有意购买同类产品”。2003年乐扣乐扣销售额达1亿美元，用户遍及50多个国家和地区。“公司计划到2008年，乐扣乐扣能成为世界第一厨房用具品牌。”金俊一说。集中一点出于不想跟大多数人一样在公司上班的想法，金俊一于1978年创建了一家公司进口厨房用品。从事进口业务期间，金俊一感觉颇为顺利。“但老做同样的事情没有意思，做进口业务没有深度。”他接受《财经时报》采访时说，“我想要自己的品牌，找到那种'有根’的感觉。”1985年金俊一成立了海纳开碧公司，生产600多种的厨房用品。然而他却发现全球至少有10万家公司，与海纳开碧类似。因为行业进入门槛低，即使开发出成功的产品，在市场上也不能维持长时间的领先优势。但为了领先，又必须不断开发新品。“结果造成了很大的浪费；而且因为产品幅度太广，量始终上不去，也无法压低成本。”而亚洲金融危机的爆发，使得金俊一更加坚定了“找到一种市场最需要而公司能生产的拳头产品”的想法。他对这种产品的要求是首先全世界人都要用；其次产品只需要一种颜色，减少企业的投入。金俊一花6个月在世界各国考察后发现，自从1945年世界第一个保鲜盒诞生后，多年来技术改进不大，软盒盖和硬盒身难以严密合缝，极易漏水。而韩国人爱吃泡菜，但泡菜放在冰箱里特别容易串味。金俊一感到密封式保鲜盒存在巨大的商机。为了研发这种保鲜盒，他很快花掉了以前所赚得的钱。不过在1997年4月海纳开碧研发出一种能彻底解决漏水的密封容器后，1998年新型保鲜盒终于上市，一年内恢复盈利。金俊一从保鲜盒打开和关闭时发出的“啪啪”脆响中找到灵感，为其起名为LOCK＆LOCK（乐扣乐扣）。与传统的保鲜容器相比，乐扣乐扣除了100％完全密封性外，食物储藏时间为同类密封容器的五倍以上；而且利用多种大小的保鲜盒能节省厨房和冰箱40％以上的空间；另外，盒盖中四面锁定装置已通过韩国生活环境试验研究院300万次的测试，也就是说，即使人们每天使用10次，其寿命也能维持821年。2000年，海纳开碧在全球57个国家申请了相关专利。2003年，公司的年销售额从1997年的1000万美元猛增至1亿美元，占据了韩国74％的市场份额。别样营销从1999年开始，乐扣乐扣只用了三年时间便成为韩国第一品牌。分析其中的原因时，金俊一认为电视购物起了至关重要的作用。“家庭主妇是我们的主要购买群体，她们停留在电视前的时间最长。”他说，“我们的商品必须依靠人的反复讲解，让消费者来理解其中的细节差异。”海纳开碧通常是选择当地知名的电视购物公司，与对方约定对销售额进行分成。比如，2003年3月，海纳开碧在美国利用销售额超过43亿美元的QVC电视购物公司推广产品时，一天之内售出175万只乐扣乐扣。现在，海纳开碧30％—40％的销售额都花在电视销售上。不过，金俊一认为电视购物在整个营销体系中扮演的是个“先遣队”的角色。海纳开碧通过电视购物销售的产品最高不会超过30％。“乐扣乐扣通常采取的战略是，选择高质量的电视购物频道进行前期宣传，同时采用多店铺战略，进军大卖场、百货商店、厨房用具商店，以增加销售量。”他说。除了电视购物以外，海纳开碧还努力与其他公司合作，通过协作营销的方式推动消费者对自己产品的认知。比如，在LG生产的“泡菜冰箱”中内置乐扣乐扣泡菜容器；与咖啡生产商合作，用乐扣乐扣作为其包装盒等。另外，考虑到韩国家庭主妇的口口相传是推动产品销售的重要渠道，海纳开碧还组建了一支由家庭主妇组成的15000人的志愿者队伍。这些志愿者都是乐扣乐扣的忠实用户，她们经常在超市、海纳开碧店面、或者自己家里向别人展示如何充分利用到乐扣乐扣的便利。“但我们并没有推销乐扣乐扣的义务。”一位志愿者接受《财经时报》采访时说，“成为志愿者一方面因为乐扣乐扣实在好用，另一方面海纳开碧经常组织我们从事社会公益事业，而这是一个人不能完成的。此外如果表现突出，海纳开碧还给我们一些意外之喜，比如资助我们到国外观看足球世界杯。”盯住中国成为韩国第一品牌并不是金俊一的终极目标。从1998年起，他就带着乐扣乐扣参加世界各地的顶级家庭用品展会，推介他的宝贝。2004年4月海纳开碧在上海设立分公司，正式进军中国。然而与韩国相比，中国消费者对电视购物的信赖感非常低。海纳开碧决定除了继续利用电视购物的“先遣队”功能外，在上海开设大型旗舰店，来打造品牌的高档形象。“你在我们的大型旗舰店里甚至会看到养在乐扣乐扣里的金鱼。”金俊一说。2004年初，海纳开碧又在威海投资2500万美元筹建生产基地。“威海与韩国很近，第一天发的货第二天就能到达。”金俊一解释说，“而且山东不像上海和广东，由于外资企业入驻太多导致劳动力成本增长过快。”不过，威海生产的乐扣乐扣保鲜盒全部出口到欧美市场，而在中国销售的产品却从韩国进口。金俊一认为这主要是因为中国消费者目前对于进口产品更认可。“但最终中国制造会直接进入中国市场，这也是选择生产基地时选在中国，而没有选择印尼、马来西亚的原因之一。”在中国市场，海纳开碧初期计划将着重品牌和公司形象，而不是产品的销售量。韩国专卖店成功运营的经验也被移植到中国：专卖店内设置DVD等设施用于广告宣传，并安排专员现场讲解。而且多个店铺将统一形象，实施标准化管理。然而仅仅在上海市场，就有200多种乐扣乐扣的模仿产品，而且价格更为便宜。“当消费者使用了我们的产品后，感觉到与别的产品不一样，这才是最重要的。”金俊一表示，“我们70％的时间用于介绍与其它产品的区别，30％用于诉讼。”他介绍说公司用了3年半时间开发完善产品，别人很难学到其技术。而且乐扣乐扣盒体与盒盖接触的部分，有专利保护。