武汉中南路商业项目营销策划案

中国广告人网站收集整理武汉中南路商业项目·营销思路2005-11.2中国广告人网站收集整理武汉中南路商业项目提报第一部分、城市概况——经济实力及社会消费[生产总值]自1999年以来，生产总值连续6年实现两位数增长，增幅都高于全国平均水平。2004年完成GDP1,956亿元，增幅达14.5%。[产业结构]呈现“三二一”型，第三产业相对发达。比全省平均水平高12%。[固定资产投资]2004年固定资产投资达822.2亿元，同比增长27.5%，为例年最高。[社会消费]2005年初国家公布，国内城市社会消费品零售额排名，武汉以960亿元位居第5,仅次于沪、京、穗、津。武汉城市总人口排第7。小结：经济快速增长，社会消费力旺盛，服务业相对发达，消费观念超前，感性投资大于理性投资。中国广告人网站收集整理第二部分、房地产政策环境——宏观政策对地产的影响●7月至今房价曾经历两次下挫，但总体仍呈缓慢回升趋势，购房者正逐渐走出观望。●宏观调控对住宅投资影响明显，商业地产投资猛增、港澳台资本大举进入成为新亮点。{十一黄金周（10/1~10/8），武汉市共成交商品房2868套，平均每天成交358.5套，价格、成交量均呈缓慢上升趋势，购房者有望在明年走出观望心态。数据显示，商业地产却异军突起，投资同比增长218.7%，港澳台资本更是伺机进入，投资同比增长121.8%，成为楼市两大亮点。（瑞安、和记黄埔、九龙仓）}第三部分、商业市场——商圈划分及商业物业的特征[整体市场]2004年中央提出“中部崛起，武汉先行”。武汉消费品零售额走势类别2003年2004年2005年社会消费品零售额（亿）851960.91200消费价格指数102.3103.8104.21平米以上卖场（个）203750中国广告人网站收集整理目前，经营面积5000㎡以上的商业网点167个，10000㎡以上37家；法国家乐福、美国沃尔玛、德国麦德龙、荷兰万客隆、日本罗森、香港利联仓行等外资企业纷纷进入，而武汉本地最大商业集团武商集团经营商品品种更多达20万种，年销售接近100亿元。有数据显示，今年1-7月全国商业地产投资974亿元，同比增长23.98%，湖北省增长115%，而武汉增长达到218%之多。[商圈分析]目前，武汉基本形成了8个大型商圈，分布中心城区内的江汉、江岸、硚口、武昌、汉阳等区，8大商圈目前总营业面积接近150万。其中以内环线四大商圈为功能最全的核心商圈中国广告人网站收集整理大商圈比较目前，武汉的大型综合商业中心，主要以湘隆时代商业中心、大连万达商业广场、武汉销品茂为代表，而王家墩中央商务区、龙王庙商业中心、永清商务区、汉正街、铜罗湾广场等，则通过MALL的形式迅速融入商圈。大多都集中在汉口的武广商圈。武昌徐东、中南商圈内基本没有大型综合商业中心，消费外流汉口。[商业物业特征]物业形态特征武汉目前主要的商业形态有：纯商业店铺、街铺、底铺、社区商铺、休闲商业、专业市场等；均价在8000~12000左右，租金65~270元平米/月不等，整体供应在160万左右。中国广告人网站收集整理商圈物业特征市中心商圈，消费力集中——汉口的汉正、武广商圈，商圈云集。休闲娱乐集中，成为消费力最为集中的区域。写字楼扎堆，引发商圈效应——武昌的中南路写字楼扎堆，是武汉写字楼最为集中的地段，逐步显现出CBD经济魅力。消费心理及习惯休闲消费→中心商业圈；日常消费→住宅配套、卖场；消费心理→扎堆效应商业业态特征传统百货商场盈利率仅为2%左右；连锁商业、专卖店迅速崛起；综合大型商业中心消费旺盛。