武夷茶道营销广告策划书

武夷茶道广告策划书1目录前言.....................................................................................................................................................2一、市场分析......................................................................................................................................21、品“茶”...........................................................................................................................................22、茶市场分析.......................................................................................................................................23、消费者分析：........................................................................................................................................24、渠道分析及竞争对手分析....................................................................................................................35、优势与劣势............................................................................................................................................36、品牌历史（文化）：............................................................................................................................4二、广告整体策略........................................................................................................................51、广告定位：............................................................................................................................................52、广告目标：............................................................................................................................................53、广告主题：............................................................................................................................................54、广告受众................................................................................................................................................5三、广告表现策略...............................................................................................................................6四、广告媒体策略：...........................................................................................................................61、消费者媒体接受惯性：........................................................................................................................62、电视媒体：............................................................................................................................................63、广播媒体：............................................................................................................................................64、报纸广告：............................................................................................................................................66、户外广告：............................................................................................................................................77、组合:.......................................................................................................................................................7五、促销活动策略：...........................................................................................................................7六、企业愿景......................................................................................................................................72前言中国是茶叶的故乡，有绿茶、红茶等6大茶类，20个产茶省，8000万茶农，是名副其实的产茶大国。中国茶和中国茶文化也日益为全球消费者所熟悉和接受，中国茶“走出去”有着广阔的前景。而武夷岩茶又为中国茶叶之最历史也颇为久远；商周时，武夷茶就随其“濮闽族”的君长，会盟伐纣时进献给周武王了。西汉时，武夷茶已初具盛名。17世纪，武夷茶开始外销。1607年荷兰东印度公司首次采购武夷茶经爪哇转销欧洲各地。几十年后，武夷茶已发展成为一些欧洲人日常必需的饮料，当时一些欧洲人把武夷茶称为“中国茶”。英国最早的茶叶文献中的“Bohea”意即为“武夷”之音译。当时在伦敦市场上，武夷茶的价格比浙江的珠茶还要高，为中国茶之首。因此以武夷茶道为命名，一、可以利用武夷岩茶其本有的品质和名声进行推广。二、是茶道也可以理解为煮茶的方式和工序，除主打武夷岩茶外亦不和营销其他茶品相冲突。三、许多国外人就已经把武夷岩茶作为中国茶的统称，所以武夷茶道也是个长远范围广的企业品牌。一、市场分析1、品“茶”茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧是广大中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。茶文化，历来是国人的主要文化之一，中国茶文化的方向，已被形成气候的各大茶业基地所引领，武夷山红茶又是闻名于世，有着独特的茶文化向导，早以成熟于国人心间。2、茶市场分析目前，茶业市场的营销力度，相比其他行业来说，是比较被动的，这根据茶业行业的独特性、传统性有关，大部分市场被全国知名的茶业巨头所占据。从消费对象来讲，中老年人为主，社会地位呈现趋同形态，有文化、有知识的人群比较多，结构层次感比较强，人民对传统的茶有种情结在里面。与此同时名优茶的发展也呈跳跃式发展。有机茶热也成为近几年茶消费的一个热点。另外，功能性保健茶也成为茶消费的新趋势。3、消费者分析：从广义上讲目前茶的消费主要为两种，一种是高收入人群及对茶爱好者的送礼及品茶消费，二是普通百姓的日常生活中充当解渴及风俗习惯用用茶。而又以前者占茶消费经济量的大体。中高端收入人群常常要求高的生活品质，出入高端俱乐部，但是工作繁忙，常常会需要一个放松的地方来静心。34、渠道分析及竞争对手分析茶叶消费的形式有8种。包括家庭消费、团体消费、礼品消费、餐（宾）消费、休闲消费、旅游消费、公益消费、工业消费等。家庭消费：经济收入高的人群和文化人士，主要消费名优茶，消费量也大；一般的居民以大众优质茶为主，以散装茶为主。目前，袋泡茶、包装茶、茶饮料开始进入家庭。团体消费：主要为机关、企事业单位。如工作会、招待会、联欢会、新闻发布会以及招待来往客人，由于各单位对茶的保管知识缺乏，储存条件差，以小包装、袋泡茶为主。礼品消费：礼品茶的需求日益扩大，市场红火，茶礼品包装不断翻新。名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点。餐（宾）馆消费：一种是计费的，一种是不计费的。不计费的消费的以中低档茶为主，计费的以中高档茶为主。休闲消费：茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所消费。这块市场消费的茶叶档次差异较大，消费量将不断扩大。旅游消费：包括泡茶、卖茶和茶饮料消费。现在中国名茶中效益较好的西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。公益消费：在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费。一般以中低档茶叶为主。工业消费：指作为茶叶深加工的茶叶原料，一般以低档茶。茶叶销售的渠道主要有8种，包括集市贸易、批发市场、交易会、茶馆销售、商场专柜、专卖店、超市货架、网上交易等。集市贸易：较原始。主要在茶叶产地，生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售，新产品单一，多为散茶、初制茶。价格低廉，季节性强。也有贩到外地集市上的。批发市场：它的形成，一是由于企业众多、经营规模小、企业实力有限，不可能组织自己的销售网络；二是茶产品的多样性和需求的多样性。进场交易的客户，产区市场以生产者为主，销区市场以中间商居多。交易会：有展览会、展示会