電子商務中的信任与关系

電子商務中的信任與關係e-Business:：Trust&Relationship李宜芳1（FannyLee）前言剛進清大社會學研究所不久，正值2000年網路最熱的時候，因為自己的興趣而和幾位來自不同背景的好友們，報名參加了華彩軟體所舉辦的網際網路創業競賽，組成“Aresmart”的團隊。我們試圖設計能搜尋各商品最低價的BtoC（BusinesstoConsumer）BusinessModel，並打進了前八強，後來雖因某些考量而未實際讓此計畫執行，卻因此奠定下對電子商務的研究關注。我們當初所懷抱的熱忱與夢想，正好像2001年金馬影展參展影片之一的「天才網路夢（Startup.Com）」2所描寫，全片記錄了美國GovWorks.com3從草創尋求資金、命名階段、到公司迅速擴張、成名最後宣佈倒閉的經過，兩位創辦人KaleilIsazaTuzman及TomHerman從一無所有到晉升網路新貴，從沒沒無聞到頻上媒體甚至受柯林頓邀請進白宮參加新經濟發展會議的過程。DotCom股票由興盛走向泡沫，世紀交替的新美國夢，從追夢、築夢到夢醒，是網路發展在人類文明史上值得註記的一個片段。然而除了經營問題，在這部記錄片中，被描述最清晰的就是12002年1月自清大社會學研究所畢業，目前（到七月底）於IC之音（）擔任新聞部記者，即將在八月份到開平高中（）任教。個人聯絡方式～GSM：0928418777，E-mail：[e-mail]，URL由JehaneNoujaim及ChrisHegedus擔任製片導演，拍攝「天才網路夢」的源起是導演Hegedus正好在尋找與網路、新經濟相關的題材，碰上另一位導演Noujaim的室友，Tuzman剛離開高盛，準備和童年玩伴Herman籌組網路公司的，兩組人馬一拍即合，促成這部記錄片的誕生。而記錄片迷人的地方，就是永遠不知道最後結局會走到那兒，「天才網路夢」初拍攝時，原先設定GovWorks.com將從零到有、Tuzman和Herman從一無所有到晉身億萬級的網路新貴，是一個標準的20世紀末美國夢，不料到最後，竟為dotCom泡沫化，做了最真實的記錄。附帶一提，GovWorks.com競爭對手ezGov.com至今仍為簡化行政程序，做最大行政作業入口網站為目標持續努力，但令人訝異的是，當筆者在看完電影後上ezGov.com一探究竟時，竟發現其創辦人之一BryanR.Mundy，曾在「天才網路夢」中出現，就是那位突然造訪GovWorks.com的不速之客，已在2001年1月的一場火災中喪生。或許繁華落盡，不但是dotCom的寫照，其實就是人生永遠不變的規則！31999年成立的GovWorks.com，目的是要做一個政府與民眾最好的橋樑，也就是利用網際網路特性，簡化行政作業流程及時間，減少民眾與政府機關互動時產生的痛苦，例如，上網繳交停車費，就是其業務之一。就如同許多網路公司一樣，GovWorks.com初創就面臨定位不明確及擴張過於迅速的問題，Tuzman和Herman之間爭辯不斷，而在網站還沒完成上線，公司員工就有近百人在大把大把的侵蝕寶貴的資金，因此，在另一個商業模式相同的競爭對手ezGov.com大肆宣傳上線後，整個組織面臨到的壓力可想而知。最後，在dot.Com泡沫化的時代背景威脅，和資金缺口無法到位下，GovWorks.com最後只有走向倒閉一途。在商業競爭環境下、在追逐網路夢的同時，人性中的光明面被壓榨得幾乎消失無蹤，猜忌、不信任、自私等恐怖而醜陋的行為，逐漸瓦解兩位創業夥伴十幾年的友誼，沖淡他們與家人的關係，也讓愛情成為壓力和成名下的犧牲者。這也就是研究者亟欲探討在網路出現後，究竟讓社會秩序與網絡關係產生了怎樣的改變。