凤凰城项目营销策划书

1目录项目简介凤凰城项目基本数据表一期可售资源分析：凤凰城一期现有房源价格表二期房源情况介绍户型配比情况分析二期认购价格表二期工程进度表市场概况及基本竞争格局郑汴路市场调研报告周边竞争楼盘郑州市小户型的调查报告项目SWOT分析优势劣势机会威胁目标市场权衡及锁定，品牌形象突破口甄别及品牌定义2品牌战略形成及品牌定位品牌内涵组成凤凰城品牌内涵次序及品牌表现几种角度价格策略销售策略设定项目推广策略设定推广各阶段任务具体设定：项目推广首期计划（内部认购期）促销策略销售现场包装策略主要销售道具制作及二期销售资料的补充二期项目进入期工作组织及验收营销总结项目简介：凤凰城项目位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、凤台路（在建）和青年路三条路呈型将社区同周边的商3品大世界、名优建材市场等分开。凤凰城现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸取了别墅的教训，以超低价位入市，顺利的实现了销售，但没有为开发商实现预期的利润，没有树立中、高档物业的品牌形象，无意中形成凤凰城下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。现在，一期多层尚有37套现房、准现房，销售额850万元。其中159.7M2的三室两厅有23套，以五、六楼为主；127M2的三室两厅7套；这两种房型的销售金额占一期余额的90.4%。二期小户型总销售金额预计2800万元，临街商铺1700万元，合计4500万元。预售许可证预计2003年5月底办下。由此可见，目前凤凰城的可售资源由三种不同的物业组成：期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的52%，一期大户型销售额16%，二期临街商铺占32%。如何解决可售资源过于分散的障碍，是我们面对的重大挑战之一。凤凰城项目基本数据表41、案名：凤凰城2、开发商：河南华夏军创实业有限公司3、投资商：郑州市鑫山置业有限公司4、位置：凤凰路与凤台路交叉口5、开发业绩：郑州商品大世界6、售楼部地址：郑汴路商品大世界，检察院对面7、电话：651992265199778、物业管理：0.32元/平方米.月9、公交线路：208、85、601、27、77、8710、园林绿化景观：简单绿化11、占地面积：45571平方米12、建筑设计风格：无特色。13、建筑面积：92160平方米。其中一期54660平方米，二期14500平方米，板式小高层23000平方米。14、五证情况：全515、绿化率：32.3%16、获奖情况：不详。17、楼盘形态：8栋多层，6栋连排别墅，两栋板式小高层。一期可售资源分析：凤凰城5#楼销售情况一览表一单元二单元三单元四单元五单元东中西东中西东西东西东西7450.5233.0733.0750.5274101.1792.8897.8897.8897.88101.07一层二层三层D#6四层D五层六层七层凤凰城7#楼销售情况一览表东一单元东二单元东三单元东西东西东西面积：159.697㎡（其中七层为140.997㎡）一层二层三层四层五层六层七层凤凰城9#楼销售情况一览表东一单元东二单元东三单元7东西东西东西面积：159.697㎡（其中七层为140.997㎡）一层二层三层任部长四层五层六层七层凤凰城11#楼销售情况一览表东一单元东二单元东三单元东西东西东西面积：159.667㎡（其中七层为123.33㎡）一层二层三层8四层五层##六层七层凤凰城13#楼销售情况一览表东一单元东二单元东三单元东西东西东西面积：159.697㎡（其中七层为140.997㎡）一层二层三层任部长任部长四层#五层六层#七层凤凰城15#楼销售情况一览表9一单元二单元三单元四单元东中西东西东西东西77.98㎡41.04㎡33.88㎡127.99㎡127.99㎡127.99㎡127.99㎡127.99㎡127.99㎡一层二层##四层五层六层150.78130.36七层#一期现房可售资源总计37套。总面积5178平方米。其中：160平方米23套，将近3680平方米，比例为71.1%。127平米9套，将近1143平方米，比例为22.1%。160平米分布：6层11套，5层9套，4层1套，3层2套，127平米分布：7层1套，5层1套，4层4套，3层210套，2层1套。由此可见：余房销售重点在于，160平米的销售，尤其是高楼层。另有3000平米地下室，可做仓储空间使用。凤凰城一期现有房源价格表楼号层数5#7、9、11、13#15#1、2单元3、4、5单元1、2、3、41单元2、3、4单元七层15661585152815991540六层162815921718五层1758174818181768四层1886188619171886三层1926192719271927二层1898188618881878一层185818581858187811单位：元/建筑平方米二期房源情况介绍户型配比情况分析户型ABCDEFGHIJKLMNOPQ户型类型一室一卫一室一卫复式两室两厅两室两厅复式复式两室两厅复式一室一卫一室一卫复式一室一卫一室一卫复式一室一卫一室一卫单位面积29.57㎡44.79㎡89.58㎡81.72㎡95.23㎡137.59㎡161.66㎡86.52㎡154.62㎡29.57㎡44.79㎡89.58㎡29.57㎡44.79㎡89.58㎡30.59㎡41.17㎡套数4032833115614201645414040所占比例13.89%11.11%2.7%1.04%0.14%0.35%0.35%19.44%4.86%6.94%5.56%1.38%1.73%1.38%0.35%13.89%13.89%面积（㎡）1182.81433.28716.64245.16285.69137.59161.664789.682164.68591.4716.64358.32148.95179.1689.581646.81223.6面积比例7.36%8.92%4.46%1.52%1.77%0.86%1%29.8%13.5%3.68%4.46%2.23%0.92%1.11%0.55%10.25%7.6%坐落3#楼第一部分、南—北1—4单元3#楼第二部分、东北—西南5单元3#第三部分、东—西6—12单元3#第四部分、东南—西北13—15单元2#楼、东—西1—5单元12建筑层面积2——5层594.88㎡176.95㎡1211.28㎡371.8㎡717.6㎡单元数四个单元两个单元七个单元三个单元五个单元楼栋面积3332.72㎡830.1㎡6954.36㎡2084.05㎡2870.4㎡楼栋案值凤凰城二期开发288套住宅房源，规划建筑面积14500㎡，实际建筑面积16071㎡（估算值），绿化率32.3%，建筑密度27.8%，容积率2.0。