“地铁广场”项目商业裙楼营销策划报告

1重庆“地铁广场”项目商业裙楼营销策划报告前言近年来，随着居民收入、消费水平的提高，重庆零售业和服务业发展很快，不仅营业额连年攀升，新的业态和经营模式也不断涌现，为商业物业营造出广阔的市场空间。因此，开发企业对商业物业的信心也空前高涨，供应量空前的大，这又在极大程度上加剧了竞争的激烈程度。渝中区是重庆的商业中心，历来是商家必争之地，但客观的说，当前商业物业的供应已开始出现饱和的迹象。凭借本项目的口岸条件，商业裙房寄望于市场自然消化是不现实的。这就要求项目的定位和推广都必须着眼长远，寻找业态空白点或实现经营差异化，以突破和创新制胜。在本报告中，我方对项目的经营业态及方式、产品规划、租金（售价）水平环节等提出了较为系统的建议，供贵司参考。我们希望能以此作为双方进一步讨论的平台，通过沟通和优化，最终为项目商业裙楼找到一个最合理的解决方案。2一、项目市场背景分析（一）重庆商业物业市场环境分析1、数字化商业（1）商业面积：主城区有效商业面积在370万平米左右，以常住人口500万计，人均商业面积约0.75平米。距国际城市化问题有关研究标准还有0.25平米左右差距。（2）商圈饱和度：根据各大商圈商业营业面积、客户量、平均购买力等指标进行饱和度计算得出，各大商圈商业物业每平米年营业额普遍在2.5-3.5万元之间，离理想经营值尚有2-2.5万元的距离，远远低于饱和度。（3）零售业态：据相关统计，重庆的商业业态比例中，便民店、杂货店比例约占35%，偏高；百货店约20%，购物中心（商场）25%，连锁仓储式中心店5%，比例偏低，其余15%为专业市场。（4）租金水平：主城区5大中心商圈的独立商铺租金价格在100-1100元/平米·月（商圈中心区域），平均租金价格在150-200元/平米·月之间。3整体出租的大型商业物业租金水平在20—80元/平米·月（建筑面积），物业口岸条件对租金水平有非常明显的影响；此外，不同业态由于营业额和利润水平不同，对租金的承受能力也有比较明显的差别。结合重庆未来5年发展趋势，我们认为无论是大型商业物业或是独立商铺，租金水平都会稳中有升。（5）销售价格：各大商圈的商铺售价在2-10万/平米（使用面积）之间，中心区域旺铺售价集中在3.5-5万元这一区间。目前有部分大型商业物业在招商成功后，带租约销售产权，销售价格和年租金收入的比值大致为12：1——15：1。2、小结通过数据分析我们认为：（1）重庆市商业还有比较大的成长空间一方面居民收入不断增加、消费水平不断提高；在另一方面，杂货店、便利店等比较落伍的商业形势仍然占据了相当比例，没有规模效应，缺乏经营特色，无法提供比较完善的配套服务，商业的整体经营水平有待提高。所以近年来，过内外知名商家纷纷入渝，业态包括百货、超市，以及各类专业市场，证明商家也普遍对重4庆商业的发展前景持乐观态度。（2）其他主城区商圈的发展，开始削弱渝中区零售业的集聚效应各个主城区近年来都致力于改造中心商圈，南坪、沙坪坝、杨家坪步行街相继建设完成，改善了购物环境，并吸引了相当多的百货以及大型专业市场商家进场，留住了相当部分曾经外流至解放碑的消费力。虽然解放碑商圈目前仍然处于无可争议的龙头地位，但绝对优势和集聚效应已开始弱化。（3）渝中区的商业物业供应量相对饱和从统计数据上反映，渝中区商业物业供应量已经接近饱和。因此渝中区商业物业面临的压力也非常大。附：2003年五大商圈比较表商圈日人流量（万人）年购买力（亿元）商业供应量（万平米）单位面积实际额（元/平米）饱和度解放碑30135.04542000接近饱和沙坪坝2464.82530000未达饱和南坪2054.02025000远未5饱和杨家坪2875.62230000远未饱和观音桥1437.82535000未达饱和（二）渝中区商圈特征分析1、渝中区商圈格局概述从平面格局上看，渝中区商圈目前以解放碑为中心，由内向外形成了三个层次，各自的范围及特征分别为：（1）一级商圈主要为目前的步行街范围。