企业形象策划笔记

第一章企业形象概述第一节企业形象内涵一、企业形象的概念1要理解什么是企业形象,首先要知道什么是形象.2形象,是能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态.形象本身既是主观的又是客观的,其主观性在于由于人的思想和感情活动是主观的,是人对事物的具体形状或姿态的印象、认识、反映及评价；其客观性在于形象是是事物本身具有的具体形状或姿态,是事物的客观存在,是不以人的主观评价为转移的。3任何企业都有一个属于自己的（独特的形象）。4企业形象，是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。它包含两方面的内容，第一，企业形象的主体是企业。第二，企业形象的接受者是社会公众。5社会公众，是指所有实际上或潜在地影响着企业经营目标实现能力的一般公众和机构公众。二、企业形象的无形要素1．1）企业理念：是指企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成的特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称，是企业形象的核心内容。2）良好的企业理念可以在迁移默化中引导员工的观念和行为，激发员工士气，凝聚员工精神，推动企业发展。2．企业制度。是建立在企业理念基础上的、企业管理者和一般员工都应遵守的、各项规定、准则及行为规范，是企业理念得以顺利而有效运营的基础。3．企业信誉：是企业的“金字招牌”，是企业无形形象的主要内容，是企业的宝贵财富。企业信誉本身虽然是看不见，却构成了企业无形形象的主体。4．员工素质三、企业形象的有形要素1．产品形象：是企业形象的代表，是企业形象的物质基础，是企业最主要的有形形象。企业形象主要是通过产品形象表现出来的。2.环境形象：主要是指企业的生产环境、销售环境、办公环境和企业的各种附属设施。是企业向社会公众展示自己的重要窗口。3.业绩形象：是指企业的经营规模和营利水平。一般而言，良好的企业形象特别是良好的产品形象，总会为企业带来良好的业绩形象。而良好的业绩形象总会增强投资者和消费者对企业及其产品的信心。4.社会形象：是指企业通过非赢利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的企业形象，以博取社会的认同和好感。与公众对之印象有重要联系建立美誉度。5.员工形象：是指企业生产经营管理活动的主体，是企业形象的直接塑造者。员工形象是指企业员工的整体形象，它包括管理者形象和员工形象。企业形象是企业有形形象和企业无形形象的综合，它们从不同侧面来塑造一个具体、生动、综合的形象。其中，企业无形形象是企业形象内在的、深层次的表现，是企业形象的灵魂和支柱；企业有形形象是企业形象外在的表层的表现，是企业形象的重要组成部分。四、企业形象的特征1．客观性与主观性一方面，企业形象是企业实态的表现，是企业一切活动在社会面前的展示，是客观真实的，具有客观性的特征。企业形象既是客观的又是真实的，企业形象应该以企业的客观性为依据。另一方面，企业形象是社会公众对企业的印象和评价，它又具有主观性特征。2．整体性与层次性一方面，企业形象是由企业内部诸多因素构成的统一体和集中表现，是一个完整的有机整体，具有整体性的特征。另一方面，由于整体的企业上一由不同层次的企业形象综合而成的，企业形象也就具有了十分鲜明的层次特征。企业形象的层次性表现在：1）内容的多层次性。2）心理感受的多面性。3）要素构成的复杂性。3．稳定性和动态性一方面，企业形象一旦形成，一般不会轻易改变，具有相对稳定性。这是因为社会公众经过反复获悉企业信息和过滤分析，由表象的感性认识上升为理性认识，对企业必然产生比较固定的看法，从而使企业形象具有相对稳定性。可能导致两种不同结果：一是相对稳定的良好企业形象。产生名牌效应。二是相对稳定的低劣的企业形象。另一方面，企业形象又具有动态性和可变性的特征。企业形象并不是固定不变的，除了具有相对稳定的一面，还具有波动可变的一面。