经营定位报告

建华地产商业中心经营定位报告一．概要建华地产目前正在小榄镇北部福兴区域开发一个大型高尚住宅项目，力争打造小榄及中山北部区域的明星楼盘，本项目占地面积1000多亩，总建筑面积40多万平方米，项目重点以别墅为核心开发产品，同时包括多层、小高层、高层及其他小体量住宅。开发项目的同时，建华地产和小榄北区新村政府共同合作开发一座商业中心，将和项目同期开发，希望能够完善项目的配套和提高区域居民的生活水平。二．项目开发背景1．项目发起公司的背景项目由建华地产和小榄北区新村政府共同合作开发。中山市建华房地产发展有限公司成立于2003年3月，是以亚洲最大管桩生产企业-----中山建华集团公司为核心组建的股份制有限公司。目前正致力开发一个规模达1000亩的大型高档住宅项目。项目计划建筑面积约40万平方米，预计整个项目发展需时约4年，总投资超过10亿元人民币。项目的建成将大大提高小榄镇的城建水平和当地人民的居住质素，项目发展得到了政府及社会各届的大力支持，发展前景乐观。2．项目运营目标描述项目运营后希望能够达到以下目标◆希望能够完善建华花园的配套，增加项目的卖点和附加值，促进项目的销售◆希望能够带动建华花园周边的房地产和市政配套的开发，改善片区环境◆希望能够给北区新村政府带来收益，回报政府，提高项目的公益形象◆取得经济效益和品牌效应，为建华地产发展积累经验和塑造形象3．项目协作关系项目前期由建华地产和小榄北区新村政府共同合作开发，由小榄北区新村政府出资出土地，我公司负责发展、经营和管理。后期将适时引入策划和招商顾问公司，利用顾问公司的资源和专业加快项目的进程。三．市场状况和竞争关系1．项目所在城市、地区经济发展状况中山是目前广东经济增长最快的城市之一，连续几年的经济增长都在全省排名第三，经济发展势头很好。小榄镇位于中山市北部，经济实力雄厚，历史悠久，和中山另外的经济重镇古镇相临，属于中山经济发达的片区。在区域上看，小榄镇地处珠江三角洲的中部地区，北临经济较为发达的佛山市顺德区，接通珠三角的西向经济走廊。总面积71平方公里，其中城区面积9.3平方公里。常住人口15万人，还有长年在镇内工作的外来人口15万人左右。有3个社区居委会、13个村委会。小榄镇自1991年建镇以来经济发展迅速，行业聚集和产业配套的做法成为珠三角经济发展模式的典范，也为经济发展带来了强大的推动力，2003年，全镇经济总收入235亿元，其中工业销售收入205亿元；国内生产总值76亿元；税收总额12.6亿元；年末金融机构各项存款余额116亿元。经济各项指标在中山各镇均名列前茅。2．项目所在城市、地区零售业分析经济高速发展的同时，中山的零售业也有了很快的发展，2003年社会消费品零售总额151.71亿元，比上年增长12.9%，增长十分迅速。作为中山的经济重镇，小榄的商业发展十分良好，各大商业业态在小榄都获得了很好的发展，大型综合超市、便利店、家电专业点、百货等在小榄生根发芽，小榄良好的商业氛围，不但给本地的零售业以肥沃的土壤，还引起了嗅觉敏锐的外资零售业觊觎。到目前为止普尔斯马特、华润超市、屈臣氏、国美、丰泽、大家乐等外资零售店纷纷到小榄落户，与此同时，本地的一加一超市、汇益百货等也不甘示弱，成为和外资零售业分庭抗礼的一极。目前小榄商业呈现外地和内地零售商繁荣并存的局面。3．项目目标市场分析项目位于小榄的北部尖头区域，被顺德、古镇和东凤镇三面围绕，从区域来看，其目标市场自然覆盖小榄绝大部分北部区域以及顺德、古镇和东凤镇部分区域，由于北部区域是小榄主要的消费中心，所以覆盖北部区域基本上可以覆盖整个小榄全境，对于顺德来说，虽然和项目仅仅一河之隔，但由于直接交通不便，而且文化和习惯有一定的区别，覆盖顺德有一定难度，但如果能凭借项目的特色，加上直线距离的优势，覆盖顺德交界区域还是非常有可能，古镇和东凤镇跟我们在文化上有一定的相似，而商业发展还不算十分发达，因此也能够被纳入我们项目目标市场的范围。