選定大陸這塊地方做為研究的場域，緣起於2000年11月底，當時研究者被海基會甄選為台灣青年代表，到廣州、西安、四川、重慶、雲南五處和當地大學做交流，而感受到大陸各地域不同的民俗風情及其極大差異，與許多值得觀察與細究的社會生活層面。2001年4月12日研究者展開為期一個月對大陸台商企業與網絡公司研究的初探，沿途停留了香港、深圳、廣州、東莞、上海、北京、蘇州等地。這趟旅程不完全是按照原先的規劃進行，這些「意料之外」讓研究者深刻體會，在中國「社會關係」真的很重要！有句在大陸常聽到的話：「只要有關係，事事沒關係」；有句順口溜是這麼說的：「有關係就要找關係，沒關係就要攀關係！」原本擬定的研究議題為「e網絡所建構兩岸社會關係之比較研究—以資訊產業為例」。本想實地訪查台商在面對兩岸分工時，如何透過電子化系統來做連結，其是否改變了以往的生產網絡，形成新的價值鏈。其和協力廠是否也不再是直接的關係往來。但在拜訪了東莞、深圳及昆山的台商後才發現，企業完成e化又成熟的case幾近於零。唯有大企業才有資金能投入做ERP4流程管理，再加上組織結構需整體因應做調整，因此一般中小企業既沒有需求也無力去轉變。種種因素讓研究者重新斟酌論文的題目與方向，很顯然我們常把網際網路的影響想得太早了！既然在企業組織網絡內部無法看出些什麼結果，那麼只得朝向企業組織網絡外部來尋求發展。正巧遇到廣州一年一度的盛會「第89屆中國出口商品交易會」，其信息產品區展示了許多大型規模、專門針對企業設計的各式網路交易平台，裡頭包含中國機電貿易網（）、聯合國貿易網絡北京中心（）、中國製造網（）等幾家具有規模的網路公司，這些都是之後接續做訪談的對象。後來更在北京清華大學聽了一場阿里巴巴網站（）總裁馬雲先生的演講，因而認識了這個打開中國商域之門的阿里巴巴網站，並引發研究者的關注且轉移焦點，決定以電子交易市集為觀察對象，來探討其網絡形成的關係與問題。在2001年12月，研究者離開了原本生活了20幾年的成長地方，和家人共同搬進一個新的住處。這次搬家的經驗，讓研究者注意到生活中常被忽略的事項～比如電話要能通訊，須找電信公司人員來牽電話線；客廳電視要能收訊，須找4ERP是EnterpriseResourcePlanning的縮寫，就是一種強調整合企業內部所有經營活動觀點，並且涵蓋企業整體的「企業資源規劃系統」。簡單來說，就是利用電腦軟、硬體，輔助企業在經營管理上所牽涉的運作環節。經由系統的導入，整合企業內部流程與管理，將財物、生產、銷售和人事等所有流程重新整合與即時連接，提供企業內資源規劃與即時決策支援工具。而且過程中的所有資源並非獨立的架構，應該視為互相關連的一個整體，因此藉由ERP系統的幫助，企業可以將各部門中原本分散的作業模式有效整合。到第四台安裝人員接上cable線；房間電腦要能連網，必須選擇是否安裝ADSL寬頻，再請工程師來接上網路線。引起研究者省思，這些人與自己的關係是何時發生？這些也說明了當我們在討論網路時，往往容易忽略最基礎的條件，背後仍需要透過人力的構築，以及一個網路轉接集散中心，才可能讓點與點之間連成線而形成網絡。其過程暗示某種經濟的或社會性基礎的存在，使得「打電話」這個資訊傳遞的動作得以可能。電訊網路的連結也是同樣道理，若無法提供電力，那麼必須使用電腦來處理的事情將無法運作。網際網路不是獨立存在的，它的發生與運作應有其依存的社會基礎，而它是透過何種介面與既有社會結合，則是吸引本文進一步去分析的原因。電子商務中的信任與關係e-Business:：Trust&Relationship李宜芳5（FannyLee）在討論電子商務之前，我必須先說個前提，那就是我對於大部分的網路現象，都分成三個相關的向度進行討論：作為基底的社會活動，作為平台的網路訊息活動，參與者（或行動者）。