电台广告文案写作

电台广告文案写作作者：佚名广播广告足以广播为传播媒介的广告形式，它通过声音来传播，诉诸人的听觉，具有费用较低、传播迅速、不受时空限制等优点。但广播广告也存在着听众分散、可选择性差、不可存留、直观性差、城市传播能力较乡村弱等缺点。广播广告主要以文案为主，语言文案是最重要的传播方式。同时，广播广告也综合利用音乐、模拟音响等辅助形式，来强化广播广告对人听觉的刺激，增强文案的表现力。(一)广播广告的特点广播广告是一种线形传播，听众无法回头思考、查询，要使听众一听就明白，一听就懂，就应该避免内容的空洞和抽象化、概念化，要善于运用口语或者生动具体的广告词语来进行表述。1．恰当应用广播广告中的有声语言有声语言包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等。其中话语声是最主要的，也是构成要素中最重要的。有声语言在广播广告中是举足轻重、决定成败的关键性要素，它必须具备如下特点：(1)具体形象胜。能够唤起受众的想象和联想，在听众腑海中形成画面或图像。充分发挥广播媒体“固有的温暖特性和陪伴功能”，通过亲切的话语，与受众心心相通，使信息平添真实感。正文：孙子：“爷爷，怎么老喝茶。”读茶叶罐上的名称“云南真红茶”。爷爷：“真字上三点水应读滇(dian)。”孙子：“云南滇红茶。”这是上海金山广播电台制作的广播广告，1991年被评为上海市第三届优秀广播广告。这则广告针对广播广告有声音稍纵即逝，听着稍不留意就会遗漏要点和人们的听觉记忆普遍弱于视觉记忆等特点，巧妙地安排一个天真好学的孩童读错字，经他的爷爷纠正这样一个反复·过程，来着重强调茶叶的商标。“滇”是云南的简称，不认识这个字的人很容易读成“真”字，N7i-j‘。告运用爷孙俩的对话来做广告，饶有情趣，还显得合情合理，能够给人留下深刻的印象。(2)轻松愉悦。让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。(3)悦耳有节奏。每句话、每个字音都应悦耳动听，寓于节奏感和音乐美。信息代言人应与信息密切相关，其声音应与广告目标吻合、一致。2．巧妙地运用音响音响也是广播广告文案重要的构成要素，它指的是除了有声语言和音乐之外的各种声音，是为塑造广告形象、体现广告主题服务的叉一辅助手段。它主要包括以下两种类型：(1)模拟大自然中的各种声音，包括海浪的声音、下雨的声音以及动物的各种鸣声等。(2)各种自然物体运动摩擦发出的声音。如火车的“轰隆”声、人的脚步声、鼓掌声等。显然，音响在广播广告中并非可有可无，它的作用也是很重要的：可以烘托环境背景，增强逼真性；创造运动感，平添生活气息；叙述消费品性能特点，强化听众感受；渲染情绪气氛，表达思想情感；用作比喻象征，深化信息内容；等等。因此，广播广告文案对音响的处理也应予以重视，恰当运用。3．不能忽视音乐的作用广播广告中，音乐是十分重要的构成要素，它是通过旋律和节奏来传情达意，为表现广告内容服务的辅助性手段。但它不具备独立的确切的表意功能，不能单独传播广告信息，只能问接地为广告信息的传播起辅助作用。广播广告中悦耳动听、与语言的节奏和谐一致的音乐．能够唤起听众的情感共鸣，消除与听众之间的心理距离。特别是广播广告中的歌曲或民谣，可以调动听众的参与意识，强化广告信息，增进记忆，促进哼唱与流传，延续广告的传播效果。因而，音乐，特别是歌词的创作是广播广告文案不可忽视的重要因素。音乐在广播广告中起到增‘强广告的艺术感染力、沟通与听众感情的作用。在广播广告中配上音乐，能够引发听众的收听兴趣，并使之在不知不觉叶1记住广告的内容。资料显示，人在一定的音乐旋律的配合下，可以加深记忆力。某一个商品广告如果配上贴切、融洽的音乐，随着时间的推移，重复的音乐会在‘听众的脑海里留下深刻的印象，这就像电影、电视的主题曲一样，品牌化了。人们一听到熟悉的音乐就会十分自然地联想到是什么商品。需要说明的是，音乐本身并不具有推销的功能，只有与文案、音响配合在一起，才能真正说明问题。