广告创意与营销策划

广告创意与营销策划第一章使广告事倍功半的捷径——广告创意教学目标：通过本章节的理论教学使同学们理解：什么是广告创意，它与广告策划、广告制作、艺术之间的关系是什么；明白广告为什么要有创意；掌握衡量一个成功广告的创意应具备哪些基本特征。通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力，增强本课程学习的兴趣和积极性。教学重点：什么是广告创意；广告为什么要有创意。教学难点：广告为什么要有创意教学时数：理论2学时实践4学时课程类型：理论与实践课程教学方法与手段：讲授、图片、实践学习教学内容：一、什么是广告创意1、广告创意的含义广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。2、广告创意与策划广告策划的主要内容包括：广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告策划与创意的区别在于：策划是宏观战略，创意是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调系统性，创意突出跳跃性。3、广告创意与制作俗话说：玉不琢，不成器。好的“主意”和“点子”必须借助一定的技术和手段才能得以展现。再好的创意点子如果不能转变成现实形态，那么仅仅只能称之为“幻想”。4、广告创意与艺术二、广告为什么要有创意引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点1、吸引消费者注意2、保持消费者兴趣3、使进消费者行动三、一个成功的创意具备哪些特征1、创意必须切中主题①什么是广告主题②广告为什么要有主题③如何使创意切中主题⒉创意必须易于理解①广告信息的传播模式②广告创意的易读性及可理解性③广告信息易于理解的“度”⒊创意必须有独创性①何谓创新②怎样才能使创意具有创新性实训项目实训一实训名称：感受广告创意实训目的：通过对市场上同类商品广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力，了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。实训内容：调查收集10种同类商品广告并分析其创意内涵。实训要求：1、分组调查并收集同类商品广告；2、分析同类商品广告创意，并用书面文字形式进行归纳；3、按每小组4-5人分组进行实训，每小组收集不少于10种的处于竞争的同类商品广告，小组集体分析研究结束后，上交1份《关于类广告创意的调查分析报告》；4、考核办法：每小组保质保量完成练习，小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。作业步骤：分组→确定各小组拟调查的商品类别→收集同类商品广告10种，形式不限→小组讨论→书面归纳总结讨论意见→完成广告创意的《调查分析报告》。实训向导：1、实训按食品、饮料、电器、电子、化妆品等大类分组，可以考虑将兴趣一致的同学分在一个组，每组选定一类商品，通过到商场、专买店等处收集产品样本、招贴、POP广告、报纸或杂志广告；2、讨论分析时将侧重点放在广告的创意上，不要脱离主题；3、因为本次实训主要是感受广告创意，因此不必过于追求理论性、完整性和深刻性。实训二实训名称：分析并理解广告创意的特征实训目的：通过对前面实训一归纳出的优秀广告创意案例的分析，进一步深入理解一个成功广告创意应具备哪些特征。实训内容：1、选取一个自己认为比较优秀的广告，分析其创意主题；2、探讨本优秀广告案例是否易于理解，受众是如何理解的；3、解析本广告案例是否具有创新性，其创新之处体现在哪些方面。实训要求：1、以个人为单位，进行独立思考；2、对照本实训内容，用文字的形式逐条进行叙述；3、每人上交一份分析报告，不少于500字。作业步骤：在收集的广告案例中选取一个自己认为比较优秀的广告→先从感性上列举本广告的特点和优点→再对照教材学习内容逐条进行理性的分析→最后将自己的理解和体会以书面形式归纳出来→在班内将各自对优秀广告的理解进行交流。实训向导：本实训是对前面实训的加强和提高，特别是各小组内部的成员都可对同一个优秀案例，从各自不同的侧面进行理解、分析，达到仁者见仁、智者见智的训练目的。第二章心有灵犀一点通——广告创意思维基础教学目标：本章教学旨在阐释创造性思维的心理过程，使教师在一种支持性的环境下，运用创造思维的策略，激发学生创造的动机，以培养学生广告创意思维的能力；通过实训使同学们了解创意思维中的逻辑思维与形象思维、灵感与情感、量变与质变、理性与感性等思维现象，激发学生积极思考的主动性，进而有针对性地培养良好的思维方式和习惯。教学重点：创造性思维的理论基础——突变论教学难点：如何有效激发学生的创意思维教学时数：理论2学时实践4学时课程类型：理论与实践课程教学方法与手段：讲授图片实践学习教学内容：一、创造性思维１、思维的类型和模式①思维的分类在心理学和思维学中，对于思维的分类方法非常多，主要有二元分类法和四元分类法。最常见的二元分类有：发散性思维与收敛性思维；创造主动性思维与被动性隋性思维；渐变式思维与突变思维；正向思维与逆向思维；动态的思维与静态的思维；封闭式的思维与开放型的思维；经验的思维与理性的思维……等等。②思维的模式简言之，收敛思维与发散思维相反：发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺少变化，表现单一。③思维模式的转换设计师只要摆脱先入之见的干扰，充分发挥右模式思维的下意识、形象功能，就可以轻松地把握创造性设计的方向。相形之下，在以往的“单轨”模式统治下，思维往往局限于逻辑、习惯等的干扰之中，熟悉、经验反而成为创造性思维活动的一大障碍。２、创造性思维的类型①收敛型思维这种思维类型的特点是继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。②立体型思维其特点是平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。③空间型思维这类思维的特点是多维性、开放性、跃变性、整体性，充分反映了其创造性特征，易于取得综合性的空前创见和预见。３、创造性思维的特征①独立性独立性要求你的创意必须与众不同、独具卓识。②联动性联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。③多向性多向性就是善于从不同的角度思考问题。④跨跃性从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的前进“跨度”；从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。