商家需求特征休闲类、非品牌商家→沿街店面（人流保证营业额）有一定品牌的商家→选择内街铺位中高挡、顶级品牌→商业氛围很好的地段（但不会选江汉路、中山大道这样过于喧哗的地段）中国广告人网站收集整理物业销售特征假日销售成时尚→50余个商业项目，假日销售比重占70%以上扎堆效应明显→人气旺的地段，项目快速去化明显。（居住区、开发区、中心地段）第四部分、项目市场面思考——项目市场评估及分析[本项目市场初步评估]项目位于武昌中南区域商务中心，中心商业区(中南路2~6号)，项目所在区域即有的商业格局和商业地位，已经奠定了本案区位的商业价值和潜在“稀缺”价值。具体的微观而言，本项目的地理位置、交通、周边商业都是相当成熟的，且是武昌区最为优越的地段，为此，我们认为本项目的市场面没有任何问题。如何通过营销操作、产品本身规划挖掘本、项目的最大附加值，是项目提升项目利润的一个关键问题。[对本项目几个重要的关键问题]1、项目的业态该如何定位？差异化业态定位是否是项目的关键点？2、价格定位是否要按照周边市场的常规价格水平来考虑？3、项目的营销推广和实操执行力能给项目带来多大的附加价值？中国广告人网站收集整理[对几个关键问题的思考答案]1、项目的关键点不在业态的差异化定位上，而在购物体验的塑造上！2、项目的价格不能从常规价格来考虑？要充分意识到“稀缺”的溢价及潜力！3、项目的营销概念和具体实操对最终提升本项目附加值意义重大！[项目的SWOT分析]S-优势：既有的一级商圈中心成熟商业和知名度商业活动配套一应俱全，未来的CBD中心极强的“眼球效应，地铁交汇，交通便利带来人流外来资本，投资操作理念有利营造“品牌效应”W-弱势：邻近的商业项目连接性不够。中南路商业功能不够完善，大量消费群体外移O-机会：商业用房抗跌性强，宏观调控带来机遇武汉市场同类产权式商铺在售个案少产品定位、概念推广是重要突破口P-威胁：整体商业投资心理趣于成熟，更理性大量商业项目推出，商业投资压力大市场注重环境、产品、配套等综合因素的提升中国广告人网站收集整理小结：地段决定商业价值、如何在业态上进行差异化定位，并不是本案的关键如何提供一个良好的题材，进行市场运作，来体现项目的“稀缺价值”，通过项目来提升中南地区的整体商业地位，树立类似于武广的地标商业，留住区域内的消费需求，吸引外来消费，成为投资客投资的首要考虑。第五部分、项目思考——项目产品定位及业态定位[市场面思考]目前武昌的商业还不足以与汉口的商业进行对抗，但如何将武昌的消费群截流在武昌而不是去汉口消费，这为本项目提供了一个市场面的思考点。中南商业大楼、中商广场、世纪中商都为中商集团所有，其经营模式类似，创新不足，给本项目提供了较大的市场竞争机会。[地块素质思考]充分挖掘和利用项目“稀缺”价值应对宏观调控的市场环境，从及时调整产品，增加投资者的信心↓在把武昌普通消费群体的消费习惯和消费体验作为考量前提下核心聚焦于开发商、投资人、经营者的返利通路和各自的投资回报差异化消费体验、差异化经营模式，差异化空间规划中国广告人网站收集整理[项目定位]全新体验式消费购物娱乐中心世界一流的全生活LIVINGMALL将国际理念的休闲、影视、购物、餐饮、娱乐、文化、运动完美融合，一个0~99岁全体验式的生活广场。A、从整体Virtual-Mall的经营观念来考量，购物：娱乐休闲：餐饮为5：3：2合理经营比例计划，“以娱乐带动零售，主要诉求年青消费群体为主之休闲娱乐及购物体验。”B、四大消费体验——虚实结合体验、服务交易体验、商品终极体验、影视文化体验。虚实结合体验——电子结算、网络购物、电子优惠券、真实店铺链接网络服务交易体验——电子商务中的面对面服务，送货上门等增值服务商品终极体验——运动品牌体验、室内极限运动、CEPA超市影视文化体验——影视中心、文化沙龙、艺术之廊中国广告人网站收集整理第六部分、产品定位——关于分割的思考及业态建议[关于分割的思考]原则：控制总价、便于经营、快速销售。