家居装饰有限公司营销营销传播大纲

1雕琢家的艺术——深圳玉兔家居装饰有限公司营销营销传播大纲探讨稿（保密级别：AAA）深圳市采纳营销策划有限公司2目录一、诺曼底登陆启示……………………………………………………………………4二、市场分析与思考……………………………………………………………………8（一）、市场障碍点…………………………………………………………………………9（二）、SWOT分析………………………………………………………………………14（三）、策略思考……………………………………………………………………………17三、营销策略……………………………………………………………………………22（一）、市场竞争策略……………………………………………………………………………24（二）、品牌策略…………………………………………………………………………………29（三）、传播策略…………………………………………………………………………………363四、营销组合…………………………………………………………………………41五、整合传播…………………………………………………………………………524一、诺曼底登陆启示51、诺曼底登陆的故事：二战中，许多著名战役对今天的商战有着重要的指导意义，“诺曼底登陆”就是其中一例。轴心国：德、意、日等；同盟国：美、英等；英吉利海峡诺曼底滩头欧洲战场英国法国62、盟军是如何攻取欧洲战场的呢?第一步:盟军进驻英国；第二步：跨越英吉利海峡,强占据点——诺曼底海滩；第三步：进攻被屈辱的法国；第四步：进而夺取整个欧洲战场的胜利。3、诺曼底登陆的启示-----赢得市场关键是跨越鸿沟面对重重障碍，盟军实现登陆的计划，看上去简直不可能，但同盟军的将领们就是凭着勇气和智慧以诺曼底为登陆地点，最终登陆成功，成为闻名世界的战略典范。“英吉利海峡”是阻碍盟军夺取欧洲战场的一条“鸿沟”，只有跨过这条“鸿沟”才有夺取欧洲战场的可能性；7深圳玉兔要抢占深圳家居高端市场，同样面临着市场鸿沟和诸多障碍点，这些困难看起来的确很大，但如果不去面对，逐步解决，将永远不可逾越鸿沟。——下面我们就深圳玉兔所面临的市场障碍逐条进行分析，随后得出营销对策。8二、市场分析与思考9（一）、市场障碍点分析101、障碍点之一：玉兔品牌知名度不高，品牌形象模糊。如何在较短时间内让玉兔的目标消费者知道玉兔品牌？玉兔公司从成立至今已有十三年。在深圳家装行业来说，是一家历史比较长的公司。由于公司一直以来采取的都是低调的经营管理方式，注重企业自身的实力积淀，忽视对外的推广。到现在为止，虽然玉兔在业界已建立起很好的口碑。但对消费者来说，知道玉兔装饰的并不多。从消费者访谈当中和玉兔本身遇到的一些客户案例也充分证实了这一点。如何找到切入点，既让玉兔的老顾客重温与玉兔合作的愉快经历，又让玉兔新目标消费群以及相关媒体引起足够关注，使玉兔品牌形象在短时间内，从原有口碑相传的基础上，跃上更新的一个台阶。这将是玉兔在2001年必要解决的首要问题。2、障碍点之二：目标消费群在整个家装消费群体中所占比例小，分布相对分散。如何利用有限的资源，找到各种渠道，更有效地将玉兔品牌和玉兔产品传播到这一群体呢？玉兔锁定的目标消费群为金领阶层，这一群体虽然有一些共性特征，但其行业分布极广，居住区域也并不集中，从观念上而言也更为重视个人隐私。要在玉兔前期推广可使用资源有限的情况下，通过有效地通过各种途径，使目标消费群对玉兔品牌和玉兔产品有一个相对清晰的认识，是玉兔要跨越的又一障碍。113、障碍点之三：家居行业竞争不规范，良莠不齐，鱼目混珠；导致家装行业在消费者心目的信任度不高。如何让消费者消除这种信任危机？深圳的家装市场竞争激烈。有一些家装公司为夺取更多客户，对客户作出一些不能兑现的承诺或者一些欺骗的手段赢取客户。在操作过程中与消费者产生纠纷，或在施工过程中偷工减料，施工完成后，客户满意度低。再加上一些装修游击队的不规范操作，对整个家装市场形成极其恶劣的影响。