金地_西安金地唐house整合行销传播深度沟通案_86P_神美

金地·唐house整合行销传播（IMC）深度沟通版神美汇点根据前期与贵方的多次交流与沟通，在对项目的认知和表现上我们都达成了多方面多层次一致共识，为了进一步将我们共同的项目运营好，此次我们从广告推广和策略执行的角度深化了前期的想法思路，以便我们的推广案更具系统性兼备可执行性。神美汇点总策略(品牌带动项目）品牌线产品线营销线客户线神美汇点总策略结合金地品牌项目开发的优势，坚持品牌先行，项目紧随的方式—“以品牌带动项目销售，以项目辅助品牌推广”。有了绿地、中海品牌开发商的经验借鉴和总结，我们倡导先低调入市建立起品牌亲和力与认知度，继而寻找适当的时机再提升树立项目品牌凝聚力，并辅助事件活动快速行销的总体策略方针。神美汇点神美汇点辅助事件活动快速行销建立品牌亲和力与认知度带动项目品牌提升低调入市产品线别墅级的高尚邸宅神美汇点神美汇点1、由于项目规模不大，但物业类型比较丰富（联排、叠加、小高层都有），会在一定程度上造成客户层次不同，为了使得一期、二期在推广中保持调性与形象的一致，体现物业的档次感和统一化、延续性，我们将产品定位在别墅级别的高尚邸宅。神美汇点2、由于西安普通高档住宅社区丰景佳园、曲江6号的小高层最低起价20万，而我们小高层起价100万，我们的产品品质是远远要高于他们的，是别墅级别的小高层，是西安市场小高层物业的终极代言者。客户线以“怀旧”和“人性”的关怀引起目标客户的深层次共鸣，使之关注，将产品逐步打造出“生活方式”层面的品位感，塑造产品客户群体的社会形象：是有财富有知识有涵养的一个上流圈层。神美汇点神美汇点1、我们的目标客户群体年龄主要集中在35岁-50岁之间，他们这群人功成名就，站在社会金子塔的上层，物质的享受对他们并不贫乏，而忙碌的生活，工作的压力使得“怀旧”和“人性”关怀等体裁沟通方式的挖掘，正是他们这群人所缺失且很容易达成共鸣的触点。神美汇点2、单买房子，单买小高层非别墅物业要卖到100万，仅仅靠房子的居住功能是万万不够的，打造精神的载体，追求目标客户的精神需求，喜之以梨投之以梨，引起身心共鸣，攻破心理防线，弱化商业氛围，这对能拿出100万出来卖房的人，让在他们心甘情愿的氛围中提升对房子价值的精神认可，从而使其自身主观意愿愿意购买房子，还会觉得“屋”超所值，自得其所。营销线贩卖一种独特的生活体验！我们将产品提升到一种物质和精神的高度统一的层面，赋予它一个载体：独特的生活体验。通过富有针对目标客户群的一系列事件行销活动，充分建立起来项目的圈层形象和独特点。神美汇点神美汇点1、产品太实际如白开水一样无味；产品太精神，曲高和寡落不到实处。我们将产品和精神有机结合，倡导产品的居住体验，既丰富了单调的居住，更扩展了舒适居住的外延，又将精神回落到一种感知的层面，虽然抓不到但能感觉到。这样对于产品本身的房子而言，就会产生心里“溢价”。人们对自己喜欢的东西愿意支付自己心里价位认可的高度。神美汇点2、为什么“圣女果”就比西红柿要贵？为什么品牌专卖店的服装要比普通商店的要贵？最重要的原因不是因为产品本身有多大差别，（先抛开品牌因素）是因为他们在贩卖一种饮食体验，购衣体验，人们愿意为一个好听的名字多买单，愿意为一个舒适的购物环境、服务员的微笑，愉悦的心情而买单，所以我们倡导独特的生活体验！品牌线品牌推广方向：1、金地企业品牌知名度的全面提升；2、金地曲江项目品牌的促进。神美汇点神美汇点1、企业品牌的长期效应——通过推广达到金地品牌的全面性、大众性传播，企业的品牌传播针对陕西全部购房者或是即将购房客户，使企业形象根植广大客户心中。（为金地品牌的延续性打下基础）神美汇点2、项目高端定位的品牌形象——通过企业品牌的塑造，带动项目品牌的提升，针对项目定位的高端客户进行项目品牌塑造。（为项目的营销服务）神美汇点因为金地是非一般的品牌开发商，因为西安人对金地的品牌认知度还很低，因此塑造金地品牌在西安是我们的必修课。