古城印象营销推广案全

“古城印象”营销推广案2第一章营销目标一、重塑项目市场地位和形象，全面进行项目诉求二、进行市场大蓄水三、项目正式开盘完成计定销售目标3一、重塑项目市场地位和形象1、概念引领项目重新亮相时间:2008年4月初地点：面向全城全市场目的：塑造项目在市场上的全新和大盘的感受方式：报纸路牌现场包装现场活动（详见媒体推广计划）42、包装面★售楼部现场包装时间:2008年3月底地点：项目现场目的：营造项目在市场上的新鲜感方式：1、售楼部以lohas概念重新包装售楼部现场，用提炼出的项目主题提高现场的现代感和时尚感；以大幅写真和喷绘，进行项目卖点和产品的全面诉求；2、围墙包装包装项目临广福路部分的墙面吸引来往客户的关注，起到打街效果；3、现场导示系统在广福路项目入口处设置项目导示牌，建议拿下项目广福路口的户外媒体用以进行现场指示；5协调路政和政府相关部门，打通主道与项目入口的绿化隔离带，方便客户到访；二、进行市场大蓄水时间:2008年4月～5月地点：售楼部现场及外卖场目的：蓄集大批有效客户为开盘作准备方式：1、进行外卖场活动沃尔玛店中心广场2、在售楼部现场进行SP活动吸引聚集大量客户6三、项目正式开盘完成计定销售目标时间:2008年5月地点：售楼部现场目的：强势开盘，将大批有效客户集中兑现创造高销售量方式：开盘当天集中交易（详见开盘执行策划案）7第二章活动计划一、活动目的二、活动内容三、活动目标8一、活动目的1、配合广告推广进一步放大项目的市场知名度；2、拉动现场上客量；3、实现有效客户的到访完成蓄水；9二、活动内容1、主题：迎奥运——健康跑步活动时间:2008年4月12（第二周）地点：市中心目的：迅速造势，进行全城的地毯式轰炸宣传，扩大楼盘知名度方式一：联系省体委、文化局、教育局等政府相关部门，借助2008北京奥运主体和政府的力量，以“古城印象”赞助冠名，实现目的（费用预算约：10～15万元）方式二：只针对已成交老客户进行，同时配以相当的奖品和对新客户的参与还可以配以购房的优惠条件（费用预算约：5～8万元）102、主题：卡营销⑴、lohas卡推广活动时间:2007年4月19日（第三周）地点:售楼部现场、外展场（沃尔玛店、中心广场）目的：有效吸收新客户的加入，为项目开盘销售做充分的准备方式：交纳一定的购买意向金，凭卡购买项目产品具有一定优惠并可以参加项目一系列的优惠活动（费用预算约：18～20万元，含场租费和展位搭建）⑵、老客户绿卡推广活动时间:2008年4月19日（第三周）地点：售楼部/医院目的：聚集老客户与新客户，形成老客户带动新客户效应，为开盘做准备方式：举办绿卡发行活动，成立项目会，利用老客户建核，滚动新客户加入，老客户带来新客户可享受诸如免11物管费或代金卡之类的优惠，促进老客户带新客户，同时辅以冷餐会，将之前蓄积的客户召集讲解开盘细节（费用预算约：2～3万元冷餐会费用）3、主题：健康体检活动时间:2008年4月26日（第四周）地点：售楼部现场、各大医院目的：让新老客户都得到进一步的关爱和维护，同时进一步增加新客户的蓄水量，为项目开盘做准备方式：售楼部现场组织专家对客户进行简单和常规的身体检查，还可增设个别需仪器检查的项目，以体现本次体检的价值，增强客户的参与吸引力。（费用预算约：5万元）4、主题：产品发布会12时间:2008年5月初（视具体蓄水情况再定）地点：宾馆目的：让蓄水客户更加了解项目产品信息和优点，公布开盘交易条件和规则，为项目开盘做准备方式：组织所有项目配套单位：开发商、设计单位、景观公司、广告公司到场进行现场讲演（费用预算约：1～2万元）注：上述各项活动的费用预算合计约：30～45万元13第三章媒体推广计划一、报纸推广方案一第一阶段————项目形象重建阶段第一部分：形象篇目的：重建项目形象，建立全新LOHAS概念报广一时间：4月份第一周主题：LOHAS生活首现古城！副题：健康关爱终身&SP活动目的：主形象出街同时传递LOHAS概念。报广二14时间：4月份第一周主题：LOHAS生活，创！副题：健康关爱终身&SP活动目的：阐述医疗＋地产的全新模式第二部分：诠释篇目的：结合项目独有的品牌医疗服务和产品本身所具有的产品优势，描绘三类人群生活来诠释LOHAS概念。报广一时间：4月份第二周主题：LOHAS生活——－老年人篇！副题：社区养老院＋VIP绿色通道＋一键服务（挂活动主题：迎奥运健康跑业主报名召集）目的：诠释LOHAS概念＋带出产品优势。报广二15时间：4月份第二周主题：LOHAS生活——－成年人篇！副题：社区慢跑道＋定期健康检查（挂活动主题：迎奥运健康跑业主报名召集）目的：诠释LOHAS概念＋带出产品优势。