此外，在播放广播广告中的配乐时，还要注意控制音量，不能喧宾夺主，使人听不清楚宣传的内容。(二)广播广告文案的特点广播广告文案的特殊性表现在以下几个方面：1.力求形成第一印象广播是一种非持久性的媒介，传播内容菲常迅速，因此广告内容一定要将信息一次到位地传递给听众，让听众可以马上就了解到广告宣传的内容a这就要求文案必须集巾宣传重要的信息，突出品牌或是产品的功能性，并做富有吸引力的传达。2．文案语言简单明了正是冈为广播是一种非持久性的媒介，传播内容非常迅速，所以，广播广告文篥应该单纯明确，只需要简单说明，不要过多地解释信息，比如品牌、产地等。3．增强广播广告的趣味性很多情况下，听众在收听广播时，都是一边从事其他的工作，一边收听广播。对于广播的内窬只是可有可无地进行关注，将广播的内容更多地作为了一种消闲的声音背景，因此，广播广告的内容必须利用音乐、音响、语气、情感等一切可能的手段，来增强广告的趣昧性和吸引力。4．篇幅适当如果不考虑背景音乐和音响，正常情况下，按照每分钟150字的普通话语速，30秒广播广告最多可以容纳75个字的文案；15秒广播广告最多可以容纳40个字的文案；5秒广播广告最多可以容纳／5个字的文案。当然，这只是一般规律，文案写作的时候还应该考虑品牌个性和具体的表现形式及要求。适当的篇幅，可以给听众回味、思考的余地，如果不考虑篇幅，那种由播音员急匆匆地从头到尾、不给听众一点喘息时间的广告，很容易引起听众的反感，广告的效果自然也就大打折扣了。(三)广播广告文案的表现形式广播广告文案的表现形式，是由广告内容决定的，同时也受广播媒体特点的制约。由于广告内容的丰富多彩、广告创意的千变万化，有声语言的博大精深，广播广告文案的表现形式也就色彩纷呈、不拘一格。诸如直陈式、对话式、故事式、／J、品式、戏曲式、说唱式、快板式、相声式、诗歌式、歌曲式、新闻采访式、讨论式，等等，都适用于广播广告文案写作。这磐表现形式，均以有声语言为表现手段，而且声音是惟一的表现手段，从而形成了广播广告文案独有的表现形式的特殊性。1．直陈式又称直接式、直截了当式。即首先将广告文案写好，再由播音员在录音问直接播出的广告形式。这是电台广告中最常见的，也是最基本的表现形式。其特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。缺点是形式简单，内容枯燥。但可在文案写作上下功夫，充分发挥语言的感染力和播音员的播音技巧，以及用音乐、音响的配合来弥补。这种形式可进行现场直播，所以又称“直播式”或“单人播送式”广告。请看台湾统一企业公司在“父亲节”所做的广告正文：爸爸的脚步爸爸的脚步，永不停止曾经，我们携手走过千万步逛过庙会，赶过集会走过沙滩，涉过溪水爸爸的脚步、陪我走过好长的路……一面走、一面数左脚是童话，右脚是盘古前脚是龟兔，后脚是苏武爸爸的脚步，是我的故事书一面走、一面数左脚一、三、五，右脚二、四、六前脚是加减，后脚是乘除爸爸的脚步，是我的算术爸爸的脚步，是我的前途为了孩子，为了家爸爸的脚步，永不停止……今天，让我们陪爸爸走一段路赠送《健康养生特辑》。即使不能亲身随侍，也请打个电话，写封信，表达对爸爸深深的感恩之情。这则广告正文是以极其生动细腻的描述，刻画了父亲在孩子心目中的崇高地位，从而激发起人们最淳朴的情感。文案读来恰似一篇散文，描绘真切感人，给读者留下十分鲜明深刻的印象。2．对话式、即通过两个或两个以上人物的相互交谈，将信息内容介绍出来的一种方式。这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围，吸引听众的注意力，激发其强烈的兴趣。例如下面这则促销广告：服饰俱乐部招员甲：哇!×XX服饰俱乐部又有新活动了哦!乙：是啊，有青春之夜服装表演会及欢乐大抽奖哦!甲：6月22目前，凡在X××服饰专卖店一次性消费200元的顾客都会加入×××服饰俱乐部，并被邀请参加6月25日的青春之夜服装表演会，现场还将有欢乐大抽奖!一等奖是一份价值3000元的奖品哦!甲乙：我们赶快去加入×x×服饰俱乐部吧!