销售行为学-合适沟通者与关联资源

《合适沟通者与关联资源》系统事业部鲁志彪18717148220纲要•关键人的沟通意愿问题•决定沟通意愿的因素是什么•销售人员的角色问题•合适沟通者及其特征•关联资源与关联资源管理第一节沟通始于沟通意愿一：沟通意愿销售的定义：销售是目的在于实现交换的沟通和互动过程这个定义有一个关于销售的核心问题，即沟通和互动问题，为了实现交换，就必须与客户进行有效的沟通和互动。如果，关键人不愿意或者我们不能使他们与我们进行互动，销售中的有效沟通就很难实现。这个问题就是沟通中的核心问题：关键人的沟通意愿第一节沟通始于沟通意愿一：沟通意愿例子：1、想和某人沟通，他根本就不理睬你，或躲着你。2、电视节目中，很多人一看到广告就想见了瘟神似的，唯恐避之不及，马上换台3、买药的广告用“专家医生”或看似“专家医生”的模特向目标客户传递信息，结果目标客户很好的接受了销售信息对等拜访：一些跨国公司在销售实践中，销售人员必须按照公司要求提供一个客户组织结构和“权利图”，公司将依据这些信息按照对等级别，协同具体的销售人员来拜访这些人。这也是在向我们暗示一个道理：地位是某种门槛，它往往使销售人员迈不过去。与关键人有效的进行沟通和互动并非只是销售人员或销售部门的事，它往往要涉及其他人。这里我们提出一个销售方需要关注的问题，那就是：什么在决定关键人的沟通意愿。第一节沟通始于沟通意愿二：决定沟通意愿的关键因素人与人之间交往的原动力来自个体的心理需要，这种心理需要不外乎来自两种期望：一是交往本身带来的“内在报酬性的经验”，如一起下棋爬山本身带来的乐趣；二是交往过程所带来的“外在的利益”，如赞誉、权利、地位、认同、金钱等。人际交往中这些“内在报酬”和“外在利益”常常触发一个人与别人沟通和互动的意愿。一个人如果看不出与他人交际或交往有任何人际利益的话，他很可能失去与其交际或交往的动力和意愿。我们的理解是：销售的沟通始于关键人的沟通意愿，这种沟通意愿主要来自关键人是否认为销售人员、其他相关人员或销售组织掌握他想要的东西，这些东西可是是信息、友情、亲情、地位、小便宜、小礼物、产品本身等等。不管具体是什么东西，只要关键人认为它对自己有价值，关键人才可能有沟通的意愿。由于销售人员受到所处地位、专业知识、所销售的产品或服务以及直接人际关系等诸多因素的制约，销售人员不可能在任何时间、地点，面对任何关键人时，自己都是最好的沟通者。我们给出定义：合适沟通者是关键人认为能够协助和支持其产品购买和使用过程，使其形成和交换所认同的价值的任何人士。简单的说，合适沟通者是有助于推动一个特定销售过程的人。例如：对于关心产品质量的人，质量经理或工程师可能是合适沟通者；二对于一个更关心其他利益的人，如果此时销售人员本人不具有这些东西，如某种可提供的人际利益，销售人员本人还是不能成为合适沟通者。第一节沟通始于沟通意愿三：销售人员的角色问题第二节合适沟通者合适沟通者与关联资源对于处于不同PPP上（或“采购心路图”不同位置上）的关键人，选择合适沟通者沟通关键人的买点、卖点和兑现性合适沟通者可能是你自己、销售工程师、你的上级、物流工程师，财务人员等等，也可以是你公司以外的相关人士，甚至是你在客户公司里的支持者合适沟通者的主要特征：——清楚了解要去沟通的买点、卖点和兑现性——相关领域的专业知识——良好的沟通技能——良好的关联关系或相当、较高的身份——情景约束和限制因素的意识必须根据对整个销售情景的认识，有计划地组织。协调并有效利用可获得的一切关联资源一：掌握关键人想要的“东西”的人销售的本质是成功提供关键人所要的集成产品（关键人VOC接纳的、带有兑现性的一组买点和卖点）。集成产品不仅能提供关键人自己的买点，还能提供关键人自己获得买点的正当理由：他自己的卖点；同时还有买点和卖点的兑现性：即关键人的利益保障性。所要，一个能提供关键人认同的集成产品的人，一定是这个关键人的合适沟通者第二节合适沟通者二：具有专业知识的人在生活和工作中，我们每个人都更相信专家的意见，健康或药品广告里那些长的像专家的演员，视乎也能使广告的效果更显著。销售中，人们发现，同样的销售信息由不同的人去沟通，效果往往不大一样。专家具有某种权威。一般意义上，一个专家应是某一领域的专家。但是奇怪的是，当某人在某一领域里树立起了专家的权威，他在谈论其他领域的问题时，其观点往往也被人们看做具有某种权威。第二节合适沟通者谈到对专家的信任，我们也说一说信任的几种来源。有调查显示，大凡人们最相信的商业信息来源有两个，一个是朋友或关系密切的人，二就是专家。对于如何获得沟通对象的信任，这里简单介绍几种途径或策略：(1)使自己变成专家或引用专家的工作结果、建议、观点等；(2)采取”信任租凭”的方式，即借用沟通对象所信赖的人的引见、推荐意见和观点等；(3)利用自己目前所拥有的优势条件，如工作单位、地位、身份等；(4)自力更生，使自己成为可信赖的伙伴。