一些正规公司深受其害，玉兔也未能幸免。如何建立一个行业规范，重建家装行业的诚信？以此来传播玉兔品牌和经营理念，是玉兔面临的第三个障碍。4、障碍点之四：面对深圳家装市场诸多的有力竞争对手。玉兔如何在保持经营理念的同时，又能突破竞争对手的强烈攻势，达到自己的营销目标？深圳家装市场现在是诸侯争雄的一个局面。居众、雅典居、满堂红、名雕等若干强手为争夺市场的份额，纷出高招。居众创立“设计师挂牌服务”，“员工救助基金”，“公益性家装知识厅”等方法，对深圳的家装市场带来一股强劲的新鲜空气。雅庭、嘉音、满堂红、居众组成联盟“家装四小龙”，建立“服务障碍基金”，引领了深圳家装市场的追求服务质量的新潮流。雅典居、名雕也分别采用各种手段，力求在深圳这个家装市场取得更多的份额。12尤其是名雕、精典等几家家装公司，其目标市场的定位与玉兔类似，他们在市场采取的一些积极姿态对玉兔形成强烈的威胁。面对这种诸侯混争的局面，玉兔应如何突破重围，取得家装高端市场的更多的份额呢？5、障碍点之五：玉兔如何找到一个整合传播点，来开展一系列的推广活动？所谓整合点是指在整合营销传播当中，如何贯穿的一个中心点。此整合点应易记忆、易传播，概念清晰。玉兔此前采取的一些推广手段中，往往是各司其政，缺乏系统性，不能有效地整合广告、公关、促销等各类资源进行传播，显得分散、零乱。玉兔2001年应以什么样的整合点，整合玉兔原有资源来对玉兔品牌形象进行传播推广呢？从上面的分析来看，玉兔要树立自己的形象，推广玉兔的产品，将面临着很多推广问题和障碍，如何解决？通过一个办法解决诸多的问题是不可能的，只有制定系统的、系列的，有针对性的策略，并根据策略制定相应的手段，才有可能将障碍一一排除。为此，我们先将玉兔进行SWOT分析。13（二）玉兔SWOT分析141、优势主要优势：（1）公司成立时间长，行业经验丰富。玉兔装饰1988年创办至今已有13年，经营者设计思想、经营理念都已经相对成熟，在浮躁幼稚的家装行业中鹤立鸡群。（2）企业实力雄厚，设计力量尤其强。拥有如叶总、法国设计师陆保罗等业内有影响力的设计师；（3）玉兔品牌在业内的口碑非常好，获得很多奖项。次要优势：玉兔外部的资源丰富，在行业性组织里有较强的影响力。2、劣势：主要劣势：（1）品牌知名度不高，无法对产品有更强的销售拉力。导致目前的客户相对较少；次要劣势：（1）由于公司经历过三次转型：家装——工装——家装，玉兔重新定位于家装市场，内部管理体系还不完善。（2）公司针对目标消费者还没有建立一套完整的服务体系，不能很好地让消费者感受玉兔的精品服务。（3）渠道比较单一。尚没有一个可以广泛接触目标客户的渠道网络，给客户开发工作带来很大的难度。153、机会：主要机会：随着深圳房地产业市场的火爆，家装市场容量也随之增大。而且人们的装修意识也越来越浓，并且越来越讲究品位与生活格调。次要机会：（1）深圳地区玉兔的目标市场需求相对比较旺盛，（2）目前，深圳家装市场还缺乏领导品牌，尤其在高端市场的强势品牌还没出现。4、威胁：最大威胁：深圳家装市场竞争激烈，居众、雅典居、满堂红、名雕等各路诸侯，并立争雄，广告战愈演愈烈。同时随着市场的日益细分，也出现了几家定位为家居高端市场的公司如：名雕、精典等，直接威胁着玉兔的生存；次要威胁：（1）行业竞争不规范，游击队与偷工减料现象导致消费者对家装市场产生信任危机。（2）消费者的装修知识很薄弱，需要教育引导。结论：综上所述，由于家装市场仍具有巨大潜力，而关注高端市场的家装公司只有少数几家。如名雕、精典等，玉兔16的优势是设计能力强，行业经验丰富。虽然知名度不高，但有很好的行业口碑，只要辅以有效的市场策略，集中力量专攻高端市场。我们一定有信心把玉兔打造成深圳家装高端市场的领导品牌。（三）策略思考17策略一结合促销、公关和广告，引发目标消费群的注意策略1、玉兔品牌具有很好的业内口碑，而以前曾与玉兔合作过的客户也对玉兔留下比较深刻的印象。