达芙妮模式：成功专卖

2《达芙妮模式：成功专卖》代序/中国品牌第一人中央电视台品牌顾问著名品牌战略专家李光斗《达芙妮模式：成功专卖》是我多年来一直期待看到的一本好书。市场经济发展20多年，一大批中国企业经历了从无到有、从小到大的历程。然而，成长的瓶颈、前进的迷茫和转型的艰难如影随形，始终困扰着我们的企业，使我们的企业难以做大做强。管理大师德鲁克曾经说：领导者的不可推卸的责任就是在战略方向改变时破坏已经建立的系统。面对市场环境的嬗变和快变，经营管理者们从来不曾停止过思索：出路到底在哪里？学习和模仿国外公司的成功经验，由于文化与环境的差异，颇有隔靴搔痒之感。而凡事再依靠自己来“摸着石头过河”，由于竞争的全球化以及紧迫性，显然已不切实际。是否有成功经验可以参照？是否可以从身边企业的发展中借鉴到有益的规律和原则？答案是肯定的！摆在读者们面前的这本书的意义正在于此。在产品过剩的时代，什么是商业发展的未来？企业直接与顾客接触时所能提供的服务无疑最为关键。而什么是最好的服务方式？世界范围内商业发展的成功经验给出了答案：连锁零售服务是最好的形式。人类社会从工业化社会正在转变为以商业为龙头，以商业指导制造业、带动制造业的服务时代。试看，连年雄踞世界500强企业榜首的，不是人们想象中的制造业、金融业、房地产业、IT业，而是保持与顾客最近距离的连锁超市——沃尔玛。《达芙妮模式：成功专卖》选择我国连锁零售的先锋——达芙妮作为研究对象，揭示了达芙妮10年来从传统型制造企业成功转型为连锁零售企业的发展历程，总结了零售品牌高速发展的经验和教训。这正好切合了当下我国许多企业所关注的要害问题，无疑会带给企业经营管理者们重要的启示。从企业本身的角度而言，这本书同样具有非同一般的价值。中国企业成长环境的特殊性决定了中国企业成长理念、模式和路径的特殊性，决定了中小企业在管理上具有的先天不足。管理——这个企业经营者们每天面对的考题已经成为制约企业成长的普遍问题和根本问题。达芙妮以思维创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以营销创新为手段、以市场创新为目标，一步一步快速而稳健地发展壮大；从小到大、从弱到强。在产品严重同质化的情况下，达芙妮正是因为重视管理、依靠管理而得以健康快速地发展。本书侧重研究达芙妮的管理，针对中小企业在管理中所存在的共性问题做了系统性的梳理和归结，并就如何克服这些难题作出了规律性的总结。显然，这些总结对于化解目前企业普遍存在的“成长烦恼”会有莫大的帮助。看别人的成功，不应该看它的今天，而应该研究它的昨天！像达芙妮这样快速发展的企业，一路走来除了成功的辉煌，其身后必定充满着艰辛与坎坷，其背后也必定有支撑其成功的理念和模式。正是这些深深掩藏在企业辉煌背后的点点滴滴，对于企业经营管理者们具有重要的借鉴意义。诚如柯林斯所说，任何一个卓越公司的领导人都知道，什么是自己企业真正神圣不可侵犯的，而这些“不可侵犯”的是最值得关注的。世界一流的商学院一直在标榜企业案例、场景式教学。本书以故事的形式娓娓道来，深入浅出地解剖了我们身边熟悉而又陌生的连锁零售旗帜——达芙妮，并透过现象看本质，探索出有益于中小企业高速成长的普遍规律。这种研究方式让企业经营管理者们不再是“雾里看花”，而能从中获得实实在在的启示。自序一(1)企业要不要做大？当然要！不做大，就没有规模优势，就无力抵抗风险。企业要不要做强？当然要！不做强，就无法持续发展，就缺乏竞争力。那么，是什么原因制约着中国企业尤其是中小企业做大做强呢？是他们不够勤奋，不够智慧，还是机遇不佳？显然都不是！经过20多年的打拼和积累，众多的中国企业经验比创业时更丰富、资金比创业时更雄厚、设备和硬件比创业时更优良、技术比创业时更先进、组织比创业时更庞大，但究竟是什么让这些企业至今还举步维艰、停止了前进呢？许多问题像雾里看花，看不清、猜不透；可这些问题却如影相随，一直让这些企业苦恼和困惑。◎怎样做才能从生产型企业蜕变为营销公司？