经营业态包括大型百货、购物中心，以及一些品牌店，人气最旺，购物环境最好，相应物业的租金和售价也最高。（2）二级商圈步行街向周边辐射150米左右形成的区域。经营业态包括超市、个体商业网点，特点是目标消费群比较大众化，对步行街的人气有非常强的依赖性。（3）三级商圈在二级商圈外，通过多年培育和沉淀逐渐形成了一些比较集中的商业区域，比较有代表性的是七星岗和较6场口区域。七星岗区域目前有国美、苏宁、渝海家具市场、中天装饰市场，较场口区域目前有得意装饰市场以及休闲娱乐中心，具备了一定的规模和知名度。2、总量出现饱和的态势首先我们以百货为例。渝中区全区人口在70万人左右，到2000年底大型百货已接近15家，营业面积超过20万平方米，还没有将小型的百货店和其他的购物场所计算在内。附：辐射人口与百货业规模对应关系指标人口数百货公司数量（个）单个百货公司规模（m2）总营业面积（m2）20万以下1-28000-1000015000-2000020-50万2-310000-1500025000-3500050-100万3-515000-3500040000-100000100万以上不超过10个15000-30000不超过300000考虑解放碑商圈对重庆其他主城区有较强的辐射能力，我们认为，按照常规的数据标准来衡量解放碑商圈的饱和程度是不合理的。但是通过一些现象我们可以看出，渝中区商圈的营业面积已经处在饱和的边缘：——一些口岸稍次，或平面格局不合理的新增商业物业7的招商较为困难，且商业物业的租金水平没有明显的上涨。——大型商场半闲置的现象已经比较明显，一些商业物业陷入招商、经营不善、撤场、再招商的恶性循环，除百货外，还包括一些专业市场。——部分商家运作较为困难，人气不旺，营业额得不到保证，有的甚至是在亏损的条件下经营。二、较场口规划发展及对项目的影响（一）较场口规划方案概述（方案见附件一）按照较场口规划，其功能定位绝不仅仅是解放碑的一个三级商圈，而是渝中区商业、商务次中心，具体规划方案如下：1、以中华路和民权路为架构，形成十字金街，民权路规划为商业步行街，在和平路和民权路交界处将修建一个大型休闲景观广场；2、民生路和和平路之间的百巷子片区是较场口改造的重点区域，在该区域内将建成合景国际和城市之冠，其中城市之冠由7栋超高层构成，和本项目仅有一路之隔；3、较场口转盘面向18梯方向将挑出一个城市阳台，实际上是一个小型的观景广场；4、十八梯片区将由和记黄埔改造为十八梯民俗风貌区。8（二）较场口改造成果预测1、较场口片区改造完成后，将彻底改变目前拥挤杂乱的现状，街区环境会得到根本的改善，加上新建的众多高层建筑，区域的整体形象将得到极大程度的提升。2、从功能上看，较场口区域改造完成后将复合商业、商务、观景、旅游观光、休闲娱乐等高附加值功能于一体。3、轻轨通车后将为较场口区域带来30万左右的日人流量，将大大提升较场口商圈的人气和流动消费力。4、按照较场口片区的建设规模，估计大卖场和临街商铺的总供应量将不下于30万平方米，如果全部招商成功，其规模和繁荣程度将大致等同于重庆市一个普通主城区的核心商圈，相对于目前的商业氛围来说，上升的空间非常大。5、较场口众多高层住宅建成后，将新增不下10万平方米的商务空间，新增商务人士将不下1万人，这也将在很大程度上提高较场口商圈的固定消费力。（三）项目地块周边环境评价项目紧邻和平路，口岸有一些相对的优势要素：1、项目位于步行街边缘，相对于步行街范围内的商业物业，车流及物流组织较为便利。2、项目位于十八楼民俗风貌区和百子巷片区之间，百子巷片区9改造后将形成较场口区域最具形象档次的高层建筑群落，民俗风貌区建成后将成为极具特色的城市旅游观光景点，两者能够切实提高项目的区位价值，并带来更多的人气和商机。3、项目临和平路一侧规划为修建景观绿化带，对项目的形象有一定的拉动作用。三、项目综合评价（一）区位及口岸1、区位（1）优势如前所述，较场口按规划改造完成后将成为一个新的商业中心，并且规划起点比较高，功能非常丰富，极具特色。