高校市场“移动梦网”宣传推广活动方案

郑州市高校市场“移动梦网”宣传推广活动方案一、前言(移动梦网概况)2000年底，中国移动通信集团公司正式开通了“移动梦网”。它是中国移动的移动数据和移动Internet网业务的总代名词，也是中国移动通信集团公司推出的移动数据业务新增值服务商业计划，基于移动梦网的技术平台所具备的声讯、WEB、WAP、SMS和STK接入方式，提供客户以移动信息为服务内容的信息查询、点播、个性化定制和电子交易业务。这一服务的推出，有其深刻的市场背景。首先，伴随着中国移动通信市场多元化进程的加快，以及中国“入世”承诺的逐渐兑现，我国电信市场的竞争日趋激烈。中国移动通信公司除了与中国电信、联通、网通等国内通信企业竞争外，还必须应对实力雄厚的跨国通信公司的疯狂扩张。“移动梦网”是中国移动通信公司对外信息的窗口，数字新业务的技术平台，依托中国移动通信集团公司的雄厚实力，从真正意义上实现移动互联，引领时代的潮流，提升自身在数据时代的核心竞争力。其次，在业务方面，随着人们对互联网业务的深入应用，网络数据服务已成为人们日常生活中不可或缺的重要组成部分。但是互联网业务的固有特点难以满足人们对移动商务和移动数据业务的需求。而在移动通信领域，传统的语音业务也已经不能满足人们的对移动通信的需求，移动通信模式将不仅以语音为中心演变，它更多地将围绕移动电子商务、掌中娱乐、即时信息和移动数据演变。从技术的角度来看，通过移动通信网络为人们提供数据业务也不存在障碍。迫于目前的严峻形势，中国移动通信公司必须寻求新的经济增长点并使之成为赢利增长的主要来源，以保持自身在移动通信市场激烈竞争中的优势地位。而移动梦网的推出，担负起了中国移动通信公司的这一战略使命。为改变目前移动梦网的广大手机用户中的高端形象，使更多的手机用户了解、使用移动梦网提供的精彩服务，本策划?G数据时代的来临打下基础。二、背景分析1、移动梦网现状分析移动梦网自开通以来，在中国移动的各个品牌中，只有高端的全球通品牌可以享受其提供的各类服务，显然是定位于高端用户。这一形象塑造过程体现出移动梦网的商业应用和盈利考虑，但是很显然，这一定位并不适合市场需求或说潜在需求。很难想象一个原本使用神州行等低端卡类的用户改用全球通之后能够毫无障碍地使用移动梦网的服务，客户在了解的过程中不但浪费了时间，而且使得移动运营商重复教育培养客户，浪费了资源。因此，移动梦网服务由全球通一家独享的发展思路并非明智之举。必须改变这种粗放式经营的发展思想。“动感地带(M-ZONE)”的适时推出有力地弥补了这一缺陷，它使广大用户不仅可以使用基本的SMS服务，更可以使用该卡自身内嵌的各类数据服务，给广大用户带来享受移动数据业务的便利。而升级后的动感地带更可以简单快捷地以GPRS或WAP方式使用移动梦网服务，使该卡具有更大程度上的吸引力。至此，移动梦网服务终于在更大程度上提供给更广泛的客户群体，扩大了用户基础。在高校学生市场，已经有一部分人开始使用这一业务。但是，使用户获得全方位的移动梦网服务则有待于更深入有效的市场推广活动的开展。2、高校市场移动梦网消费分析及市场预测据上海掌上灵通与零点集团前进策略咨询公司最近一项调查显示，总体看来，学生市场对23项典型增值业务产品中的大多数需求高于平均水平，使增资业务的积极市场。学生群体处于时尚链的前端，他们的消费对整个市场有着强大的标杆和推动作用。从国外发展的经验来看，就发展较为成熟的日韩市场来说，无论是日本的NTTDoMoCo还是韩国的SK电讯，其增值业务风靡于年轻群体之中，非常有力地支持了整个增值业务的增长。有充分理由相信，年轻群体对中国移动通信市场数据业务的发展也将带来不可估量的市场潜力。我们必须对这一市场进行深刻的细分，有针对性地提供服务。基于以上调查分析，我们应该从发展战略的高度来看代移动梦网针对青年大学生的宣传推广活动。利用数据业务来抢夺青年大学生.