因此我们项目的目标市场可以定位为，以小榄境内为核心消费层，顺德、古镇和东凤镇为辐射层。项目的目标市场，小榄的经济状况良好，消费水平最高，商业的发展情况最好，竞争的压力最大。对此客户层我们应该通过我们的档次和互补来纳客。顺德、古镇和东凤镇的经济状况则次之，但实力也非等闲顺德的民企、古镇的灯饰和东风的销小家电等都具有聚集的产业优势，而商业也在迅速的发展过程中。对此客户层应该用我们的特色来吸引。4．项目竞争环境目前和我们项目直接的竞争对手是顺昌购物中心和大信新都会两个，由于他们都有规模上和地段上的优势，所以给项目带来十分大的竞争压力。竞争环境将是决定项目定位的关键因素，对于竞争对手我们的策略是避其锋芒，实行差异化竞争，同时强化项目的主题特色。5．项目竞争优劣势分析优势1）项目位于建华花园对面，将会给项目带来固定的高端人流。同时建华花园高档的定位能提升项目的档次2）从目前的趋势来看，小榄北区成为高尚居住区的可能性很大，房地产的发展将会给项目带来机遇，项目有理由成为针对住宅区的社区型购物中心。3）目前从规划来看福兴地区项目是唯一的购物中心，竞争性很小，容易脱颖而出成为区域消费的主流。4）项目适中的规模和规划设计的后发优势都有助于项目获得竞争优势劣势1)项目对面是讲究静谧的别墅住宅区，容易和项目的繁华产生干扰2）项目所处的位置属于人烟稀薄的区域，商业氛围惨淡3）项目在建华大道旁边，建华大道路宽车流快，不适合在其旁边做商业项目。4）项目的公共交通急待改善，而项目本身需要增加车位等硬件，市政配套也严重短缺5）项目所处位置目前较为偏远，在招商方面尤其是主力店招商方面的难度较大，这是一个比较大的考验。6．项目机会点分析1）小榄目前还没有一个适合情侣拍拖的场所，客观上目前有这方面的需求2）小榄目前也缺少交朋会友的场所，很多来小榄工作的人都有此体会3）小榄餐饮店的数量比较多，但是缺乏集中的地方，也缺乏特色。难以吸引更远的客人4）小榄娱乐业发达，但是特色不鲜明，缺乏高雅的消费场所5）小榄目前还没有适合年轻女性购物的老鼠街，小店铺聚集商品多样化的场所还不多见。6）小榄普遍的商业项目在主题特色和购物环境有所缺陷，而市民对购物场所的要求愈来愈高。总结：项目虽然面对强劲的竞争对手极大的压力，同时项目也面临着位置偏远，商业氛围淡薄的劣势，但是通过我们的差异化竞争，依然具备着竞争优势和发展空间。四．项目定位1．项目位置、环境描述项目位于小榄北区福兴地区，北区—西区路和规划的建华大道交界处，目前周边环境还十分荒芜，严重缺少市政配套，道路环境也在改观中，区域的居民为农村的村民为主，人烟稀少。2．项目市场定位（一）目标市场定位▼商圈定位考虑到项目的规模和规划，以及竞争对手的情况、交通道路情况、人口的分布，地理的情况，项目的商圈分为三级：核心商圈（三公里日常消费圈）以项目为中心三公里路程之内，覆盖福兴地区全部范围，北区和西区部分范围，此区域附近没有能够和我们竞争的项目，因而项目具有绝对的垄断优势和稀缺性，目前为止，核心商圈的居住人口还比较少，显得单薄，但此区域的人流将占总人流的一半左右，购物消费主要以日常消费为主。次级商圈（六公里娱乐休闲消费圈）以项目为中心六公里路程之内，覆盖这个小榄北区和部分周边镇区，此区域有很多强劲的竞争对手，所以我们对这部分的消费圈采取避实就虚的策略，考虑到小榄的娱乐休闲消费缺乏上档次而且集中的区域，项目以娱乐休闲来吸引客流，并和购物产生有效的互动边缘商圈（十公里特色消费圈）以项目为中心十公里路程之内，覆盖整个小榄和周边顺德、古镇、东凤镇等镇区，由于商圈距离比较远，而项目的交通也不十分方便，吸引远道而来的来客更重要的是靠项目的特色，靠唯一性来吸引客户▼目标消费群定位目标客户群特征研究对于项目而言，定位为中高收入的人群不但是为了建华花园配套的需要，也是取得竞争优势的必须，研究小榄地区的中高收入人群，有以下特征：中高收入的人群特征描述：25-50岁之间，以本地人为主，各私营企业的老板，中高级政府官员，企业金领等1）渴望成功的欲望和自我成就取得事业成功后急于表现自我（例如通过房子、汽车等财产证明自我）2）快节奏的生活有限的休闲时间强烈渴望放松和娱乐越来越期望得到方便地解决需求3）越来越重视生活享受4）拥有更高的眼界和但对时尚不盲目追崇。