神美汇点金地进军西安金地企业品牌联动西安新项目品牌，是金地进军地产新区域的制胜法宝。开发商对于企业品牌的长期经营属于“投资行为”，金地利用成熟地产品牌为新项目造势是对品牌资产的“有效应用”。神美汇点理解金地理看金地，文看万科金地，科学筑家发展格局：以深圳、上海、武汉、北京为中心的华南、华东、华中、华北区域，10多个城市中国地产蓝筹股2005年，天津秋交会品牌愿景：做中国最有价值的地产企业2001年上市多城市集团化管理未来5年，以发展中高端低密度物业为主坚持为中国日益上升的中产阶级提供高品质生活空间价值基础：诚信、人文、科学、思想金地——领袖性品牌发展商主流发展商神美汇点引发消费者追捧西安“金地风暴”树立行业标准引导曲江区域繁荣引起地产业内关注必定神美汇点4月5月6月7月9月8月11月10月12月品牌形象导入攻略品牌形象序攻期品牌形象强攻期产品面世宣传期产品持销宣传期品牌与项目联动期神美汇点金地形象导入突破点（4月—8月中）高姿低调1、锁定核心区域户外广告位/控制机场通道/选择权威报纸媒体2、以建设部的名义，举办“地产专家论坛”，谈论金地在西安的科学筑家的意义。3、密切关注西安热点社会活动，争取有效切合。该占的位子要占，给参与的场合参与，但形象保持低调露面，科学做事，专业筑家的大家学者之风范。神美汇点4、鲜明形象建立Hello,XIAN金地向您问好!/金地曲江项目，尊贵生活新体验主流宣传渠道，户外以“Hello,XIAN金地向您问好!”吸引西安消费者的关注和议论，然后主打金地企业科学筑家的独特形象广告，充分引发社会新认知和广泛度。5、金地背景扫盲可针对项目积攒的意向客户，组织“金地深圳之旅的活动”对金地进行详细介绍，对不了解、不熟知金地的目标客户扫盲，同样可以考虑启动电视媒体宣传有关形象。6、项目信心支持项目标志、主题、名称体现楼盘品质；项目现场展示氛围为金地品牌形象加分。我方认为金地·唐House符合项目气质，并易于记忆和传播。（上次提案以涉及）目标客户群体分析回顾我们一次调研的几类客户：A、正处级官员年龄：50岁左右年收入：30万住房状况：有住房，子女不在身边再置业考虑：希望提高生活水准，喜欢大社区的生活氛围；表示不会接受100万以上的小高层住宅，可接受价位在50万左右。神美汇点B、医院主治医师年龄：40岁左右年收入：20万左右住房状况：有住房再置业考虑：没有买房的考虑，如果买房，要求社区生活氛围好，景观好，希望面积在130左右，可接受价位在40万左右。C、集团副总年龄：40岁左右年收入：60万左右住房状况：有住房再置业考虑：在资金宽松的情况下，可能会购买类似本项目的高档住宅，作为第二住房，提高生活水平，可接受价位在60万左右，如果作为投资,表示会选择商铺。神美汇点客户分析回顾1、前期调研客户年收入集中在30—60万；2、年龄集中在35—50岁之间；3、有自己的住房，且子女多不在身边；4、面积上要求140左右即可；5、总价在60—70万之间比较容易接受。神美汇点从我们对此类客户的了解和分析，他们的个人资产都在几百万之上，对于一百万的产品，他们也是能掏得起的，但问题在于在西安市场还没有一种独特的非纯别墅的物业让他们看到、体验并予以认同，更陕西人的骨子里的秉性是比较保守的，对新的事物新的产品宁可观望也不愿意做第一个吃螃蟹的人。因此我们如何挖掘产品的稀缺性，如何让他们认可我们的价值才是问题的关键，而不应着眼于有没有人能买得起上。神美汇点为了延伸我们客户的面，寻找更符合适合我们产品的客户人群，我们将我们的视觉落在了西安的“金领”族群。太和顾问在对京沪穗深等四大城市，以及武汉、重庆等8个二级城市所做的“2005年度报告中国经理人薪酬大调查”中有数据显示，大连高科技行业20％的CEO年薪在75万元以上，20％的副总裁、副总经理年薪62万元以上，杭州、重庆、武汉、苏州、厦门、长沙、青岛等城市最热门行业的副总，年薪在51~57万元之间。金融、高科技、房地产、汽车、能源化工等行业，总监级以上员工的薪酬水平大多超过了20万元，金融行业高级总监超过50万元。