一般而言，研究者沒有將三點區分並呈的習慣，研究者通常會於某一向度上做陳述。不過，不是過度悲觀於既有的差距未獲改善，或者過度樂觀於網路帶來無窮希望，再不然就是只作一些網路社群的分類統計，或者生活報導。而三者並呈的方式，可以讓所有不同面向的論述，有擺放的位置，以及統合的機會。亦能提供不一樣的視野，這也是為何我要特別提出來的原因。電子商務的發展現況在電子商務的最初發展階段，一些小企業、小公司可以獨攬Internet網頁，但後來，在許多產品市場中卻出現了局面的逆轉。比如，Amazon.com公司（）就是現在最大也是最成功的網上商店，但它面臨著像Barnes&Noble和Borders公司（）這樣老資歷書店的激烈競爭。這裡頭最重要的一點，就是一家在實體市場中建立良好信譽的公司，能夠將其信譽建立於各種市場上。具體來說，好比一家具有支配地位的大公司，信譽在電子商務領域中，也代表了一種形式的規模優勢。此與認為Internet是規模不同的各個公司平等競爭的市場這一想法不同，只有那些具有宏大規模、雄厚資52002年1月自清大社會學研究所畢業，目前（到七月底）於IC之音（）擔任新聞部記者，即將在八月份到開平高中（）任教。個人聯絡方式～GSM：0928418777，E-mail：[e-mail]，URL本的公司，才能夠在這一激烈的競爭中生存下來。在電子商務中，中介包裝和處理產品的作用變得更為重要。因為與實際的市場相比，產品的生產規模變小了，數量增多了，更符合專門的需要。報紙發行商和新聞組織，比如CNN，實際上是收集、處理和發佈由作家、記者和專欄撰稿人所提供產品的中介。消費者相信出現在『紐約時報』（）上的文章或CNN上的報導，是因為這些中介有很高的聲譽，而個體撰稿人和記者，則很難令人相信。這些公司，可以作為純粹的中介僅在網頁上發佈文章和報導，但它們也可以通過在信息服務中，套裝小文章而成為中介生產商。由此可清楚理解，Internet提供了一個可以減少交易成本的好途徑，但其發展將主要依賴於信任關係的建立，而非技術問題的解決方法。不同於傳統中間商的遊戲規則，這群新中介玩的是一場全新的賽局。他們的競爭優勢不再是通路店頭的多寡或是物流體系的規模，而是善用資訊科技工具，為消費者（企業）尋找最適合的商品（原料）訊息；利潤也不再來自於進貨與銷貨的價差，而是協助買賣雙方順利完成交易的服務價值。網路「連結」的特性6，則是促成這群新中介出現的主要原因。網際網路上網網相連的便利性，帶來了多樣且多元化的資訊，使企業得以突破過去資料不足的限制。但對這些大量資訊進行整合彙整，及正確性審核所耗費的時間，常使得供需雙方，無法在短期內很有效率地做出適當決策。因此，一個建構在網際網路上有效率、公平，且快速方便的交易場合，就應運而生，這就是電子市集（eMarketplace）。透過電子市集，需求者可以迅速地完成搜尋、比價找到適合的商品及供應者，而供應者的利益，則是可以在不負擔實體通路的成本下擴展客戶群。電子交易市集的出現在網際網路蓬勃發展後，對於商業及社會活動所帶來的各項衝擊及影響，是必須透過電子市集的發展來做探討的。電子市集是在有特地交易範圍的前提下，讓供需雙方有意願透過網際網路提供的機制及規範，完成金流（MoneyExchange）、物流（GoodsExchange）、無形商品或服務商品（Service）的交易，或是取得特定範圍更具品質價值的資訊流（Information）。電子交易巿集是網路上的虛擬巿集，它聚集了買方與賣方來交換關於價格、產品和提供服務的資訊，並且提供雙方協商及完成交易的機制。且目前的線上巿集的型態逐漸轉型，不只是提供交易，而是進一步提供自動化買賣雙方的