◎怎样顺利地从家族式管理转变为公司化管理？◎怎样才能从批发模式和卖产品的落后经营状况中跳出来？◎什么是品牌，该不该走品牌路线？怎样有效地建立品牌？◎什么是零售？怎样才能成功地构建连锁零售体系？◎国内品牌怎样向城市进军，向一级市场进军，向主流市场进军？◎人才在哪里？团队在哪里？企业文化是什么？……睁开眼睛，企业每天面对的就是“十万个为什么”。由于长期计划经济的制约，中国的许多企业只重视产品，轻视营销，忽视管理，而随着越来越多的国外品牌、国际品牌进驻中国，中国企业普遍面临着生存的危机和成长的烦恼。做不大、做不强、做不长，成了企业的痼疾。面对现状，企业经营管理者们清醒地认识到：完全依靠企业自己“摸着石头过河”，显然又不现实。市面上经营管理类的书籍汗牛充栋，可遗憾的是，许多理论和著述要么神化西方的成功商业模式，要么力捧已经功成名就的名企大腕，要么猎奇于描述一夜暴富的行业或个人。而对于众多平凡的中小企业，对于先天不足、相对弱势的本土企业，对于目前还步履艰难的一大批中小企业老板，尤其对于每天琐事不断的消费品行业，并没有太多的人给予关注，也鲜有通俗实用的“教科书”可供他们学习和参考。这些年来，我担任许多企业的营销顾问，有幸见证了太多企业的兴衰成败，倾听了太多企业老板们的郁闷烦恼。而接触越多，感触越深，责任感越强。谁来编写这样一本“教科书”呢？文人？历练太浅；学者？理论太深；洋人？不服水土；商人？门户壁垒。于是，我有一种强烈的使命感，有一份按捺不住的冲动，有一股涌动的激情：展现一个鲜活的达芙妮，呈现一个成功的达芙妮，让达芙妮的成功带给更多企业、更多企业管理者以启迪。达芙妮——中国消费者家喻户晓的品牌；达芙妮——中小企业群体中的一个标本；达芙妮——品牌连锁专卖的开路先锋和佼佼者；达芙妮正在以百米时速飞快奔跑。本书之所以选择研究达芙妮，正是因为零售时代的到来让她成为了行业追逐的焦点，正是因为她也曾历经了中小企业发展的磨难，正是因为她的成长无处不折射出中小企业的影子，正是因为她代表着中小企业未来的希望。第一，她从生产商起步，多年依靠接国外订单、赚取加工利润来维持，如今却蜕变为专业的营销公司。第二，她曾长期依靠传统的批发模式经营，靠着自己的摸索，如今却已建立起了强大的零售连锁专卖王国。第三，达芙妮品牌从无到有，历经坎坷，在很短的时间内发展成为高知名度、高美誉度和高忠诚度的优秀消费品牌。第四，她虽是家族企业，但是彻底的公司化改造却让她成为香港联交所的上市公司。第五，她所从事的虽然是低门槛、劳动力密集型的鞋行业，却以科学管理打造自己的核心竞争力。第六，她也曾遭遇过中小企业面临的所有问题，也曾经连年亏损，甚至濒临破产，但是在短短的10年时间里，她走出困境，业绩取得了10倍的飞速增长。自序一(2)看别人的成功，我们不应该仅仅羡慕她今天已有的辉煌，更应该探寻她昨天所走过的路！达芙妮高速成长的驱动力在哪里？支撑其快速、稳健成长背后的根基是什么？它是如何在内忧外患中脱颖而出，特立独行，奠定自己在行业中的标杆地位的？在她的发展中，又遵循了哪些基本的规律和路径？……一言以蔽之，达芙妮的发展对广大中小企业的成长壮大能提供哪些有意义的借鉴和经验？本书力求通过对达芙妮经营管理体系的全方位剖析，从战略到组织，从管理到文化，从营销到物流，从渠道到零售，用活生生的事件，用浅显易懂的语言，为企业经营者们传授看待问题的思维和视角，介绍企业从小到大、由弱到强的路径和方法，揭示企业高速成长背后的规律和规则。书中所把脉的问题一针见血，所给出的解决方法对症下药。可以说，书中所述的一招一式对于化解目前许多企业管理中存在的成长烦恼会有切实的帮助，很多方法和策略对企业历练内功、强身健体都有借鉴作用。因此，“适用”正是本书的最大特点！本书虽是讲达芙妮，但并不限于达芙妮，她是我20年职业生涯中刻苦实践与努力学习的成果。我只希望，借助本书所述的75段小故事，能够揭示一个优秀企业的成功真谛；我只希望，本书这75段大白话能像一面面镜子，在你下班之余，在你旅行途中随时读上一段，在你会心一笑或者微微蹙眉的一瞬间，照着“镜子”看清楚自己。