4．对象性与传播性企业形象的对象性是指，企业作为形象的主体，其形象塑造要针对明确的对象。企业形象的建立必须经过一定传播手段和传播渠道。传播作为传递、分享及沟通信息的手段，是人们感知、认识企业的唯一途径。企业信息的传播可以分为直接传播和间接传播两种形式。直接传播是指企业在其经营活动中，其相关信息可直接为外界所感知。如企业建筑、办公场所、产品展览陈列、企业标识、员工行为等。间接传播是指企业有意通过各种专门中间媒介场所进行的传播。印刷媒介如报纸、杂志；电子媒介如电视、广播等，户外媒介如广告牌。5.独特性与创新性独特性又称企业形象的差异性。独特性要求企业具有与众不同的企业理念及在此基础之上所建立起来的经营作风和企业文化；独特性要求企业生产出具有独特性的产品和提供与众不同的服务项目及服务质量；独特性要求企业精心设计自己的外显形象。企业形象的独特性是内容和层次的有机统一，一方面要求企业的外在形象具有鲜明的个性，另一方面更要求企业的内在精神，即内部深层形象具有鲜明独特性。任何割裂两者统一的做法，都不能使企业具有良好的形象。创新是企业形象的源泉，并不要求企业完全抛弃原由的良好形象，只有在坚持优秀文化和传统，在继承企业原有的良好形象的基础上，把创新与继承有机结合起来，才能塑造出值得信赖的良好的企业形象。第二节企业形象的形成企业形象有一个形成过程，这一过程不仅是企业进行形象设计、传播的过程，也是公众对企业进行认知、认可的过程。一、企业形象的形成过程↗公众印象↘企业时态及特征——→各种传播媒介——→社会公众——→公众态度——→企业形象↘公众舆论↗企业实态和特征是企业形象的基础，而传播媒介则是传播企业信息、塑造企业形象的桥梁，社会公众是企业形象的评价者，其印象、态度和舆论在企业形象形成过程中起着决定性的作用。1．形象传播。企业形象的形成必须借助于一定的传播渠道和传播手段。2.公众印象。印象是客观事物在人脑中留下的迹象，公众印象是对企业形象传播的各类信息形成的印象，是企业实态和特征在公众头脑中的反映，是一种心理活动。公众印象形成大致经过引起注意、产生兴趣、做出判断、形成记忆四个阶段。1）注意：包括无意识注意和有意识注意两种形式。引起无意注意的原因有两点：一是客观刺激物本身的特点；二是人本身的状态。前者主要包括：刺激物的强度、刺激物之间的对比关系、刺激物的活动变化、刺激物的新奇性等。2）判断：是对事物特征有所断定的思维的一种基本形式。它有知觉判断和复杂判断两种。3）记忆：是过去经历过的事情在人脑中的再现。德国心理学家艾宾浩斯遗忘规律是“先快后慢”3.公众态度。态度是人们对客观事物所持有的稳定的心理倾向是人们行为和情感活动的根本原因。态度由三种心理因素即认知因素、情感因素、心理因素和行为因素构成。公众态度是社会公众对反复接收的企业信息进行接收的企业信息进行接受、分类、分析、整理，并以其价值观念、心理倾向进行判断的过程。企业形象传播可根据社会心理学理论来控制或影响公众态度：强化策略、定势策略、迁移策略、信度策略4．1）公众舆论。是社会公众对企业事态及特征的基本一致的评价，是企业形象形成的最后阶段，一般以对企业行为的肯定或否定的两种形式出现。2）企业影响公众舆论主要是通过扩大知名度、提高美誉度的方法来实现的。知名度是评价企业形象的量的指标，它是一个企业被公众知晓和了解的范围和程度，从中可以发现企业社会影响的广度和深度，它是评价企业名声大小的客观尺度，不涉及公众对企业舆论评价的质的判断。美誉度是评价企业形象的质的指标，它是一个企业被公众信任、赞许和肯定的程度，是评价企业社会影响和社会舆论好坏程度的客观指标。二、良好企业形象的作用1、在内部管理方面的作用1）有利于企业文化的建设。企业文化是企业员工共同追求的价值观念、思维方式、行为方式和信念的综合。2）有利于增强企业实力。良好的企业形象所形成的形象力，与企业生产力、销售力一起，形成企业综合的企业实力。3）有利于企业多角化、集团化、国际化经营。~在这种经营中，最关键的是要取得集团各关系企业的协同。2、在对外经营方面的作用1）有利于企业生产经营资源的增长。A。