（商铺除外）同样户型分类情况一室一卫两室一厅复式商铺总套数197622938户型配比60.4%19%8.9%11.7%各部分面7122.635320.533628.472545.7813积面积配比38.2%28.5%19.4%13.6%各部分案值案值比例1.户型配比上一室一卫所占比例较重，推广侧重点应该放在一室一卫上2.两室两厅86.52㎡在单项户型配比中所占比例为19.44%，是所有户型中最多，3.金额配比上商铺所占比例较重，由于商铺和住宅是两种不同建筑形式，因此可以分开来推广。二期认购价格表单位：元/㎡14楼号层数2#楼3#——1组3#——2组3#——3组3#——4组楼层均价1——5单元1——4单元5单元6——12单元13——15单元一层1698商铺商铺商铺商铺1698二层17981755178818081787.25三层184818121796187818781842.4四层177817861828185818481819.6五层无16721706175817581723.5六层无1578157615661622161816281598七层无露台露台各栋楼均价1780.5172017241780.1178415总均价1750二期工程进度表5月动工9月20日主体完工10月15日——12月10日外立面完工2004年元月20日交房二期价格定位内部认购10%，1750元/平方米开盘销售20%，1800元/平方米强销，1850元/平方米-1950元/平方米商铺价格6000元/平方米，以上。目录市场概况及基本竞争格局郑汴路市场调研报告周边竞争楼盘16郑州市小户型的调查报告市场概况及基本竞争格局：A、东南板块及郑汴路商圈。郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：郑汴路沿线、东明路南段沿线、航海东路与107国道沿线。郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。凤凰城位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但凤凰城在操盘过程中，没有处理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅没有收获天然的地段价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。东明路南段沿线目前竞争非常激烈，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。航海东路与107国道沿线是2002年以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是凤17凰城二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎所有的楼盘都和凤凰城一期159、127平米现房形成明确的竞争关系。B、小户型市场概况。自2001年底时尚PARTY介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态迅速发展起来。尤其是2003年初，青年居易（EASY-GO）以1900余套的投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞”，彻底打破了市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。燕归园位于货栈街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下，收获了小户型市场的第一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户型市场，并且认识到小户型的主力市场是６０－８０平米的两室户型和100平米的三室两厅。这与我们的市调结果完全一致。此次燕归园二期开发的正是此类户型（两室两厅75平米，三室两厅95平米）。可以说，同燕归园的户型配比上比较，我们没有优势。小户型市场详见附件：郑州市小户型的调查报告）C、商铺市场商铺是一个比较特殊的物业形态，商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金多少决定的。目前郑州的商铺市场尚处于起步阶段。凤凰18城二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端，即将建成的大卖场的商业价值将会决定二期商铺的价格。人们对大卖场的商业认同也将影响二期商铺的价格。和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的部分商铺。郑汴路市场调研报告调查目的：了解郑汴路市场的整体收入水平和消费者对小户型的认知和接受程度（凤凰城购房消费支撑力度）调查方法：分层随机抽样（不同年龄层）和分块随机抽样调查范围：郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品大世界调查完成时间：2003.4.14在郑州，银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集的两大板块，这里聚集了数以万计的大小商贩，他们收入不菲，他们绝大部分是外地人，他们是郑州房地产消费的主力军。了解这一人群的收入水平、消费习惯将对房地产的投资有一定的指导意义。2003.4.14，动力公司市场部走访了郑汴路建材市场，对小户型的19市场消化力做了调查，而这些建材市场的小老板们对此漠不关心，或拒不作答，仅凭这一点，就说明消费者对房地产市场敏感度不够。对此不仅感慨，如果蚂蚁不饿或对象肉不感兴趣的时候，一群蚂蚁还能啃死一头大象吗？消费疲软，市场敏感度不高，小户型在郑汴路这块市场前景严峻。对建材市场调查的几点发现：1、大部分员工租房住，潜在客户存在；市场潜量比较大，但需要推广的成本较高2、大部分员工来自外地或郊县，收入水平偏低，消费力不足3、小户型需求弹性非常大，对价格非常敏感4、市场上有很大不稳定因素，8-9月份建