（2）劣势但是从另一个角度看，较场口毕竟是一个新区，市场环境、商家的信心都需要一个培育过程；并且商业物业的推出时间比较集中，在物业供应市场上，竞争比较激烈。（3）小结虽然较场口商圈发展前景看好，但目前商业氛围还10不够成熟，相对于五大主城区的中心商圈还有一定的差距。2、口岸凭借本项目的地段条件，我们认为能够基本满足各类业态商家的经营需要，但是项目相对于步行街范围内的大型商业物业来说，自然人流始终是一个劣势，口岸条件不具备绝对的竞争冲击力。尤其是一些对人流量依赖性很强的大众型业态，比如中档百货，就不十分适合在本项目经营。（二）项目空间结构评价1、平面（1）标准层面积从标准层面积看，裙房负楼部分单层面积接近4500平方米，平和平路以上楼层单层面积接近3500平方米。相对于项目的商业体量，单层面积不大，尤其是和平路以上楼层，难以满足部分业态的经营需要，如大卖场，对中档百货来说，也略微偏小。（2）平面格局裙房沿和平路方向呈狭长条状，不够方正，在经营中实用率会受到一些不利影响。11（3）其他项目两栋塔楼的核心筒使裙房在使用划分上受到一定的限制。2、纵向（1）项目层高比较合理，基本上能够满足各类业态商家的经营需要。附：项目裙楼层高指标楼层负5—负112-10层高（米）4.25.44.2（2）项目楼层太多，高楼层部分人气难以保证，在业态选择上受到一定的限制。（三）项目硬件设施裙房扶梯位置比较合理。有5台垂直电梯可供5层以上裙房使用，配置标准比较超前。项目当前只有107个车位，加上一层可以增设的地面停车位，也不过130个左右，不能满足规范的要求，也无法满足裙房经营及塔楼的正常使用需要，应考虑再通过其他途径增设。（四）项目综合评价12通过上述分析我们可以看出：1、项目有一定的综合吸引力项目紧邻较场口步行街，商业价值比较明显，随着较场口的改造和轻轨的通车，口岸价值比较还将得到进一步的提升。物业自身的硬件配置比较超前。2、和其他商业物业比较，优势不突出解放碑商圈的商业体量已经非常大，并且经营水平也是重庆各个主城区中最高的，竞争非常激烈。较场口是渝中区新兴的商业中心，培育还需要一定的时间。同时区域内大规模的开发建设使商业物业供应量较大，相对于合景、国贸中心（聚富项目）以及即将开发的城市之冠，项目在口岸条件上并不占优势，在另一方面，商家目前对较场口区域的信心也还不够充分，这在很大程度上增加了项目定位和推广的压力。所以我们认为，项目指望市场的自然消化是不现实的，要成功的盘活裙楼，必须在定位和推广上有所突破和创新。四、项目定位原则由于项目自身条件不具备绝对优势，因此在运作过程中必须注重两个原则：一是业态的差异化，二是经营方式的差异化，13通过商家的经营特色保证项目的市场前景。目前渝中区商业的业态构成已经比较完备，通过对照一些经济发展水平更高、商业经营更成熟的城市。我们认为，有一些业态或经营方式在重庆目前还处于相对的空白点，并且其经营要求和项目的自身条件也比较切合，可以作为项目的定位方向，我们将其整合为四套定位方案，并将各自定位依据及租售收益预测整理如后。五、定位方案一及租售收益测算（一）主力业态——高档百货1、定位依据（1）重庆还没有真正意义上的高档百货，百货商家无一例外的有一定的大众倾向，包括大都会。但是从另一方面看，重庆有庞大的高收入人群，高档百货的消费力是客观存在的，并且在重庆本地没有得到充分的释放。我们认为，从市场环境看，在重庆经营高档百货的时机目前已经成熟。（2）百货在各类业态中，租金承受能力比较强，并且能够为人气和物业形象的提升起到积极的作用，所以我们在定位中14不应该放弃百货。（3）从本项目裙房面积指标上看，和平路以上楼层单层面积约为3000平方米，做大众百货面积指标略低，更重要的是本项目的口岸目前人气不够旺，和解放碑以及较场口步行街区域相比成熟度相对略次，在先天上处于劣势。但是高档百货恰好要求物业单层面积在3000平方米左右，且针对的目标消费群体相对固定，对自然人流的依赖程度比较