人、财、物实现最佳配置。B、为企业融资创造方便。C、吸引更多供应商和经销商。2）有利于获得消费者认同，扩大产品销售能力。3）有利于企业公共关系的处理。三、企业形象的形成途径1、各种各样的形成途径2、建立企业识别系统。企业识别系统是为树立企业形象服务的，是企业形象塑造的有效工具和手段。运用企业识别系统塑造企业形象可以达到两个目的：第一，由此建立的企业形象是其自身独有的，是可以识别的；第二，企业形象中的各种要素形象是协调统一的，是完整的有机整体第二章CIS的内涵及其功能第一节CIS的内涵CIS作为一个系统，它由三个子系统构成，即MIS（企业理念识别系统）、BIS（企业行为识别系统）、VIS（企业视觉识别系统）。1、识别：1）统一性。2）独特性。一个组织只有做到在相关方面具有统一性和独特性，才能易为公众所识别。2、企业识别：指企业为树立统一而独特的企业形象而进行的设计、策划、实施活动的过程。3、企业识别系统：统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。4、理念识别系统（MIS）1）理念：是指经营思想、经营意识。2）理念识别：是指设计、策划、实施统一独特的企业理念并为公众所认知、认可的过程。3）理念识别系统（2005年A—E名词解释）A、企业使命。是企业行为的原动力。包含两层含义：功利性和社会性。B、经营宗旨。是企业的最高目标。C、经营哲学。是企业的指导思想，是指导企业上下左右、决策及活动的工具。D、经营战略。是企业在对周围环境分析的基础上，所制定的长远目标以及为实现这一目标的方案和措施。是目标和手段的统一，是带有全局性、长远性、重大性的决策和规划。、经营方针。是指为执行和实现企业经营战略而做出的指导性规定，是企业经营哲学的细化。F、行为准则G、企业价值观5、企业行为识别系统（BIS）是企业理念识别系统的外化和表现。企业行为识别系统是一种动态的识别形式，它通过各种行为或活动将企业理念贯彻、执行、实施。包括企业内部行为和企业市场行为两个方面。6、企业视觉识别系统（VIS）是体现企业理念和业务性质、行为特点的各种视觉符号及其各种应用因素所构成。是MIS和BIS在视觉上的具体化、形象化。7、MIS、BIS、VIS的关系1）三者相互联系、相互促进、不可分割；三者功能各异、相互配合、缺一不可。它们共同塑造企业形象，推动企业发展。2）在CIS中，MIS处于核心和灵魂的统摄地位。它对企业的行为、视觉设计和形象传达具有一种统摄作用。没有理念的指导，企业将成为一盘散沙，既无规范的行为可言，也无统一的视觉形象可讲。3）企业理念系统虽具有丰富的内涵，但如果不对它进行实施与应用，它将毫无意义。在企业的行为活动中，只有借助于一定的视觉设计符号、一定的传播媒介，并将企业理念应用其中，形成对广大公众的统一视觉刺激态势，才能真正提高公众对企业的认识和记忆。4）CIS中的三部分分别处于不同层次。如果以一棵树来比喻CIS的话，VIS是树冠包括绿叶、花和果实，BIS是树干，而MIS则是树根。如果我们将CIS比作一个人的话，MIS是心，BIS是手，而VIS是脸。5）现在，国内很多企业实施CIS不成功或虽然实施了却不见成效，主要原因之一就是没有理清CIS系统中MIS、BIS和VIS三者的关系。A、错把VIS当CIS。B、CIS内部不协调。C、CIS有设计，无实施。8、CIS的特征1）客观性。CIS的导入和推广必须建立在严格的市场调查和科学评估的基础之上，实事求是的从企业的实际出发。2）统一性。一方面是CIS、VIS、BIS的统一性。CIS应以企业理念为灵魂、精髓、核心，向行为规范、视觉传达设计扩展，三者形成一个有密切内在联系、不可分离的整体。三者要协调一致，不能相互矛盾。另一方面是企业内外活动的统一性。3）一贯性。CIS的应用实施是一项长期性的工作。以公司远景规划为依据，一旦确定，不应轻易改变，应尽可能保持一贯性和稳定性。CIS系统工程的导入和实施应处在一个稳中求变的动态发展过程之中。4）独创性。CIS要突出企业与众不同的个性，VIS、BIS、MIS都要有其独创性。5）社会性。企