用他人的成功，引爆自己的胜利；吃别人的堑，长自己的智。阿基米得说：“给我一个支点，我就能撬动地球。”也许本书的某一个观点、某一个故事、某一段案例或者某一个方法，无意间就成为了你事业的一个“支点”，为你撬开了智慧之窗，为你敲开了成功之门，引导你踏上了一条发展之路！大文豪萧伯纳说：“倘若你有一个苹果，我也有一个苹果，而我们彼此交换这些苹果，那么，你和我仍然是各有一个苹果。但是，倘若你有一种思想，我也有一种思想，而我们彼此交换这些思想，那么，我们每人将有两种思想。”我1992年加入达芙妮公司，亲身经历、亲眼见证了她的起起落落，这是我职业生涯中最幸运的事情。这么多年来，无论是身在其中还是置身事外，我都从未停止过对达芙妮的关注和研究。我认为：倘若能将自己的幸运与他人分享应该是人生的一大乐趣。当然，无论我多么地了解达芙妮，无论我在写作本书时是多么地想完整而真实地描述她的成长轨迹、揭示她成长的内在规律，但毕竟只是一家之言；况且达芙妮从来不曾停止过发展和变化，因此本书的错误和不足在所难免。经营管理如同天马行空，永远没有标准答案可言，永远没有对错之分，适合自己的才是最好的。因此，本书旨在抛砖引玉，用真实的达芙妮、用达芙妮的真实来引发管理者们的思考，启迪管理者们的智慧。与其临渊羡鱼，不如退而结网！我将此书献给那些不甘心只观赏别人精彩的人们。我衷心希望在不久的将来，能有越来越多的中小企业，有能力屹立于优秀品牌之林，有实力与强势品牌抗衡；能有越来越多的代理商和零售商，早日建立起自己的强势渠道和专业零售王国，有气魄与优秀品牌媲美。倘若能激发这样的斗志，能达到这样的目的，我的心血就没有白费了，本书的使命也就完成了。自序二(1)因为工作的便利，我有幸频繁接触各个阶层的管理人员和普通员工。我由衷地感谢我的客户提供给我的这些难得的机会，让我可以不断学习，不断思考，积累经验，增长智慧。在工作的过程中，我也深感本行业管理基础的薄弱和管理水平的落后。为医者，治病救人；为师者，答疑解惑；为友者，排忧解难。我无意以“医生”或“老师”自居，但是作为本行业里的一分子，我愿意尽自己的绵薄之力，与同行们一道面对困难，探讨解决问题的良方。总结自身的工作经验，我精选了企业最具普遍性和代表性的50个实际问题，对照达芙妮近10年来在这些方面的探索和实践，希望借本书为同行们找到一个参照。1.将品牌与商标混为一谈，以为有商标就是有品牌，分不清生产商品牌与渠道品牌、零售品牌之间的差别。2.摸着石头过河，没有3年、5年企业发展的中长期战略规划。3.“鸡蛋不放在一个篮子里”，在条件不具备的前提下，盲目地进行多品牌、跨行业投入。4.企业普遍意识到：如果不拥有自己的强势品牌，有朝一日终将沦落为他人的加工厂。5.高薪聘请或“挖角”得来的职业经理人无法发挥作用。6.“疑人也用，用人也疑”，对职业经理人存在信任危机。7.在公司化进程当中，对人力资源组织、管理、使用的茫然。8.家族成员都是“打江山”的功臣，谁也不愿意“功成身退”，推动公司化管理阻力重重。9.老板就是制度，老板的习惯就是流程，老板的认可就是标准；制度是老板制定的，破坏者常常是老板。10.职业经理人频频“跳槽”，不愿意潜心“练功”，更不愿意将企业的成败看作自己的责任。11.在连大学生都难就业的大背景之下，许多企业还是——选不到人，教不出人，用不好人，留不住人。12.企业投资培养管理人员，培训终端店长，可是频繁的人员流动，让老板们常有“为人做嫁衣”的失落感。13.请顾问、请讲师、借“外脑”，钱都花了，可效果始终无法持续。14.企业文化、团队建设等“软”投资，是管理者面临的难题。15.区经理能力强，市场就做得好；区经理能力差，市场就做不起来。专卖店也是看店长的能力。管理的成与败，决定于个人的能力。16.企业已经十几年了，可是老板总感觉没有规矩。员工丢三落四，被动消极；代理商问题层出不穷，没完没了。事无巨细都得老板亲力亲为，一再耳提面命。17.物流、信息流对于许多企业来说，还十分地陌