具体可以做的很多，其中最有效的方法就是“承诺和兑现承诺”的不断循环；(5)利用大众意见或相关群体的一致性意见或主流意见(6)利用沟通对象所拥有的逻辑、价值观或有关的“缺席付值”(7)使自己的穿着打扮、言行举止更像专家第二节合适沟通者三：具有良好沟通技能的人第二节合适沟通者销售中的沟通技能不外乎是一些特别的语言和行为的行使与接收方式。这些经过打磨的语言和行为的特别安排，有时也能使关键人产生沟通意愿，甚至是购买行为。它们的作用基础是在关键人针对某个事物、产品或服务等的态度形成和确立的过程中的那些影响因素。通常，影响人的某个态度形成和确立的因素分为三大类：1、外在因素，如事物、产品或服务本身的特点2、内在因素，如关键人的性格、所持有价值观、过去行为和“认知框架”3、环境因素，物理环境、人文环境第二节合适沟通者沟通技能——态度模型“认知框架”过去行为价值态度性格好的销售沟通技能的设计应该考虑关键人的态度形成的机理第二节合适沟通者四：具有良好关联关系或较高地位的人前面我们说过，客户关键人的地位往往成为销售工作一个难以逾越的障碍。一个普通的销售代表想要见到一些地位非常显赫的关键人常常是一件非常困难的事情。人们往往只乐意与自己地位或身份相似的人沟通，人们也乐意接近或希望接近地位或身份较高的人。前面提过的“对等拜访”是一些公司已经使用的接触和保持客户关系的一种方法。这一方法当然还有其他意味，但这种方法本身确实对销售工作有很大的帮助，它是逾越“地位门槛”一种有效的方法。第二节合适沟通者五：具有情景意识的人沟通情景意识是指销售人员对什么可以问、可以说、可以做等有良好的意识，也就是俗话说的“会来事”。关键人往往喜欢与这样的人进行沟通和互动。这个问题涉及的因素很多，诸如问话、政治、场合、关键人的地位等。销售沟通可能涉及关键人的隐性买点问题。对于这类买点的沟通，销售人员的沟通情景意识一定要特别强，否则，你不仅与成功的缘分很浅，而且，关键人都会害怕见到你一：关联网络和关联资源第二节关联资源我们每个人都生活在他人的影响中，我们自己也在影响着所认识甚至是不认识的其他人。这种影响和被影响的关系永远伴随着每一个人，只是在这个网络中，在不同事情上，每个人所发挥的影响力不同而已。关联资源：前面提到，关键人的价值认识和形成过程往往受到其他“相关人士的影响”，无论这些相关人士来自哪里，为了有效参与到关键人价值形成和交换过程中，销售都应该有意识的关联他们。他们就是获得持续成功销售的重要资源———关联资源销售网络是销售人员基于销售活动监理起来的关系网络，构成网络的因素主要有两个：一个是“节点”，另一个是“通路”。节点——就是一个个对现在和未来的销售工作可能有帮助的人，即销售方的关联资源。通路——就是销售人员、销售管理者与关联资源之间建立可以有效沟通互相理解的交流通道第二节关联资源二：关联资源的管理有经验的销售管理人员只要看看销售人员认识多少人、这些人在公司和社会上所处的地位，以及销售人员与他们的关联状态，就能八九不离十地估计出这个销售人员大概的销售业绩了对于关联资源这种重要的资源，你决不能采取任意的或临时抱佛脚的态度，你应该有计划地拓展、使用和管理它。对于这种资源，你越是合情合理地使用它，它的作用就越不会消失，甚至更加牢靠，类似生物学中所说的“用进废退”，越用越发达，不用则退化第二节关联资源二：关联资源的管理拓展、使用和管理关联的原则有以下几个方面：1、明确认识哪些人对现在和未来的销售工作有影响(1)客户或潜在客户公司里的关键人(2)行业中与你工作有关的人(3)自己公司里与你的工作有关的人(4)其他与他们有关联的人2、确认他们的影响力(1)在可能的或计划的销售过程中，他们掌握其他关键人想要的东西是什么(2)这些东西对其他关键人究竟有多重要3、依据这些关联资源对你现在和将来销售工作的相对重要性进行ABC分类每个人的精力和时间都是有限的，要想将有限的精力和时间投放到合理的回报产出上，我们必须有所区别的对待这些关联资源活动。他们的相对重要性成为你区别对待的依据4、按ABC分类安排你的定期关联事件或销售工作驱动的销售事件。在具体安排了那些正在展开的具体销售过程的基础上，根据关联资源的ABC分类，插入这些不同频率的、常规性的关联活动，对销售工作来说，这是一种非常有效的时间管理模式。(1)定期关联的信息和内容（工作、生活、爱好等人际交往）(2)特定销售工作的相关信息和内容第二节关联资源•人们常常看到销售过程中的各种救火行动——冒烟的轮子才能得到润滑油；被动的销售活动——不是去发现机会，而是去碰运气；销售活动中提着猪头却摸不到庙门的遭遇——要找人的时候才去认识人等现象，它们无不与缺乏计划性的销售工作有关。对于关联资源的拓展、使用和有效管理，不仅使销售方能够及时、有效地获取销售信息，更能使销售方获得销售活动中所需要的广泛支持，使其在需要的时候左右逢源！第二节关联资源