可利用家居行业普遍薄弱的售后服务为切入点，采用“寻找玉兔十年前的老顾客”公关活动手法炒作，引起目标消费群体的高度注意，举办系列联谊活动。通过玉兔老顾客向新目标消费者辐射玉兔品牌的影响力。2、在深圳显要的位置发布户外媒体广告，采用悬念式方法，吸引广大消费者的注意，从而产生欲了解和认识玉兔的愿望。3、在一些专业媒体杂志及一些相对档次较高的娱乐、财经、商贸资信杂志（如《新周刊》、《时尚家居》、《ELLE》等）刊载玉兔广告、软文对玉兔品牌和产品进行传播推广。4、举办“名人之家”活动，通过名人现身说法来吸引消费者对家居装修的喜爱和关注。5、赞助和行业相关的公益活动，例如家居美设计大赛等。策略二针对目标消费群较为分散，采用有针对性的渠道投放策略因为玉兔的目标消费群相对比较分散，如果在媒体上大量的投放广告，必将浪费广告投放费用，而且并不能取得很18理想的投放效果。金领阶层这一群体有一些共性，出现频率较高的一些场所较为固定。我们可根据金领阶层经常出现的场所设置固定的资料投放点，如深圳的高档楼盘、五星级酒店、名车行、高尔夫球场、机场的贵宾厅，高档美容院、高中档购物场所、健身会、高档酒楼等。我们可分别在上述场所设置固定资料投放点，免费赠阅玉兔宣传资料及有刊玉兔广告及软文的杂志，取得较高的信息目标接触率。这比大量无目的的派发资料有效得多，而且能保持公司一贯低调的外在形象。在消费者心目中保持一定的神秘感和尊贵感。策略三针对行业竞争不规范，诚信度低的状况，采取实证策略1、首先利用玉兔的老客户资源，通过举办与老客户的一些联谊会等活动，使玉兔的老客户由自发宣传玉兔转变为自觉行为。2、抓住现有客户，以玉兔的尊贵服务活动来塑造玉兔在现有客户心目中的尊贵感。使现有客户成为自己朋友群体中的意见领袖，得到朋友的认可，无形中提高她（他）的地位，使之乐意宣传玉兔。3、提炼玉兔原有典型案例，用证言式广告发布，建立玉兔的诚信度。策略四针对家装行业竞争激烈的局面，采取差异化策略深圳的家装市场现在处于一种诸侯争霸的局面，尚未形成行业领导品牌。但有一些实力较为强劲的品牌在互相进行19激烈的竞争，如居众、雅典居、满堂红、名雕、精典等。通过对深圳诸多强势品牌的调研，我们发现他们大部分追逐的都是在短期如何做到利润最大化，而未来得及考虑如何长远树立自己的专业品牌形象。而玉兔本身俱有的优势则可以从诸多品牌中凸现出来：1、唯一性，只针对金领阶层服务2、限量性，每月限量服务，以保证玉兔的精品服务3、尊贵性，导入VIP服务概念，让客户享受装修过程。在玉兔的整个传播推广活动中（包括广告、公关、促销）都精心塑造玉兔的此种精品意识，应当可以在深圳家装行业中独树一帜，树立自己鲜明的个性。策略五以“艺术之家，尊贵之家”为整合点，将玉兔产品的艺术个性特征和玉兔提倡的精品服务概念完美的融合在一起，展开整合传播。1、“艺术之家”体现的是玉兔的设计风格。将玉兔原有的设计理念“创造生活艺术”进行再提炼。反映玉兔与消费者共同创造家居艺术，同时也共同享受艺术乐趣的设计理念。“尊贵之家”则体现玉兔的精品服务意识，通过各种服务手段给消费者营造尊贵之感。这两方面既解决了消费者对“家”的品味追求，又让消费者能放心“享受装修过程”。2、在公关活动中，我们组织“深圳艺术家谈家”这样一个活动，让真正的艺术家从艺术角度来诠释“家”。如何艺20术地创造自己的“家”，如何创造“家”的生活艺术。使消费者对“家”的装修有更深层次的认识。开展“艺术之家，尊贵之家”的广告、公关系列活动，赞助举办“艺术之家、尊贵之家”有奖家居设计大奖赛，促进行业交流，提高整个行业的设计水准，以此树立玉兔在行业当中的尊贵典范。在玉兔的“寻找十三年前的尊贵主人”活动中，突出宣传“尊贵之家”这一点，传播玉兔的尊贵服务概念。运用整合传播将“艺术之家，尊贵之家”的广告、公关、促销联合起来，将传播信息进行整合，使之更有传播力。21三、营销策略策略原则1、集中化原则玉兔公司一贯保持低调的作风，在2001年的传播推广活动中也不愿大肆张扬，希望以此来树立一种含蓄而高雅的企22业形象。在有限的资源情况下，