固元膏市场营销策划书

nongchanpin《农产品营销学》课程作业10年4月广舜堂马悦凌固元膏——营销策划方案黄玲玲2007306201462代欣欣2007306201461潘文坤2007306201469王萌2007306201464杨丽丽2007306201467李政学2007306201450华中农业大学——经管土管学院——市营0701班2目录前言—————————————————————1公司介绍———————————————————1市场分析—————————————————————4竞争分析—————————————————————9产品—————————————————————10消费行为分析———————————————————15渠道—————————————————————16市场营销—————————————————————18附录—————————————————————253广舜堂马悦凌新固元膏市场营销策划前言随着社会进步和经济的发展，人们对自身健康的日益关注，现在“药补不如食补”的观点深入人心。90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对保健食品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年在全球以13％的速度增长，但是，随着这些年中国保健品市场的混乱，消费者变得越来越理性，人们更加倾向于对祖国传统饮食文化和中医药传统的回归，另一方面，随着现代生活节奏的加快，现代女性的生活观念也在悄然发生着变化，她们更加关注自己的身心，更加注重对家庭的关爱，但与此同时，由于压力大、气血不足给她们带来的伤害也越来越大，因此，补血养颜成为现代都市女性的重要议题。而本品正式在这样的背景下孕育而生的。同时，不能不提的是，2009年马悦凌出了一本新书《不生病的智慧》在网上疯狂流传，固元膏也随着这本书的畅销渐渐地进入人们的视线，一股新的养血风潮正悄然形成公司介绍济南广舜堂推出的中医养生产品——马悦凌新固元糕全新上市。新固元糕的灵感来源于网络上热销的一本书《不生病的智慧》。这本书是由著名的中医养生专家马悦凌老师所写，书中提到了一个可保全家老小平安无事的大补之品——固元膏，由于其神奇的效果，受到广大消费者的热捧。广舜堂深受马悦凌老师的影响，致力于养生事业，立即着手组织人员进行研发。由国内几十位知名专家，对固元膏的历史进行了考察，在马悦凌固元膏的基础上进行了创新和改进。严格按照国家标准，采用传统工艺与现代技术完美结合，终于推出了一系列阿胶养生产品——新固元糕，并根据不同消费者的年龄和体质，又分为普通型、低糖型、儿童型等。新固元糕是根据马悦凌老师的组方创新而成的方便型即食阿胶产品。新固元糕在保留原组方优点的基础上，避免了阿胶性粘腻，难以消化的弊端，4解决了脾胃虚弱、消化不良的人服用后出现的上火，和胃肠不舒服等情况。新产品加入更多的阿胶，使之成为块状，每块都独立包装，食用、携带方便。并特别添加了平阴玫瑰，使产品口感更好，入口有淡淡的清香。而且可以起到防腐的作用。这样使新固元糕变得更完美了。我们本着“诚信、品质、爱心、服务”的一贯宗旨，竭力为广大消费者的健康保驾护航。新固元糕力争打造与消费者贴近的品牌，让十亿中国人拥有不生病的智慧，造福千千万万的消费者。广舜堂凭借强大的互联网力量，构建了成熟稳固的销售网络，通过网上专卖店提供全球邮寄及送货服务，您可以通过支付宝订货，也可以货到付款，不但让尊贵客户足不出户就能买到优质的马悦凌新固元糕，更可节省成本，让尊贵客户直接享受价格上的优惠。我们不满足于仅仅在网上销售，为了让更多的人享受到高品质的新固元糕，下一步我们将拓宽产品的销售渠道，以店中店或专卖店的形式把产品做大做强。弘扬传统养生文化，把产品推向全世界。市场分析●PEST分析1、政治法律环境随着社会进步和经济的发展，人们对自身健康的日益关注。90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对保健食品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年在全球以13％的速度增长。自20世纪80年代保健品行业在我国起步以来，中国保健食品品种之多、用途之广、发展之快，已成为我国经济发展中独立的产业体系。广舜堂固元膏正是在这样的大环境下应运而生的。但目前我国保健品行业行政立法滞后，行业管理缺位，保健品生产标准偏低，缺乏统一标准，管理混乱。由于保健食品法律、法规尚不健全，严厉打击违法生产销售行为缺少法律依据。作为保健品重要分支的补气补血类养生保健品更是面临着种种发展困境。由于缺乏有关的行业管理和国家标准造成保健品行业目前假冒伪劣产品、虚假广告、价格虚高等现象严重，企业在现有法规下宣传自己的产品又很容易违规。这都阻碍了补气补血类养生新品广舜堂固元膏的发展。5近期，中国保健协会市场工作委员会表示，继《食品安全法》之后，一系列重要的法规将陆续出台，关系到保健食品行业发展命运的纲领性文件《保健食品监督管理条例》，预计将在2010年年中由国务院颁布施行。随后，《保健食品注册管理办法》、《保健食品良好生产管理规范》等一系列重要的法规也将陆续出台。届时，将在稳定企业信心、恢复行业信誉和吸引投资发展等方面发挥积极有效的推动作用，也为广舜堂固元膏系列产品全力进军保健品行业提供了有利的政治法律环境。2、经济环境2008年医药经济全年保持增长势头，行业利润增长明显，2008年保健品行业总产值达到700亿元左右，同比增长13%。除了我国宏观经济发展的拉动外，政策因素促使市场需求潜力释放，以及行业的抗周期性和高收益性也成为促使行业发展的主要动力。中国保健食品行业产业集中度比较高，2008年排名前十位的企业的产值占总额的50%。随着2009年国家基本医药目录的推出，通过政府采购的药品价格将大幅降低，药厂为进入医药招标也将会压低药价。虽然不至于无钱可赚，但毛利率走低将是不可避免的事实。在这一背景之下，保健品因为其稳定的利润率开始获得各大制药企业的青睐，可以预见今后保健品市场竞争将更加激烈。