好乐多玩具有限公司国际市场营销策划案

国际市场营销策划案好乐多玩具有限公司国际营销策划案一．公司概况好乐多玩具有限公司创立于1995年，公司地点位于广东省深圳市银湖区，主要经营业务为玩具进出口生产加工，生产的产品注重质量品质。好乐多玩具介入国外市场，主要是向欧美市场出口玩具，为使本公司产品进入市场，渠道建设以玩具批发、玩具专营店，并接合广告宣传，最终让消费者在心里沉淀出一个好乐多玩具的形象，成为消费行为产生时在其心里的第一选择取向（后期），并创立自身品牌，形成独树一帜的玩具市场。二.产品分析在目前全球玩具市场中，毛绒类玩具所占比例较大，位于第二位的是益智类玩具，而现在我公司主营毛绒类，而忽略了欧美国家也注重于益智类玩具的购买，为了增大我公司在市场份额中所占比例，提高利润，我公司未来将进行产业转型，提高产品品牌的国际影响力，将毛绒类玩具，益智类玩具二者结合，并增加中国特色的玩具生产，以适应市场需求。未来本公司产品近90%为出口外销，适应欧美等地的操作风格和安全环保要求，有自己的进出口许可。服务以人为本，让客户享受真正的无枕落单，无忧结单，我厂也正在这种不断革新中发展壮大。三.目前市场情况我国玩具出口市场呈现出贴牌代工为主、高创意产品比重低、出口市场过于集中、出口成本增加利润减少的特点。第一，出口产品结构中，高创意、高科技含量玩具的比重低。我国出口的玩具产品中，以中低档、低价位产品为主，而利润空间较大的高创意、高科技玩具比重很少。其主要原因是长期的贴牌代工导致国内玩具企业自主开发能力弱，产品科技含量低，难以占领国内外高端玩具市场。第二，出口市场过于集中，潜在风险大。我国玩具产业属于出口导向型产业，且出口市场单一，主要集中在美国、欧盟和日本。而出口市场过于集中将会使我国玩具产业在面临国际经济形势下滑和主要出口国设置贸易壁垒时，遭受出口大幅度减少的风险。第三，出口成本增加，利润进一步减少。近年来，一系列国际国内因素导致我国玩具出口成本增加，具体包括：人民币升值导致我国玩具产品的出口价格上升；随着美国、欧盟等主要玩具出口市场不断提高针对我国玩具的出口门槛，使我国玩具的出口成本增加；国际石油价格不断攀升,使塑料等原材料的价格大幅上扬,导致玩具产业的生产成本增加；目前我国的劳动力纷纷从工资较低的玩具行业转向待遇更高的其他行业，使我国玩具产业的劳动力需求无法得到满足，这导致玩具产业为获得所需劳动力必须提高工资成本。上述因素叠加造成我国玩具产业的生产成本大幅上升，而另一方面，由于出口市场过于集中，使我国玩具企业在与国外委托加工企业议价方面处于弱势地位，后者面对我国玩具成本上升时并没有相应提高收购价格。这两方面因素导致我国玩具产业利润大幅减少。四.市场前景分析与公司规划1.市场前景（一）欧美玩具消费市场巨大。欧美潜在的玩具市场很大，包括由近4亿14岁以下儿童构成的儿童玩具市场，还包括潜力巨大的成人玩具市场有待开发。此外，随着经济的发展，城乡居民的消费支出中，玩具类支出将越来越大。（二）随着国内居民生活条件的提高，玩具消费也越来越高。玩具不再是仅仅作为人们童稚时期相伴的阶段性产品，而是以其独特的方式与人们的一生相联系。玩具的功能也已从单纯的育儿工具，转向人们寻求健康、快乐、时尚等生活方式的物质载体。人们更把它当作装饰、馈赠亲朋好友的佳品和礼品，使生活增添更多的情趣。我国玩具市场潜力逐步显现。毛绒玩具是家长给孩子挑选玩具的首先。但目前我国的毛绒玩具大多是三无产品，安全隐患大，存在不健康，不环保，品质低现象。虽然其价格低廉，但缺乏消费者信任，国内毛绒玩具还没一个全国性的品牌，而国外品牌其价格十分昂贵，使得众多消费者望而却步。高科技含量的玩具市场日益火爆，随处可见的仿真智能飞机、智能机器人、受控变形车、壁虎遥控车等，这些科技含量高的玩具不仅仅受到小孩子们的喜爱，也被越来越多的大人所接受。2.公司规划（一）为实现产品销售的顺畅，我公司玩具产业应建立全面的玩具销售体系。随着我国加入世贸组织，国外零售企业建立购物中心、大卖场和连锁超市的步伐越来越快，同时,国外的全国性和区域性大卖场、连锁超市也越来越多。我国玩具产业应充分利用其网点多、人流量大的特点，使它们成为玩具销售的主要渠道。