在中国移动开通移动梦网的“三驾马车”【动感地带(M-ZONE)、商务干线(M-OFFICE)、数码乐园(M-GROUP)，简称“3M”】中，具有明显的过渡性，即随着移动通信用户对数据业务需求的不断变化，今天使用“动感地带(M-ZONE)”的学生用户参加工作后随着对移动商务需求的增长，会自然而然地选择“商务干线(M-OFFICE)、数码乐园(M-GROUP)”提供的移动数据业务。中国移动“动感地带(M-ZONE)”品牌自推出以来，短短时间内以其科学的市场细分、恰当的宣传推广、成熟的市场运作，受到广大青年群体的欢迎和支持，市场份额从无到有、急剧上升。在郑州市高校广大学生市场，这一现象更为普遍。因此，可以看出，他们是移动通信潜在的高端用户，加大推广移动梦网的宣传力度，让更多的青年学生认识和使用移动数据业务提供的服务，对河南移动的长远发展具有战略重要性。3、移动数据业务竞争状况分析在这一领域，中国移动的竞争对手中国联通在移动数据业务的表现上已令世人瞩目。10月15日，中国联通博路杯“神奇宝典”大奖赛在上海拉开帷幕至大奖赛结束，基于联通CDMA1X网络平台的“神奇宝典”业务在全国高校的市场推广活动渐入佳境。据联通博路公司负责人宣称，本次大奖赛把目标锁定在能够代表年轻时尚生活的在校大学生，希望能够通过此举带动“神奇宝典”业务的快速增长。这表明联通的竞争策略已经从单纯的追求用户数量向网络使用效率的深层次竞争发展，并借此与中国移动在2.5G时代的多媒体业务抗衡，也体现出联通通过满足用户的更多需求来提高移动网络运营效率、从而提高收益的战略构想。就网络效率而言，虽然中国移动在移动数据业务推进模式上要领先于中国联通，但是在网络速率上，联通的CDMA1X网络可提供最高速率达153.6Kbps的传输速率，在支持移动数据业务上显然优于中国移动的GPRS网络。中国移动所占优势，就在于成熟的运营模式、庞大的用户群、良好的品牌资源。但对广大用户来说，提供实实在在、内容丰富、较高速率的数据业务才是最根本的东西。就移动通信产业的发展趋势来看，随着该产业的日益成熟，移动运营商之间的竞争必然从以扩大用户规模、粗放式经营来维持增长转向以用户超级细分、精细化运作、为用户提供更有竞争力的服务。而在这一发展过程当中，青年群体必然占据资源的前端，成为运营商争夺的焦点，因为他们是未来市场的主力。因此，针对目前的竞争状况，河南移动很有必要充分利用自身的竞争优势，在最具市场潜力的广大青年学生群体中有针对性地深入宣传移动梦网服务，从而使更多的时尚青年学生群体加入到移动梦网的应用大军中来，并带动更大范围的用户使用梦网业务。三、郑州市高校市场数据业务前景分析-----高校市场“移动梦网”调查报告从消费现状来分析，高校市场是个较为特殊的市场。随着我过高等教育的不断普及，大学生群体逐渐引起更多的企业和团体关注。虽然从现状来看，大学生本身是一个无经济来源的群体。但是长远来看，他们未来潜力不可低估，甚至影响到企业的长远发展。对移动通信产业来说，大学生群体不仅影响到运营商的APRU值，在某种程度上更对运营商的业务创新有着决定性的意义。一、高校市场“移动梦网”的用户基础据本人初步调查统计*：郑州市高校在校大学生手机普及率平均54.8%，低年级学生达29.3-50.9%，高年级学生则高达83.9-95%。其中中国移动用户占95.83%，有着广阔的市场基础。上网（互联网）人数超过96%，手机持有者基本全部上网（互联网）。但在所有上网同学中知道“移动梦网”的同学不足18%，登陆过（移动梦网）或了解其数字业务的则更少，仅有16.7%左右。这些数据充分说明在郑州高校市场对河南以东来说有广阔的市场基础，“移动梦网”的宣传推广有很大必要性。二、高校市场“移动梦网”现状分析高校学生市场几乎全部队SMS服务有着深刻的认识。在移动提供的各种服务中SMS服务是最经常使用的服务。相对而言，语音通话则较少，这符合高校学生市场的特点。