面宽：分割必须结合功能主题来进行，餐饮、零售业等商业会要求有较宽的门面，因此进深与开间之比不能大于3：1。道路：充分考虑人流通路、购物习惯、购物心理和走路习惯等问题，建议至少3米。公摊：尽量少的留用休息场所，严格控制公摊比例，控制在35%~40%以下。楼层：地下一层、一层、二层在保证经营主题的前提下，以控制总价为主，价值最大化和资金回笼兼得。三、四、五层“目的性消费特征”，分割小单元，以敞开式为主；从而提高对投资客的吸引。[业态定位建议]楼层面积主题业态规划招商建议-1F6241㎡青年特区城CEPA超市、特色时尚美食、街舞俱乐部、室内极限运动永和、KFC、水果吧、室内攀岩1F3788㎡时尚休闲城专卖店（高挡）、化妆品、手表、休闲餐饮、中厅展示区BOSS、CK等店中店、PIZZA、季诺2F3738㎡品牌主题城鞋殿、品牌服饰专卖（中挡）、儿童专区鞋柜、LEE、ESPRIT、ITOKIN3F3909㎡多彩生活城主题西式简餐、美容美发中心、品牌专卖店巴西烧烤、泰国菜、香港茶餐厅4F3909㎡养身运动城运动专区、健身中心、养身产品、SPA会馆Sport100、NIKE、百草集、法国思妍丽美容中心5F4391㎡欢乐文化城休闲咖啡吧、文化之廊、多功能影视中心老树咖啡、艺术走道油画、万裕影城营业时间：-1F、1F、2F（10：00~22：30）3F、4F、5F（10：00~2：00）中国广告人网站收集整理[面积划分建议]楼层面积主题业态面积规划经营格局销售策略-1F6241㎡CEPA超市25.2平米/个（4.2*6）（产权式商铺）分割式商铺公开销售特色时尚美食100.8平米/个敞开/半封闭租售并行街舞俱乐部200平米玻璃隔断/半封闭竞标拍卖/商家引荐室内极限运动200-300平米玻璃隔断/半封闭竞标拍卖/商家引荐1F3788㎡专卖店92.4平米/间（8.4*11）184.8平米/间（8.4*11）店中店竞标拍卖+品牌推荐手表、化妆品9平米（3*3）12平米（3*4）（产权式商铺）敞开专柜公开销售休闲餐饮184.8平米/间（8.4*11）店中店竞标拍卖+品牌推荐2F3738㎡鞋殿12平米（3*4）（产权式商铺）敞开专柜公开销售品牌服饰专卖92.4平米/间（8.4*11）敞开专柜/半封闭公开销售儿童专区12平米（3*4）（产权式商铺）敞开专柜公开销售3F3909㎡主题西式简餐500-800平米独立空间公开销售+品牌推荐美容美发中心300-500平米独立空间公开销售+品牌推荐品牌专卖店92.4平米/间（8.4*11）店中店公开销售4F3909㎡运动专区25.2平米/个（4.2*6）分割式商铺公开销售+品牌推荐健身中心300-500平米封闭会所公开销售+品牌推荐养身产品46.2平米/间（4.2*11）敞开专柜公开销售SPA会馆300-500平米封闭会所公开销售+租售并行5F4391㎡休闲咖啡吧92.4平米/间（8.4*11）半封闭店中店公开销售+品牌推荐文化之廊46.2平米/间（4.2*11）敞开专柜公开销售多功能影视中心2000平米半封闭竞标拍卖中国广告人网站收集整理第七部分、项目营销——营销的总体思路和应对策略营销目标——8个月完成90%销售量短期内达成地标项目，集聚人气。[营销总思路]1、以“CEPA”、“一站式休闲娱乐”或“主题体验式”来提升城市形象。2、引用，武汉成功商圈特性，引发市民认同。3、确立鲜明的“城市商业名片”地位。[营销策略]1、公关活动”、“造势活动”，聚集人气。形成“扎堆、跟风”之势。2、经营商联动，会员卡同时推荐（a、后期经营、b、前期销售优惠）。3、确立“城市名片”地位，