⑤整合性思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的主体创造性来实现的。二、创造性思维的理论基础——突变论１、突变创意的条件和机遇①引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变②激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性③寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动２、突变创意的原理突变创造与创新思维开发的基本原理有：压力原理、轰击原理、流动原理和调节原理等。①压力原理②轰击原理③流动原理④调节原理３、突变创意飞跃的两种形式①创意飞跃的剧变这种创意飞跃其状态在跃变过程中，是随外部条件的变化而变化，可以称之为“创意飞跃的剧变”。②创意飞跃的突变这种创意飞跃其状态在跃变过程中，外部条件并未发生变化，而是创意系统内部因素自身的变化，因此称之为“创意飞跃的突变”。实训项目实训一实训名称：由点及线的垂直思维训练实训目的：由一原点进行扩散思维，力求突破单点，沿直线方向去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本质，增强对创意及创造性思维后续知识和技能学习的兴趣和信心。实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意味的抽象概念进行线性思考。如：以“红”为原点，将所有与“红”有关的事物都抄录下来。实训要求：1、思维的原点可以随机选择；2、围绕原点进行纵向、深入地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；3、本训练以数量论胜负，先可以定10个，逐渐强迫自己加到50个、100个……。作业步骤：教师拟定可供学生挑选的基本概念或事物→每位同学选取一个自己感兴趣的原点→围绕原点深入地发想并记录→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。实训向导：由点及线的垂直发想是最简单、直接的思维方法，例如想到“红”，可将所有与红有关的事物都抄录下来，看看自己能想的极限到底是多少。示例如下：红色、红军、红星、红旗、红眼病、红外线、红楼梦、红领巾、红细胞、红绿灯、红烧鸡、红烧肉、红布、红人、红蜘蛛、红新月会、红薯、红糖、红河谷、女儿红、小桃红、红印章、红宝石、红白喜事、红茶、红汞、红霉素、红木、红药水、红颜知己、红杏出墙、灯红酒绿、红得发紫、红豆、滚滚红尘、映日荷花别样红、乱红飞过秋千去……实训二实训名称：由线及面的水平思维训练实训目的：在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。实训内容：在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，不管是具象的或抽象的都用心记录下来，看看自己这次的思维面是否比垂直发想更宽广。实训要求：1、在前面实训的基础上进行以线带面式的思维，避免陷入字面的困绕；2、练习时，尽量将自己的感觉用简短的形容词写出来，不要回到垂直思维的方向去；3、保持思维的循序渐进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。作业步骤：从既定的思维原点出发→围绕原点横向地自由发想→将与原点相关的感觉、感受、情绪等记录下来→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。实训向导：当垂直发想进行到一定的程度时，“红”已非“红”的具体事物了，而在具象中渗透了抽象的感觉，此时，相关的“红”逐步脱离“红”的字眼，进入到颇具广度的、倾向于红的感觉的层次了。如果能完全摆脱垂直发想，你将感到思维空间越来越开阔，越来越与众不同了，现列范例如下，希望能起到抛砖引玉的作用。太阳、火焰、能量、鲜血、樱桃、蕃茄、玫瑰、辣椒、嘴唇、指甲油、印泥、春联、爆竹、灯笼、航标灯、对虾、金鱼、中国结、双喜、爱情、新娘、奖金、利润、残阳、丹心、警示、革命、正义、热情、可口可乐包装、吉庆、相思、甜蜜的、激烈的、愤怒的、喜洋洋的、笑容灿烂的、温暖的、热烈的、胜利的、隆重的、个性极强的、生气的、嫉妒的、自信的、充满希望的……实训三实训名称：由点线面及体的立体型思维训练实训目的：将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放射出什么样的智慧之光。实训内容：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围内进行自由的交叉重组和联想。实训要求：1、将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填入坐标象限；2、围绕“红”这一主题，将风马牛不相及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语；3、充分发挥个人的创见，以取得更多、更妙的创造性成果。作业步骤：在纸上画一个十字坐标→在四个象限内列出垂直与水平思维的成果→将表达不同事物、感受的词语进行交叉重组→充分发挥主观能动性进行综合→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。实训向导：将垂直线和水平线交叉，并分别在四个象限领域填上垂直与水平思维最满意的发想（各不少于10个），按东南西北方向来回进行交叉、搭配，作自由的联想训练。如：★嫉妒的→火焰→红眼病→对虾。★小桃红→个性极强→红得发紫→相思。★残阳→灯红酒绿。★金钱、利润→笑容灿烂→红颜知己→双喜……实训四实训名称：多维、突变的空间型思维训练实训目的：当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综合性的创造和突变性的成果。实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是什么？或者模拟一种情境让自己进入，然后把想象的或事实的记录下来。这时在训练中要注意，除了点、线、面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。实训要求：1、勤想、勤记、多体会；2、不要将发想搞得太复杂；3、创意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情