其中补血养生保健品行业的竞争尤为激烈，除了药用价值极高的阿胶及相关产品之外，还有太太口服液、乌鸡白凤丸等大品牌吸引着大量消费者的眼球，而广舜堂固元膏作为补血养生类新品进入行业市场不免又是一场恶战。中国保健食品产业尽管10年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大。来自中国保健协会的数据显示，2000年~2009年间，保健食品行业年均增速均超过两位数，2009年消费品行业受到风投追捧，医疗保健成为投资者最关注的领域。虽然仍面临着安利等跨国企业的诸多挑战，也存在着产品两极分化、渠道细分、直销比例大、传播方式直接化等特点。但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。广舜堂固元膏正是遵循着保健品行业发展的新趋势，通过市场细分、产品种类多样化以及老原料的新组合，使“适合全家的保健品”----广舜堂固元膏系列产品深入人心！63、社会环境从20世纪80年代起步的中国保健品行业，虽然经历了2000年的“信任危机”一度陷入低谷，但之后销量迅速回升，且在短短十几年时间里迅速发展成为一个独特的产业。而在这背后正是社会生活的变化促使了保健业的强劲势头。首先，我国城乡的恩格尔系数均处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收人国家水平人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出快速增长。其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要基础。随着社会竞争愈演愈烈生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的各种不利影响，人们求助于保健品，使保健品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。第三，多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加人保健品消费行列之外，老年人、青少年是保健品消费的主力军。补血市场是保健产品近10年对消费者进行引导教育宣传一手打磨出来地，红桃开地一万销售大军368个子公司遍布全国，01年“血尔”地上市让补血市场地竞争从农村走向城市，从一家独大到群雄并举，最终形成目前补血市场地基本形态，如果用最简单地一句话概括，那是:药品\保健品旗鼓相当，保健品杀地头破“血”流，药品坐享其成(最大地收益者非东阿莫属)-----目前，全国补血类药品市场份额约为20多个亿，东阿06年销售额约9。6亿，占同类产品约43%地份额；其次为九芝堂驴胶补血冲剂和修正益气养血两个上亿地品种，近年来同仁堂益血生胶囊发展势头非常迅锰，但销售范围基本上在大城市，尚未形成规模。据估计补血类保健产品总量应在20~25亿(仅江西樟树就有40多家生产补血产品地小厂，品规近百个)，目前有据可查地销量过亿品种有血尔、红桃开、哈药六厂朴血，此外万基药业“女人缘”、美缘春“阿胶补血”以及广州“红虹阿胶钙铁”等后起之秀对老品牌冲击很大广舜堂固元膏系列产品正是在进行了充分的市场调研的基础上，准确定位于妇女、儿童、老年人这三类保健品主流消费者，推出了普通装、儿童装以及低糖装固元膏产品，以满足不同消费者的差异需求。74、技术环境WTO给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投人迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的第三代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在“人世”后，缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。电子信息技术的发展，也使电子商务成为销售重要渠道。各销售商都抓住电子商务的有利武器，搞销售网站，拓宽销售面，丰富产品种类。单单做电视购物的试用型销售，所涉及的消费者群体毕竟有限。通过投入设备和资金，开设购物网站的形式来发展更多的消费人群，同时也可以利用网络这一先进技术进一步的宣传产品，以及让消费者先试后买，买什么都满意的先进销售理念。这一切都为保健业的发展壮大提供了技术基石，也为广舜堂固元膏系列产品的发展提供了技术理论支持。首先，该产品是在原先的补血类药物阿胶的基础上采用新配方新工艺，并用较高的定价跳出了低层次的价格战；其次，商家更加注重新兴电子商务的应用，通过电子信息技术发布产品信息以及采用网店形式进行网络销售，顺应了网购的新趋势，也提升了品牌产品的知名度以及销售量。这都使得广舜堂固元膏系列产品具有无穷的发展潜力。●SWOT分析、一、优势1.有马悦凌老师的著作《不生病的智慧》一书作舆论支持。马悦凌老师的著作《不生病的智慧》自出版以来，在社会上引起了较大的反响，人们通过此书认识了固元膏，了解了固元膏的神奇功效，对其组成及其原理也有了一定的认识，为以后的组织宣传打下了良好的基础。82.正宗马悦凌固元膏，首选广舜堂。随着固元膏的风靡，众多的厂商开始出产固元膏。但是广舜堂是中国市场上第一个将马悦凌在《不生病的智慧》一书中介绍的固元膏进行市场化操作的品牌，也是市场上第一个针对国人不同体质开发固元膏的品牌。广舜堂本身，就是一个很好的招牌。广舜堂有品牌效应、质量保证，同类产品中消费者认可度较高。3.从产品本身角度来看，广舜堂大胆创新，产品加入更多的古井阿胶，使之成为块状，与一般的固元膏有所不同。固元膏创新产品即食阿胶也是固元膏的一大创新。原材料上，广舜堂联手唯一用古阿井水熬制的传统阿胶——古井阿胶，用最正宗的阿胶制作最纯正的固元膏。4.广舜堂马悦凌固元膏采用独立包装，品质过硬，有一定的档次，送礼送健康，马悦凌固元膏不失为送礼的上选之品。三、劣势1.价格方面。对于一般的家庭来说，每千克百元