同时，还应鼓励发展兼具专业性和消费者细分性优势的玩具连锁专卖店及新兴的电子商务渠道。（二）毛绒玩具市场是一个竞争激烈的市场，由于毛绒玩具的制作程序不是很难，所以拥有很多的潜在进入者，威胁着生产者的利益，同时又收到其他替代品的威胁，行业内部竞争，供方既要做到物美价廉，又要做到周到的售后服务，很不容易做大做强。总而言之，在市场方面，我公司计划三年内完全打入欧美市场，扩大市场占有率，提高市场份额，在产品方面，公司在坚持质量的基础上，继续创新产品。3.营销目标主要针对现代年轻人（22-27岁左右），中年人（50—60岁左右）进行开发和销售。因为这两个年龄段的人大都做了父母或是爷爷奶奶。对于自己的孩子或是孙子孙女更是宠爱，会花钱给孩子们买玩具。4.预计开销2000万五.SWOT分析优势（Strengths）中国特色品质优势劳动力优势劣势（Weaknesses）品牌忠诚度有限原材料等成本高产品比较低端机会（Opportunities）消费比例上升儿童受宠爱程度增加SO●开发美国市场●提升品牌文化形象●借助绿色消费趋势,提高好乐多玩具国际市场占有率WO●要推出中国特色产品●加强对目标市场的品牌美誉度建设威胁（Threats）行业竞争压力大东南亚等国家蚕食中国市场ST●坚定规模效应下的成本优势，避免价格战●坚定中国特色避免过大的市场竞争WT●加强品牌建设●加大广告宣传●全方位开展推广活动外部因素内部因素六.4ps策略分析1、产品策略：这里主要从品牌塑造和产品差异化两方面分析。现代市场营销学的产品策略包括三个方面：核心产品、形式产品和附加产品。现阶段儿童玩具主要集中在形式产品的竞争即产品的质量、产品特色、产品款式、产品品牌、产品包装等。由于玩具周期较短，往往只有一二个季度，因此把握销售时机，就成为企业推出新产品的重要手段。2007年木马公司在中国教育频道中就以我爱大自然、E时代、天才艺术家和欢乐家四个时尚主题推出近百种品牌，取得成功。品牌塑造策略：像美国这样物质文明高度发达的国家，人们崇尚健康生活，偏好绿色产品，对进口产品审查严格。因此，好乐多玩具要想进入美国市场必须申报无公害、绿色玩具等相关质量认证，办理卫生许可证、出美玩具企业卫生注册等;建立HACCP质量安全控制体系，实施IS09000质量体系及QS质量安全认证等。此外，走进一个高度重视产权保护的国家，好乐多也应该加强相关知识产权的管理，如申办国家驰名商标或省著名商标、中国名牌产品或省名牌产品、国家质量免检产品、产品商标注册、产品或包装专利等，维护其品牌形象，避免给自己带来不必要的贸易争端。产品差异化策略：考虑到中美两国文化的差异，开发适合美国民众的玩具产品很重要，积极开发延伸产品。美国人玩玩具讲求益智，开发小脑，似乎不止儿童会玩玩具，成人对玩具也很青睐。美国人与中国人玩玩具习惯的不同还表现为喜欢高端大气的玩具，包装的选择性尤其重要，这在他们看来这是一种品位的象征。2、价格策略：目前国内玩具生产不平衡，低档玩具（100元以下）中档玩具（100~200元）主要由民营、外资企业生产，高档玩具（200元以上）基本上是外资企业产品和进口品牌。现阶段虽然我国的玩具消费主要集中在中档市场，但市场上已经形成有很强经济实力的群体，主要是介于25~35岁的家长，群体消费力很强。价格因素直接影响到玩具的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端产品的消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，从而订价较高，以保持玩具的珍贵形象。中低端产品属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销，追求批量化的规模效益。确立玩具良好的价格稳定与互利，从容应对产品销售中的价格战。考虑到美国消费群体收入的差异，好乐多玩具在价格上要多元化，但平均售价不应低于国内价格。现在由于竞争激烈，许多人又卖得太低，有的甚至低于成本价，引起恶性竞争。我认为保持好的质量同时，一定要有合理的定价，首先确定生产成本价，在计算出经营成本及你的合理利润，参考一下美国市场其他公司玩具的价格定出一个合理价格，既不能牟取暴利，也不要低价竞争。