报广三时间：4月份第二周主题：LOHAS生活——－幼年人篇！副题：VIP终身免费健康档案建立（挂活动主题：迎奥运健康跑业主报名召集）目的：诠释LOHAS概念＋带出产品优势。第二阶段————产品销售阶段16通过把现有产品进行分包划分，结合现场SP活动进行有层次的广告促销。报广一时间：4月份第三周主题：项目总规体现项目规模副题：项目区域价值＋卡营销信息目的：在强调项目规模效应的同时充分体现区域价值报广二时间：4月份第三周主题：创新别墅产品副题：景观绿化信息＋卡营销信息目的：以高端产品作为项目产品信息的领头羊，拔升项目品质报广三17时间：4月份第四周主题：国际公寓副题：健康体检邀请＋卡营销信息目的：强推国际公寓报广四时间：5月份主题：国际公寓副题：产品发布会信息目的：强推国际公寓蓄水断水18方案二第一阶段————品牌篇目的：推出百年品牌，同时传递医院即将开业。整版软文一时间：4月份第一周主题：百年历史！副题：开业信息目的：诉求品牌。整版软文二时间：4月份第一周主题：雄厚技术力量！副题：开业信息目的：诉求品牌。19整版软文三时间：4月份第一周主题：LOHAS式全国开发规模！副题：开业信息＋LOHAS概念目的：诠释LOHAS地产模式成熟性。第二阶段————LOHAS概念推出整版硬广一时间：4月份第二周主题：LOHAS生活登陆！副题：健康关爱终身目的：推出全新LOHAS地产模式20整版硬广二时间：4月份第二周主题：LOHAS生活是什么！副题：健康关爱终身目的：推出全新LOHAS地产模式第三阶段————LOHAS产品推出通过把现有产品进行分包划分，结合现场SP活动进行有层次的广告促销。报广一时间：4月份第三周主题：项目总规体现项目规模副题：项目区域价值＋卡营销信息目的：在强调项目规模效应的同时充分体现区域价值21报广二时间：4月份第三周主题：创新别墅产品副题：景观绿化信息＋卡营销信息目的：以高端产品作为项目产品信息的领头羊，拔升项目品质报广三时间：4月份第四周主题：国际公寓副题：健康体检邀请＋卡营销信息目的：强推国际公寓22报广四时间：5月份主题：国际公寓副题：产品发布会信息目的：强推国际公寓蓄水断水报纸推广计划及预算表方案一投放时间投放内容投放版面数量4月1日LOHAS生活首现！彩色整版24月3日LOHAS生活，创！彩色整版24月8日LOHAS生活—老年人篇！彩色整版／黑白整版1+14月9日LOHAS生活—成年人篇！彩色整版／黑白整版1+14月10日LOHAS生活—幼年人篇！彩色整版／黑白整版1+1234月15日项目总规体现项目规模彩色整版／黑白整版1+14月16日创新别墅产品彩色整版14月17日国际公寓彩色整版14月18日国际公寓黑白整版14月24日国际公寓产品促销＋产品发布会彩色整版／黑白整版1+1待定开盘信息彩色整版2合计彩色整版（4.5万/版×13版）58.5万黑色整版（3万/版×6版）18万76.5万24方案二投放时间投放内容投放版面数量4月1日百年品牌！＋开业信息软文14月2日百年品牌！＋开业信息软文/彩色半版1+0.54月3日LOHAS式全国开发规模！软文/彩色半版1+0.54月8日LOHAS生活登陆彩色整版24月10日LOHAS生活是什么！彩色整版24月15日项目总规体现项目规模彩色整版／黑白整版1+14月16日创新别墅产品彩色整版14月17日国际公寓彩色整版14月18日国际公寓彩色整版14月22日国际公寓产品促销彩色整版／黑白整版1+1254月24日国际公寓产品促销＋产品发布会彩色整版／黑白整版1+1待定开盘信息彩色整版2合计彩色整版（4.5万/版×13版）58.5万黑色整版（3万/版×3版）9万67.5万26二、其它媒体1、户外目的：项目目前即将推出新的形象，必须借助大规模的户外宣传来扩大项目影响力位置：选取地段位置较好的户外广告作为媒介可以有效达到大范围的对外告知的目的价格：以上共7块路牌，其中一块为赠送，总共预算为47.8万左右2、电台目的：电台是一种性价比较高的媒体，而且针对有车族也是一种比较有效宣传媒介，通过对这种媒体的有效利用可以增加项目的知名度以及上客量3、网络目的:由于项目产品中国际公寓部分受众群比较年轻化，网络宣传也是一种较有效的方式，可以有效促进销售同时通过网络也可以提升企业品牌274、公交车身广告目的：公交车身广告流动性较大，受众群体广泛，可以有效扩大项目影响力费用：建议上30辆公交，费用大约30万元5、春季房交会目的：春季房交会日期为4月25～4月29日，时间点正好契合国际公寓的推广，可以为有效推进国际公寓的销售费用：费用合计约30万