推广与整合销沟通(1)

116.推廣與整合行銷溝通大綱推廣概論z推廣的目標z影響推廣組合的因素z決定推廣預算2z推廣的意義與重要性z推廣(promotion)是將組織與產品訊息傳播給目標市場的活動，它的主要焦點在於溝通(communication)z透過推廣，企業試圖讓消費者知曉、了解、喜愛或購買產品，進而影響產品的知名度、形象、銷售量，乃至於企業的成長與生存z推廣活動中密集的資訊傳播帶來潛移默化效果，容易衝擊社會的價值觀、消費觀、生活習慣、日常用語等一、推廣概論推廣概論推廣的目標影響推廣組合的因素決定推廣預算3z推廣工具與推廣組合一、推廣概論推廣組合(promotionmix)廣告直效行銷公關促銷人員銷售(資料來源:曾光華(2006)“行銷管理”，前程文化事業公司出版，2006，第二版。)4z推廣工具與推廣組合z廣告z由特定的贊助者付費，藉由電視、收音機、報章雜誌等工具傳播訊息的溝通方式z具有高度公開性與普及性z是一種非人員溝通，無法帶來雙向對話z最生動、最吸引人的工具一、推廣概論5z推廣工具與推廣組合z促銷z一種在短期內激勵消費者或中間商的活動，如折扣、抽獎、買二送一、折價券等z為了加強消費者的購買念頭，促銷的資訊最直接了當，也充滿誘因z人員銷售：z店內的銷售人員、主動登門造訪或在街上攔截路人兜售產品的業務員等，都是屬於人員銷售z具有面對面溝通與即時回應的特性一、推廣概論6z推廣工具與推廣組合z直效行銷z直效行銷利用非人員的接觸工具，如電子郵件、電話、傳真、信件等，和目標顧客及潛在消費者溝通，以刺激購買z直效行銷是針對某特定消費者作個別地傳達，並且能夠因顧客的不同背景與需求而特別設計或快速更新訊息一、推廣概論7z推廣工具與推廣組合z公共關係z主要目的是建立組織的良好形象，採用的方式包括贊助社區活動、開放工廠供民眾參觀、支持公益活動及爭取新聞報導等z公關往往具有不錯的可信度，並可用來打動那些對廣告及人員銷售有防備心的消費者一、推廣概論8z推廣工具與推廣組合z整合行銷傳播(integratedmarketingcommunication;IMC)z行銷人員應該了解產品與顧客的特性，周密規劃與整合各類推廣工具，清楚界定每個工具的表現內容與形式，以便現有及潛在顧客感受到清楚、一致且強烈的訊息一、推廣概論9z推廣工具與推廣組合z整合行銷傳播溝通對象溝通對象層次層次時間時間企業的所有關係人企業的所有關係人品牌經營的策略品牌經營的策略注重長期效益注重長期效益一、推廣概論(資料來源:曾光華(2006)“行銷管理”，前程文化事業公司出版，2006，第二版。)10z溝通的過程一、推廣概論發訊者干擾反應及回饋收訊者編碼訊息溝通媒介解碼(資料來源:曾光華(2006)“行銷管理”，前程文化事業公司出版，2006，第二版。)11z溝通的過程z發訊者(sender)z有意和其他人或組織進行溝通的一方，也就是訊息來源。一組訊息的發訊者可能由組織與個人所組成z編碼(encoding)z發訊者將所要傳達的訊息轉換成文字、圖形、語言、動畫或活動的過程，也就是訊息製作一、推廣概論12z溝通的過程z收訊者(receiver)z訊息的溝通對象z包含報章雜誌的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾、活動的參與者、街上行人等z反應(response)及回饋(feedback)z收訊者在解讀訊息之後，會產生某些正面或負面的反應，這些反應會回饋給發訊者，以便用來判斷溝通的效果，或作為修改訊息的參考一、推廣概論13z溝通的過程z干擾(noise)z溝通過程可能會受到干擾，而造成溝通對象誤解訊息，甚至無法接收訊息等z干擾可能來自天候、其他發訊者、收訊者、競爭者、溝通情境等一、推廣概論14z推廣最重要的目標：促使消費者購買z消費者產生購買行為之前必須經歷一連串的心理反應，統稱為消費者反應層級(consumers'responsestage)或效果層級(hierarchyofeffects)二、推廣的目標15推廣目標消費者反應層級提高產品知名度提供產品資訊塑造美好的形象強調本身相對於競爭者的優點加強消費者的購買信念促使消費者採取行動知曉了解好感偏好購買信念二、推廣的目標16z知曉(awareness)z情境：z目標：z手段：二、推廣的目標對全新的產品，或目標市場中大部分消費者仍對該產品感覺陌生時提高消