3、促销策略：促销策略包括：人员推销、广告、营业推广、公共关系。而销售工作成败，在很大程度上要受广告促销的制约。儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都要依赖父母，是名副其实的“消费者”。对于这一特殊的消费群体，儿童广告定位和创意至关重要，应根据不同的儿童心理和群体采用针对性广告诉求。玩具市场促销以消费促销为主，首先要加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、玩具消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞争需要，针对性地确定促销推广方案。好乐多玩具进入美国市场可以根据以下方式进行促销：在美国有名的报纸杂志登吸人眼球的广告（注意广告预算），倡导中国特色玩具的文化推广。有效运用买赠、免费试玩、低价限购、现场抽奖、会员制、短期打折等符合玩具营销特点的促销手段，并切实做好促销活动的事前评估设计、事中执行和费用监控、事后总结评价，这种隐性降价的手段更能使美国民众接受。通过与美国知名企业的合作，如玩具可以作为员工福利被发放，促进玩具的销售，增加企业利润。还有名人促销，请美国民众喜爱的公众人物代言，也能收到意想不到的效果，像姚明、科比等等名人。4、渠道策略：玩具产品的销售，既要重点依靠现有批发、零售渠道，又要努力开拓新的营销渠道。以下几种销售方式可择优选用：一是大型企业或著名企业连锁店销售。在美国，连锁销售很受消费者待见，在快节奏的工作环境中生活，美国民众偏爱便利的销售方式。二是专柜销售。专柜销售也是名牌产品的主要销售方式之一，专柜设置场所可以优先考虑美国大型的商业企业。这种营销方式更让人放心，而且人流量很大。三是网络销售。在知识经济时代，网络销售是重要营销方式。网络销售以其低成本、高效率、国际化等优势逐渐吸引了越来越多的企业，国际贸易90%以上是通过网络销售实现的。况且，美国的电子商务已经很发达了。四是节假日销售。要抓住感恩节、圣诞节等销售好时机。据相关机构研究发现节假日时美国民众消费额增长显著。七.具体实施方案1.好乐多公司以低端产品为主，利润率低。儿童玩具与其他儿童消费品不同，儿童是消费者，家长却是消费的决策者。随着独生子女人数的增加，家长在子女消费的支出将会越来越大。许多商家还没有真正意识到儿童玩具市场的巨大商机。现阶段，儿童玩具市场消费虽以中低档为主，家长们普遍可接受的价格也在50-100元之间，但有向高档化发展的趋势，价格的竞争将最终转向品牌和渠道的竞争，而品牌竞争表现在品牌文化、风格、行销策略上。渠道的竞争又表现在连锁、自营、加盟等形式，但不管是那种形式，都是要建立在盈利的先决条件上。如玩具反斗城公司就严格控制总体利润，总部和专卖店的利润都在70%以上，纯利润在30%以上，保证各专卖店有利可图。2.欧美等国进口商不断压价欧美等国自身也有玩具厂商，如果我公司没有行业特色和自身营销特色的话，欧美国家会实行非关税壁垒政策，以压制好乐多玩具公司进入其国家，冲击其本国玩具产业，针对这一问题我公司应建立和发展网络营销、线上服务，这是21世纪最新的现代营销观念。总之，因国制宜地制订儿童玩具市场营销策略，开展市场营销活动是企业提高经济效益的一个有效手段。企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品，玩具市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。商场开展形象营销应运用公共关系与政府机构或其他企业联合举办与营销活动有关的公关活动。如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道，听取和收集他们对商品和服务的意见。在产品形象营销方式上，可根据不同季节，不同的市场热点，举办儿童玩具系列展销或展示活动。在社会形象塑造中，企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动及服务性活动，以赢