林建公司金沙百项目策划报告

——总61页第1页——前言：房地产业是进行房地产投资、开发、经营、管理、服务的行业，是具有基础性、先导性、带动性和风险性的产业。地产项目的经营涉及到宏观经济、城市规划、建筑工程、市场营销、物业管理、金融保险、统计、会计、心理等各方面的综合知识。金沙百项目地块位于沙坪坝区核心商圈，地理位置十分优越。在前期对项目规划进行了有效的论证，但产品的功能定位却仍处于研究阶段，对于定位住宅或者商务仍有各自不同的看法。如果定位方向为纯住宅产品，则有价格瓶颈，运作中不利于充分发挥地块的口岸优势；如果定位方向为商务产品，则市场消化能力是评估的重点（这两者的具体论述详见市场分析部分的内容）。因此，在本营销策划报告中，产品功能定位将是首先需要论述及勘酌的核心问题。根据项目功能定位，报告对项目进行了全面、系统的市场定位，包括目标客户、形象档次以及价格体系等层面的内容，并就项目在产品设计方面做出了一定的调整，使之匹配于项目的整体定位构思。在本报告的最后部分，将对项目的营销推广做出策略性纲要。此环节内容也将随着工作的进一步深入开展，逐步落实到纷繁而具体的推广工作中，并最终推动项目的营销步入正常和预期的轨道；具体的营销阶段细分及销售执行方案计划在双方对项目定位及营销策略达成共识后另行整理提交。凡事预则立，不预则废，市场虽千变万化，善谋者终将胜之。通过双方的精诚合作，必将使各项工作得以统筹、高效的实施。我们有信心并期待着协助发展商实现利润和形象的双赢局面。——总61页第2页——第一部分沙坪坝区房地产市场综述一、沙坪坝区房地产市场状况综述1．区域宏观背景简述沙坪坝区位于嘉陵江畔，地处重庆市西郊，全区幅员396平方公里，2001年年末各项统计年鉴数据如下：总人口67.60万，家庭总户数21.27万户；当年GDP总值为919510万元，在主城区中排名渝中区和九龙坡区之后；人均产值13718元，排名渝中区、大渡口区和九龙坡区之后；国内生产总值指数中的第一、第二产业均比较靠后，而第三产业指数为114.3，位列市区经济圈之首，说明沙区商业服务繁华度较高；房屋建筑施工面积达232.27万平方米，竣工面积为97.60万平方米，建筑业总产值166575万元；金融机构存款余额为1412934万元，位列渝中区和九龙坡区之后；城镇居民人均住宅使用面积为19.91平方米，位列市区经济圈第四位。沙坪坝是重庆的科技文化区，区内有大专院校9所，中专、中小学300余所，学生12万余人；全市三分之一的科研机构集中于沙坪坝区，科技工作者达5万余人，智力型劳动者占全区在业人数1/3。另外，沙坪坝区旅游资源丰富，自然景观和人文景观众多，有数万亩森林资源和极具开发价值的大型溶洞和温泉等，陪都时期遗址保存完整，渣滓洞、白公馆远近知名，与沙坪坝区浓厚的文化氛围相得益彰。——总61页第3页——2．区域房地产市场发展回顾沙坪坝区房地产市场经过近几年高速的发展，开发规模和水平已经达到了相当高度，部分楼盘个案在整个重庆房市都有较大的影响力。尤其是近两年，沙区房地产市场成为业内人士和消费者关注的热点，除有效把握本区域的购买客户以外，凭借教育等特色资源，吸引了相当的外区客户。回顾整个沙坪坝房地产市场，主要有以下几个发展阶段：第一阶段、市场启动阶段（1999年以前）这一阶段的开发项目主要集中于三角碑周边及小龙坎附近，项目规模普遍较小，规划设计较为落伍，配套和管理也比较差，但是由于市场上供应量少，销售业绩普遍较好。附：代表项目——鑫源大厦地理位置：沙坪坝沙南街43号开发商：重庆沙坪坝区房地产开发总公司总建面：约45000平方米开盘时间：2000年4月（但其推广早在1999年已经着手进行）楼盘定位：商住楼销售价格：起价（建筑面积）：1500元/平方米均价（建筑面积）：1750元/平方米最高价（建筑面积）：1850元/平方米第二阶段、市场发育阶段（1999-2001年）在一片质疑声中，芳草地在凤天路一枝独秀，逆市飘红，打出了南部新城的大旗，猎猎旗风下，短短两三年内数十项目相继登场亮相。激烈的竞争提高了行——总61页第4页——业水平，促使开发企业开始注重产品品质和服务，南部新城成为了重庆房市一片开发热土。在这一发育过程中，区域房地产市场形成了多点开花的繁荣态势，但与此相对应的是，市场和开发企业本身都还不太成熟，而且某些企业对市场评估过于乐观，导致了部分项目陷入被动。附：代表项目——芳草地地理位置：沙坪坝凤天路开发商：重庆武城房地产开发公司总建面：56612平方米开盘时间：约1999年6月楼盘定位：高档小区房销售价格：起价（建筑面积）：1800元/平方米均价（建筑面积）：2100元/平方米最高价（建筑面积）：2400元/平方米第三阶段、市场成熟阶段（2001年至今）在相对成熟的市场中，开发企业相应不同的区域板块会逐渐形成不同的个性特色，需要结合市场环境和特定地块优劣势进行市场细分及定位。华宇、同创等一线企业脱颖而出，区域市场无论是在决策或运作水平上，都开始走向成熟。附：个体项目——华宇广场地理位置：沙坪坝名人雕塑广场开发商：重庆华宇物业（集团）有限公司——总61页第5页——总建面：381507平方米开盘时间：一期2000年9月30日开盘，二期2001年9月15日开盘楼盘定位：中央商务·生活大社区销售价格：起价（建筑面积）：2910元/平方米均价（建筑面积）：3000元/平方米最高价（建筑面积）：4300元/平方米3．