商业照明品牌省级代理营销计划书

-1-商业照明品牌省级代理营销计划书目录一、灯具行业营销现状...............................................................................................31、“坐销”是绝大多数灯饰企业的销售方式..................................................32、“灯饰款式和推出速度”是品牌差异化的重要手段..................................43、“灯具市场”和“工程”是灯饰产品终端销售的业态形式......................54、经销商“自由定价”的终端价格..................................................................55、没有忠诚度的经销商......................................................................................66、短命的产品生命周期......................................................................................77、材料市场曝光产品底价..................................................................................7二、破解灯饰营销十大困局.......................................................................................81、战略困局..........................................................................................................82、产品困局..........................................................................................................93、价格困局..........................................................................................................94、渠道困局..........................................................................................................95、终端困局........................................................................................................106、研发困局........................................................................................................107、品牌困局........................................................................................................118、组织困局........................................................................................................129、服务困局........................................................................................................1310、广告困局......................................................................................................13三、打开BDS魔盒——灯饰BDS营销模式解析.....................................................141、灯饰BDS模式的缘起....................................................................................142、灯饰BDS模式的三大特点............................................................................153、进入BDS的九个要点....................................................................................15四、案例解读：——MOHO美灯多的实话实说........................................................171、样板拯救行业——美灯多替厂家建立渠道................................................17-2-2、承诺满足需求——替消费者净化终端........................................................183、品牌实现差异——产品、卖场的竞争策略................................................184、合作代替竞争——建立新型厂商关系........................................................195、细节体现品位——卖场形象和服务举措....................................................196、在细节时代，美灯多赢取了第一步。........................................................197、权威做证承诺——质检、物价、消协........................................................208、下游整合上游——向厂家传授现代营销理念............................................209、未来灯饰营销发展的10个关键词..............................................................20五、市场营销策划.....................................................................................................211、市场营销的整体规划....................................................................................212、市场营销拓展规划........................................................................................223、市场推广的模式............................................................................................22⑴户外广宣—全面树立品牌形象，奠定市场基础...................................23⑵公益活动—全面提升品牌形象，延伸品牌内涵...................................25⑶开业期间在各小区推广活动——大力推广品牌特征，拉动市场销售25⑷报纸媒介配合—配合其他传播方式，扩大品牌影响...........................25⑸销售终端推广——实现销售，占领市场...............................................25-3-灯饰发展速度惊人，年产值过千亿，但行业整体营销水平却十分初级甚至是落后，据我们调研和综合评估，在国内诸多行业中，灯饰营销势能最大。提高营销技术就可以释放出巨大的销售能量，以实现行业客观真实市场价值。灯饰行业呼唤营销技术的喉咙愈来愈强烈。一、灯具行业营销现状然而，就是这样一个市场前景广阔、产业基础雄厚的行业，营销基础水平却非常原始。我们经过将近两年的时间，对这个行业的营销现状进行了全面调研和论证，结果让我们这些营销从业者感慨不已还有些许兴奋。通过以下几个现象，我们可以对灯饰营销的整体现状有一个大致了解。1、“坐销”是绝大多数灯饰企业的销售方式在中山古镇的2300家生产企业中，近80%的企业没有营销渠道，仅靠“坐销”完成产品的销售工作。厂家有工厂，然后在古镇街道建立门市。全国6万余户灯饰经销商在这个“灯都”淘货，10里长街，灯饰厂家门市林立，各种灯饰产品琳琅满目，每天满街都是来自国内外的灯饰商人，他们出入于各个厂家门市，仔细寻找自认为好销的产品，讨价还价，好不热闹。仅这个小镇，就有一个标准五星级宾馆、一个标准三星级宾馆，其他各种级别的宾馆、招待所不胜枚举，由此可见古镇这个弹丸之地的客流量。非常凑巧的是，2003年元月，我们进入中山古镇调研，刚刚领略“坐销”的热闹景象，就遇到全国范围内的“非典”，一时间这座热闹非凡的“灯都”几乎成为空城，几天前还踌躇满志的老板们的面部表情可想而知。在中山古镇，两千多家灯饰企业中，除了欧普、松本等几家生产标准灯具和光源产品的厂家拥有自己的销售队伍，建立了全国性的销售网络以外，大多数的花灯企业基本没有销售队伍，更不用说建立销售网络了。目前，他们主要的销售方式，就是开设灯饰展销门厅，通过将灯饰悬挂在店内展示，坐等全国各地的客商上门来看灯、选灯，看样订货，用这样的方法完成灯饰的销售，因而称之为“坐销”。一些古镇的灯饰企业认为，通过坐销的方式就能把灯卖出去，一年下来还有一定的销售额，何乐而不为呢？在古镇的灯饰市场形成气候之后，全国客商纷至沓来，确实使古镇灯饰市场繁荣起来。在这里，销售成为一件容易的事，只要在灯饰一条街上-4-开设店面，就能卖出灯饰。而建立全国性销售网络，又要建立组织招募人员，又要管理，十分复杂，也难做，故很少采用。时至今日，古镇的灯饰企业已发展到两千多家，相互之间的竞争日趋白热化，渐渐地，经销商成了上帝，只要一登门，便成了座上客，厂家自有酒菜款待，如此招待，不就是想让上门的经销商多买点灯具吗！渐渐的，有些灯饰厂家门店越建越大，店内装修也越来越豪华，步入其中，犹如走进宫殿一般。目的只有一个，就是吸引更多的经销商上门看灯。一些古镇的灯饰企业是用坐销的方式发展起来的，他们坚持认为这样还能继续做下去。然而，随着众多的企业进入到古镇灯饰生产中来，使得灯饰在产品品种开发和生产能力上迅速得到提升，产品开发的周期越来越短，灯饰产量也迅速提升，大多数的灯饰企业越来越感到经营变得艰难了许多。这与坐销这种落后的分销形式所带来的种种弊端不无关系。2、“灯饰款式和推出速度”是品牌差异化的重要手段在古镇，我们发现一个非常有意思的现象，生产非标准灯饰的企业更