高校学生移动手机用户中，只有16.7%的大学生登录过“移动梦网”；未登录过的同学中有27.1%的大学生明确表示想登录，但不知怎样使用；对未登录过移动梦网的同学来说，他们对移动互联网有着深切好奇感，希望能以便捷、简单的方式享受梦网服务，希望能像互联网一样从中获得分类信息、娱乐、移动QQ聊天等功能。说明移动梦网在学生市场中有着广阔的市场空间。而从登录过移动梦网的同学来看，首先，价格高和传输速率低是他们目前移动梦网的两大不满意。当然也有一部分同学对“移动梦网”有着较高认同，认为提供的服务较为全面，信息获取具有较强的即时性和移动性。三、高校市场对“移动梦网”的期望从整体上看，大学生们对“移动梦网”的服务有着较高的认同，对其品牌形象有着良好印象。出于对中国移动这一强势品牌的强烈认同，他们对“移动梦网”也有着更高的要求和期望。1、希望能提供更为丰富的信息服务，例如：更多更新的信息；娱乐类、信息类资源。2、希望能根据青年群体的具体需求提供个性化的数据服务。有相当一部分学生认为，与日韩国家相比，“移动梦网”提供的服务市场细分不够，难以满足特定群体的需要。3、希望能降低收费。较为普遍的看法是目前“移动梦网”的收费太贵，远远超出了目前大学生的经济承受能力，希望能够根据青年群体的具体情况降低收费标准或给予适当优惠。4、希望能提高网络速率。目前“移动梦网”的速率远远不能满足人们移动上网的需要。被调查的学生当中有大多数人认为“梦网”的网络速率根本不足以支撑梦网未来的发展，希望能够优化网络建设，提高网络速率。从中可以隐隐看出大学生群体对3G时代的各项数据业务具有较大的潜在需求。从长远战略看，大学生在未来2-5年内98%以上都会成为手机用户，这是一个巨大的潜在消费市场。并且大学生毕业后分散到各行各业，通过他们能够带动和影响相当大一部分社会消费者，从而将市场拓向全社会。大学生思想先进、追求时尚，易于接受新鲜事物，这更有利于宣传。此外，大规模宣传推广活动本身就容易引起社会新闻媒体的密切关注，较易引起良好的社会效益。所以在高校宣传，对移动通信的数据业务的开展和推广都有举足轻重的作用。四、结论以上调查分析可以看出，移动梦网在青年学生群体中有着广阔的市场空间，郑州市高校市场潜力巨大、前景广阔。在大学生中开展一系列关于移动梦网数据业务的宣传推广活动非常重要，对移动运营商的长远发展具有现实意义。河南移动通信公司对移动梦网及其数据业务在大学生中的宣传力度还很不足，需要作进一步的市场开拓。（*注：《关于手机用户“移动梦网”的调查问卷》附于文后）四、市场细分及市场定位1、目标市场（1）以目前在校大学生作为目标消费者，对移动梦网数据业务进行宣传，既可以争取现有的市场份额，又将极大地开拓未来广阔的潜在市场，为未来3G时代数据业务的宣传推广坐下铺垫。根据移动梦网的业务特点，将目标人群分为：A目前没有手机，但即将拥有手机；B目前拥有手机，将来需要移动新业务；（2）针对郑州市高校资源分布具体情况，可初步圈定以下几所有较大影响的高校开展活动，或选取部分高校有针对性地开展相关活动。A新郑州大学（包括原郑州大学、原河南医科大学）特点:位于市中心，校园人数众多，目标群体集中，更具有针对性，且容易引起较大的社会效益。B郑州大学工学院（原郑州工业大学）、郑州农业大学、河南财经学院特点：位于郑州市科技市场附近，对科技时尚类产品有较为直观的接触和认识，更容易接受移动梦网的各类新业务。C郑州大学升达经贸管理学院、郑州大学西亚斯国际工商管理学院、黄河科技大学特点：虽离市中心较远，但整体上学生们家庭情况较好，消费水平较高，对时尚产品有更为直接的感性认识，学校的封闭管理使学生希望能有更多的方式了解社会，容易接受移动梦网数据业务的宣传。D郑州航空工业管理学院、河南商业高等专科学校、郑州工程学院特点：位处郑州市西南部，三所高校距离不远，消费群体的消费能力不可低估。以上高校区域划分以点带面、重点突出，较好地概括了郑州市高校资源的分布状况。使之能够在高校整体市场宣传推广活动中起到较显著的带动作用。2、消费者分析目标消费者定位于文化程度较高、经济状况较好、经常上网、拥有手机、追求时尚的青年大学生群体。从性格特征