对商品的要求苛刻，但对服装和饰品却不追求档次，不喜欢露富5）开始以家庭为中心孩子是未来的希望，为孩子提供最好的环境6）购物成为休息和放松的一种补充甚至替代品主力目标客户群定位：第一阵营：女性、30-45岁之间，经济来源依赖于配偶，少部分人有自己的事业和丰厚收入。第二阵营：女性，20-30岁之间，生于富贵家庭，经济来源于家庭和自身收入。第三阵营：女性，20-30岁之间，自身经济来源一般，消费资金来源于与其关系非同一般的高收入男性。第四阵营：男性，30岁以上的商界和政界成功人士，身份是私营企业主、企业中高层管理人员、个体工商户、机关/事业单位中高层官员。第五阵营：男性，20-30岁之间，公司白领，或富贵家庭子弟，有钱有闲，时尚，前卫，重视生活质量。第六阵营：男女不限，年龄不限，福兴地区和小榄北部购买日用品的消费者。考虑项目的交通不方便，而且位置偏远，项目的消费者将主要定位于有车人士。因而项目更象一个精品郊区型shoppingmall。项目将主要定位中高收入的有车人士和附近的日常消费群，但不排斥其他中等收入人士，相反随着以后交通的改善，还会吸引中等收入人士前来消费。（二）功能定位经市场总结报告分析，项目应该定位为休闲、娱乐、餐饮为特色，旅游、购物为辅的社区型购物中心，目前来说，绝大部分购物中心购物、娱乐和餐饮的比例为5：3：2或者4：3：3，但结合项目的特点，项目购物、娱乐和餐饮的比例应为4：4：2，强化娱乐休闲的功能，由于核心商圈居住人口单薄，消费力不够，次级商圈的重要性显著增加，而次级商圈消费力强劲，但竞争激烈，所以作为吸引次级商圈的利基功能娱乐就应该强化。项目的功能组成如下：购物：百货、超市、专卖店、专业店、女人街、名牌折扣店、数码城、婚纱街娱乐：影视厅、游戏机房、保龄球、室内攀岩馆、真冰溜冰场、室内游乐城，儿童游乐中心、摊位游戏休闲：书店、音乐城、文化廊、水族馆、酒吧街服务：美容美发、桑拿、洗衣店、摄影冲印、健身、修理店餐饮：中西快餐、中餐、西餐、冷饮、咖啡店、小吃店、茶艺馆、特色店（如日韩料理店）等（三）经营特色定位特色是项目吸引第二商圈和第三商圈的人群的重要利基点，主要靠商业中心建筑规划的主题风格和商户的特色来体现。目前小榄商业项目众多，但缺少有主题特色的项目，这对我们是一个契机。项目定位为一个总体有主题异域风格的，而各分区的主题风格相互联系又互相促进的主题式商场。提倡一种情景式购物和体验式购物的购物方式。在规划上商场外部景观、商场外立面风格和商场内部景观有机结合。给消费者一种前所未有的愉悦的购物体验。目前商场商户同质化比较严重，我们在招商方面要突出娱乐和休闲方面的优势，同时多引入一些特色商家，增强项目的吸引力。本项目的建议特色商家主要有：婚纱街：经了解小榄地区乃至整个中山的北部都没有婚纱街，很多人结婚都需要到市区照婚纱照，结合我们项目在规划上的景观优势，以集中的商家和全面丰富的配套商品，相信能成为项目的一大卖点，同时也带动其他商户的销售，值得注意的是，经研究表明：婚庆市场已经成为最有发展前途的产业，而这恰好又是目前中山北部区域的空白点。摩登女人街：类似广州流行前线和状元坊，象这种类型的业态，是年轻女性比较喜欢消费的地方，满足女性猎奇和喜欢挑选款式的心理，但目前在小榄附近属于空白。名牌折扣店：是目前比较时兴的业态，在北京、广州等大城市发展很快，经营一些顶级品牌的下架商品。在国外此类商店喜欢建在郊区，周末开车过去消费。此类商店很有特色，拥有很多忠诚的消费者，对边远商圈的消费者很有吸引力。酒吧街：此类业态并不陌生，在小榄酒吧也很多，但是集中的而且环境和经营有一定的档次和品位的就不多见，建议参照东莞的东城酒吧街，有一定的品位，吸引很多中高收入人士去消费。真冰溜冰场（开放式）：娱乐吸引