神美汇点陕西“金领”的生存状况如何？他们的年龄、学历、收入怎样？有关数据显示，“金领”在我省属于日渐壮大的新兴职业群体，从业者年龄普遍在30-45岁之间，学历大专以上，本科学历占到一半，研究生学历占到20％。（来源：华商报）神美汇点“薪酬这个问题比较敏感，没人愿意露富”，陕西省人才交流服务中心培训部负责人告诉记者，在部分高级职业经理人填写的表格上，月薪差不多都标明在5千元以上，“事实可能远不止此”他说。西北大学人力资源研究所所长、MBA教育中心主任杜跃平教授在接受采访时肯定地谈道，西安的高级职业经理人最高年薪已经达到百万元，一些老总级别的年薪在20-30万元之间，较低的8-15万元。总之，根据企业效益和所从事的行业不同，差距比较明显。神美汇点为提升自身含金量，高级职业经理人纷纷坐回课堂。西安各高校开设的MBA、EMBA、总裁研修班蜂拥着来自大、中、小企业的“金领”。“这是一个信息爆炸、瞬息万变的时代，不充电肯定掉队”。一位企业老总深有感触地告诉记者，自己利用业余时间去高校“回炉”，目的是更新知识，重塑理念。“来上课的哪个没有巨额存折，但大家来这里还有另一个目的”，他眨着眼睛狡黠地一笑，“存储和扩大人脉”。记者注意到，目前西安高校开设的MBA、EMBA、总裁研修班也将建立学员之间联系作为给学员提供的附加服务。例如，一些大学经济管理学院的CEO、MBA、EMBA就以学员为基础，成立了经理人学习型俱乐部。不仅每月邀请国内知名专家学者、企业领军人物来作讲座，更重要的是倡导“互动、共享、共赢”，为这些层次高的“金领”们搭建交流沟通的平台。神美汇点西安“金领”特点总结：★收入高，学历高★注重自身学习，前瞻意识强★工作繁忙，压力大，责任重★集中在一起的形式是在高校的MBA、EMBA、总裁研修班交流和聚会的目的：“存储和扩大人脉”喜好的交流平台：“互动、共享、共赢”神美汇点西安金领与本项目的结合高知人群金地物业高收入100万住宅新贵阶级独特生活体验见识广金地品牌认可度聚集特征行销活动方式结论：西安金领圈层的身份气质与金地·唐HOUSE的产品特征和品质相互吻合。我们的项目就是要为这些有知识内涵和层次的富人打造适宜他们的独特居住新体验。神美汇点产品推广有了对我们产品自身以及目标客户的进一步分析认识，以及产品线、客户线、营销线、品牌线的确定，我们不难得出我们的产品定位和要树立的产品形象演绎。神美汇点神美汇点项目核心价值发掘金地项目与唐风格、唐文化的融合，应该是深层次的精神层面的融合。西安唐文化古建筑历史名城金地·House规划：院落式，讲究宅、院、巷、街风格：沉稳、简洁、大气材料：现代、品质深度融合精神融合我们拒绝简单贴上“仿唐”“仿古”的标签；我们拒绝对唐元素、中国文明与金地项目的浅层次、符号化切合。神美汇点项目理论层次形象：继承古老文明内涵；彰显现代建筑品质项目特质：中国的、现代的、文化的、开放的科学传承文明项目概念层次形象：独特居住体验独特的简单奢华的生活体验产品特性：高档、现代·唐风格、院落布局人群特性：成功、成熟、承受（力）、创意、主宰、希望、境界区域特性：历史、人文、新区、无限潜力竞争特性：优越位置、产品精良、品牌开发挑战1怎样使项目成为市场独特的风景？市场定位独特·（简单·奢华）挑战2怎样使项目与消费者产生共鸣并购买本项目？富并且贵有钱还要品位新的独特体验生活的意义传播定位过人的成功资历,不如上等的生活礼遇传播口号定位演绎推导图身份感优越感品位·深入·纯粹游走在艺术的长安，生活在摩登的西安人群定位中产及其以上的富裕人士多数人为不凡而生活,少数人因生活而不凡神美汇点贩卖一种独特的生活体验神美汇点•这种独特体验是由:1.TOWNHOUSE有天有地的院落情结2.UPPERHOUSE(叠拼)的简单奢华3.电梯小高层的现代居家尺度4.对生活和居住意义的探究和体验组合而成的.我们概括为:一种独特的,充满院落情结,简单奢华的现代居住体验神美汇点相较于其它产品而言,它集成了:TOWNHOUSE的生活情趣,叠拼