沙区房地产市场相关统计数据及与其它主城区对比（1）2000年、2001年沙坪坝区房地产市场与其他区域房地产市场情况统计表投资额数据（万元）区域2000年2001年2002上半年渝中区286428272182109263江北区13229318726373423渝北区13406123400994330沙坪坝区13709920473792261北碚区361624474715186九龙坡区15218624438481023大渡口区191194166426038南岸区14028720635196365巴南区378034874721923永川市304646011821739施工面积（平方米）——总61页第6页——区域合计住宅2000200120002001渝中区4918377570416324108302687740江北区1994181299290811148442022401渝北区2304673410161016938052873729沙坪坝区2581633320222218056502295946北碚区12594388610521025756678497九龙坡区2642004359759517460502493453大渡口区568816557834479875485244南岸区2556687365764117441432757136巴南区720453747984573048580529永川市8543901028145651570726626竣工面积（平方米）区域合计住宅2000200120002001渝中区833344571462479901262265江北区392705571546317289405992渝北区653090986003544040740878沙坪坝区590102640698402099487769北碚区619775556020480393439733九龙坡区7937831117259471343773436——总61页第7页——大渡口区363853117693309966101960南岸区713436825302522422541248巴南区147270357302115894283037永川市332120505280265502347225销售面积（平方米）区域合计住宅2000200120002001渝中区360659400646301751287504江北区359985360321312241323935渝北区507210760725462065709994沙坪坝区396972502728324329438717北碚区352728365990301094317416九龙坡区420005771129318413639989大渡口区217512125039207867115580南岸区520148630925462507536565巴南区143058235811123395206392永川市276520349184240204276529空置房（平方米）区域空置面积其中：空置一年以上合计住宅合计住宅——总61页第8页——20002001200020012000200120002001渝中区1155140962977553014403036623795708169257756275947江北区3015794276562067512404211560851468699891569599渝北区3036774108522002301827191050451674966390459834沙坪坝区313018274602148021841201303361059645059017043北碚区145885206096733599142242189999231275233461九龙坡区3417194264471237101536751746332497326374269811大渡口区687896199345566490882088017899110345824南岸区3172873539071718662072941263771285616260067366巴南区132981200848352469013788638863382234725373永川市1246211514857382462333135974208032112383上述表格数据能够在一定程度上反映区域市场的供给状况。数据表明，沙坪坝区房地产市场的供需较为平衡，空置量一直得到比较有效的控制，现有的市场——总61页第9页——运作较为良性。（2）区域地产个案数据统计项目个数：目前沙区在售和规划项目42个，其中单位住宅19个，小区23个物业类别：纯住宅项目25个，商住两用项目17个建筑形态：多层住宅9个、小高层10个、高层住宅23个03691215182124在售规划项目单位住宅小区住宅0510152025在售规划项目住宅项目商住两用0510152025在售规划项目多层小高层高层——总61页第10页——建筑规模：5万平方米以下项目20个，5-10万平方米13个，10万平方米以上9个。4．沙坪坝区房地产市场特征概述沙区房地产市场相对较为封闭由于交通的原因，沙坪坝区和重庆市其它主城区分隔现象较为突出，偏安西北一隅；其地域特性反映在房地产市场上，一是沙坪坝区居民的住房消费被外区分流的现象比较少，同时沙坪坝区房地产市场的外向辐射力也不强，二是由于外面联络的不便，一定程度上影响了商务单位的业务绩效，沙坪坝区的写字楼市场较为低迷。沙坪坝区住房消化能力较强沙坪坝区居民中智力型劳动者占据了1/3的比例，这部分消费群和公务员、行政事业机关职工、个体私营业主一起，构成了沙坪坝区面广量大的中收入阶层，从而成为住宅市场稳定而旺盛的消费力。政府的支持力度较大在政策规划和税收上，沙坪坝区政府都给予了房地产市场有力的实质性支05101520在售规划项目5万平方米以下5-10万平方米10万平方米以上——总61页第11页——持，最明显的是以政府的南迁带动南部新城的开发，在户口迁移、子女入学等问题上也大开绿灯。文化区的招牌有较强吸引力文化牌的吸引力大致来源于两个层面：一是由于文化氛围，一定程度上改善了沙坪坝区的居住环境；二是对居民子女的教育提供了更好的条件。沙坪坝区的板块特征比较突出由于周边环境不同、居住人群各异，沙坪坝区各局部板块的差异也相当突出。科技园区位于北部城区，工业企业集中于东部城区，相应其住宅的价位、档次及产品特征都有较大的差异。——总61页第12页——二、沙坪坝区热点区域开发特征分析1．北部城区地域范围处于规划中的重庆大学科