費者的知曉，即產品知名度強力密集的播放訊息、採取生動獨特的表現手法或藉代言人的鮮明旗幟，連結產品特性並帶動產品知名度17z了解(knowledge)z情境：z目標：z手段：二、推廣的目標有些產品或許已有相當高的知名度，但消費者對它卻是「知道可是不懂」，並未有長遠而深刻的印象提供足夠資訊，促進消費者的產品了解注重以文字、語言、圖案、畫面等說明產品的特性18z好感(liking)z情境：z目標：z手段：二、推廣的目標消費者只是知曉和了解產品，但對這個產品感覺平淡，甚至是反感促進消費者對產品的好感沒有特定的方法，可以是感性、理性或是促銷吸引等19z偏好(preference)z情境：z目標：z手段：二、推廣的目標當消費者已對產品有所知曉、了解與好感消費者偏好我方品牌更甚於其他的品牌以比較式廣告(comparisonadvertising)最為明顯20z信念(conviction)z情境：z目標：z手段：消費者可能對某個品牌有所偏好，但是卻未購買。原因包括：感覺價格偏高、未有機會試用、受到其他人的態度影響等消除相關的障礙由廣告強化消費者對產品品質的信念、提供消費者試用及熟悉產品的機會等二、推廣的目標21z購買(purchase)z情境：z目標：z手段：二、推廣的目標引發購買行為折扣、累積點數、附送贈品、折價券、抽獎等，時常被用來引發消費者的購買行動即使有購買信念，消費者還是遲遲未有購買行為22z市場特性z目標市場的人數及市場形態會影響推廣應用三、影響推廣組合的因素組織市場消費者市場買家買量分佈主要推廣工具少大集中人員銷售多少廣泛廣告(資料來源:曾光華(2006)“行銷管理”，前程文化事業公司出版，2006，第二版。)23z產品生命週期三、影響推廣組合的因素推廣工具導入期成長期成熟期衰退期廣告公關試用折扣廣告公關促銷廣告都縮減(資料來源:曾光華(2006)“行銷管理”，前程文化事業公司出版，2006，第二版。)24z產品特性z標準化程度z價格三、影響推廣組合的因素高低人員銷售廣告、促銷低高廣告、促銷人員銷售(資料來源:曾光華(2006)“行銷管理”，前程文化事業公司出版，2006，第二版。)25z公司的推廣策略三、影響推廣組合的因素製造商批發商零售商消費者推的策略(pushstrategy)製造商批發商零售商消費者拉的策略(pullstrategy)推廣活動需求廣告及促銷人員銷售中間商的促銷(資料來源:曾光華(2006)“行銷管理”，前程文化事業公司出版，2006，第二版。)26z購買者的反應階段（參照上一節）z可用資金與推廣的成本三、影響推廣組合的因素少總成本多廣告促銷人員銷售公共關係地區媒體(資料來源:曾光華(2006)“行銷管理”，前程文化事業公司出版，2006，第二版。)27z銷售百分比法(percentageofsalesmethod)四、決定推廣預算銷售額B%推廣的預算•去年的收入•今年的預期收入•產業的總銷售額28z銷售百分比法z優點：z簡易z權衡成本與利潤之間的平衡z缺點：z把銷售額「倒果為因」z未能加入產品生命週期與特性z忽略競爭環境四、決定推廣預算29z量力而為法(affortablemethod)z根據本身的財力來編列預算；並未事前規劃推廣預算，有多少資源就花費多少z優點：z量入為出z缺點：z必須和公司內部其它單位或工作競爭費用，行銷人員能夠分到多少推廣費用是個未知數z行銷人員無法針對推廣及其它行銷活動進行事前規劃，不利於長期的推廣運作四、決定推廣預算30z跟隨競爭法(competitiveparitymethod)z跟隨心目中主要競爭者的推廣預算z優點：z推廣活動的規模和競爭者不致於相差太遠，可以避免在競爭中敗亡z缺點：z基本假設可能錯誤z每家廠商的背景、策略、資源、面對的市場狀況等並不同，採用的推廣方式也應不同四、決定推廣預算31z目標任務法(objective-and-taskmethod)四、決定推廣預算確定推廣目標推廣活動1推廣活動2推廣活動3預估活動1的花費預估活動2的花費預估活動3的花費計算出全盤的推廣預算(資料來源:曾光華(2006)“行銷管理”，前程文化事業公司出版，2006，第二版。)32z目標任務法z優點：z將推廣預算建立在目標與任務的基礎上，相當的合理z促使行銷人員注重目標的設定與活動的執行z缺點：z並未決定各目標的優先順序，把所有目標都視為同等，在執行上容易遇到困難四、決定推廣預算