这种对话形式比较容易吸引听众的注意力和收听兴趣，是一种较为普遍的广告形式。8．故事式即通过精心构思自头有尾的小故事或情节片断，来传播信息内容。故事式类似于小小说，通过播音员播讲出来。其特点是故事生动有趣，能够引人人胜，使听众通过娓娓动听的故事，接受广告内容，并对消费品产生好感，从而成为消费品的消费者或潜在消费者。比如，1‘播公益广告——《身残志坚》——“听太阳’’篇文案，这则广告文案是由武汉大学广告系创意、中央人民广播电台制作的公益广告，荣获1997年度全国公益广告大赛广播类金奖。身残志坚正文：(海浪声，舒缓的音乐起)(女声旁白)凌晨，一个快要失明的少女来到海边，想要最后看一眼海上日出，一位伫立在礁石上的老人出现在她模糊的视线里。(少女声)老爷爷，你也是来看日出吗?(老年男声、温和地)我是来听日出的。(少女声)听日出?(老年男声)我的眼睛三十年前就看不见了。(少女声)可日出您也能听得见吗?(老年男声，充满激情地)你听。(音乐转为激昂)太阳出来时，大海；对他欢呼着，我虽然看不见．但我心里却感觉到了。(乐声渐强，随着男声结束，达到高潮)(少女声，若奋地)老爷爷，我听见了，我听见了，太阳走过来了!(男声旁白)只要我的心中拥有太阳，生活就永远充满希望!该广告通过一位即将失明的少女与一位盲人的对话展开故事情节，巧妙地借“听海”引出了寓意深刻的故事。伴随着舒缓的音乐声，出现了两位盲人：一位小姑娘，一位老伯。盲几老伯用耳朵来“听”日出。在好奇心的引导下，小姑娘发现这个所谓的“听”只是一种象征的说法，这看似离奇却十分真实的故事．突出了盲人老伯身残志坚，热爱大自然的思想感情。在老伯精神的感召F，小姑娘也和他一起“听”日出，学会了战胜困难、欣赏自然，去创造生命的辉煌。在人们看来，一般情况下，1t出是只能用眼睛看的，而这则广告以独特的视角和与众不同的创意，用“逆向思维”米创造“看海’穗境，表现残疾人自强不息的精神。4．戏剧式戏剧式指的是将一定的故事情节或者冲突的生活情景编成戏剧，通过演员演播，将广告内容表述出来。其特点是文艺性强，曲调多为听众所熟悉，容易为听众接受，从而可以拓展出广阔的销售市场。如：《时代》周刊正文：——对不起，先生，半夜三更您在这儿干什么。f——看见你太高兴了，警官先生。——我问您在这儿干什么?——我住得不远，那边，第四栋楼……门12正在修路。先生，别废话了，清回答我您在这儿干什么?——哎，别提了。我本来已经上床睡觉了，可是突然想起白天怎了买张《时代》看看。——您穿的这是什么?；——衣服?睡衣呀，走的时候太慌张了。我老婆的睡衣，很可笑。——上车吧，我送你回去。——不行，没有《时代》周刊我睡不着觉，躺在床上得看看“电影评论”、“现代生活掠影”这些栏目……——好好快点吧，先生!——找试着看过其他杂志，都不合胃口，你知道《时代》发行情况在上升吗?——不知道，我知道罪案发生的情况。——像我这样的《时代》读者多得很，比如温斯顿·丘吉尔，你呢?快快，不好了，快停车，你总不能让我因为穿着老婆的睡衣去酒吧就把我送到警察局吧?——您到家下车吧。主持人：《时代》周刊，轶闻趣谈。买一本，度过良宵。看一遍，安然入眠。这是《时代》周刊创作的一则幽默性广播广告剧。巡夜的警官先生碰到一位因走得慌张而误穿了太太睡衣的男十，并误把他当成醉鬼。在这场误会性的对话中，广告设计者不失时机地通过“假醉鬼”的嘴巴，将《叫代》周刊的内容(“电影评论”、“现代生活掠影”)、信誉(没有《时代》周刊我睡不着觉)、发行量(《时代》周刊发行情况一直在上升嘛!)和读者群(像我这样的读者很多，比如温斯顿·丘吉尔)等，做了秘fnj小露的宣传和鼓吹。内容充实，举例具有代表性，使听众在领略到夸张性的戏剧效果的同时，对《时代》周刊产生了信任。5．快板式即以快板这种为听众所喜欢的艺术形式，来传播广告信息。快板，又称“顺口溜”、“练子嘴”、“数来宝”等。这种形式的广告文案需将广告内容写成快板词，一般以7字句为基础，可根据需要增删，要押韵，问插说白。分单口、双口和三人以上群E1三种形式。形式灵活，气氛热熟，听众可在娱乐中接受信息，消除听广告的抵触心理。比如蓝