浅谈如何做高品质楼盘

在开始之前，先来预热一下大脑！邓文迪与高品质楼盘有什么关系？邓文革邓文迪案名包装1985年广州医学院Cherry夫妇渠道进入加州州立大学1990年成为Cherry太太获得绿卡1992年品质塑造耶鲁大学MBA品质升级名人效应BruceChurchill渠道渠道卫星电视公司总部渠道名人效应默多克圈层护身救夫危机公关扭转形象成立电影公司邓文迪的传奇人生？……………离婚文化炒作话题讨论：大家认为，什么样的楼盘，才称为高品质楼盘？Part1高品质楼盘的基础概念定义高品质楼盘发展商视角：高品质高成本与高回报代理商视角：高品质高速度与高价格消费者视角：高品质高价格与高质量不同视角的辩证关系：通俗的说法高品质楼盘豪宅Part1高品质楼盘的基础概念定义高品质楼盘豪宅定义：豪宅是最高层次的高端住宅，是享受高品质生活、彰显身份地位、体现阶层文化的物化空间形式；在住宅市场发展的一定阶段，具有较高地域文脉认知度的区域内，能最大限度地满足社顶端极少数人群的特质化生活需求，占有稀缺性资源或资源数量、销售价格、产品性能指标、土地价值同比处于区域内最高水平，以认定价值为主要定价标准的高级住宅形式。外部价值内部价值城市资源人文资源景观资源顶级景观打造园林精工功能多元化除了居住外的衍生艺术品气质内外臻美境界创新科技新产品形态科技运用顶级服务软硬方面的共同打造顶级硬件材质奢华及高科技豪宅价值标准KPI话题讨论（作为地产策划人）：作为高品质楼盘，高在哪里？凭什么高“楼”一等？Part1高品质楼盘的基础概念定义高品质楼盘资源高产品高服务高区域定位区域交通区域配套区域发展自然景观布局与主题私密性梯户比空间尺度功能创新会所规划经营模式管理模式服务内容商业配套学校配套医疗配套人文配套其他配套装修品质装修用材毛坯设计团队用材与工艺面积主题与特色首层大堂标准层电梯间车库车库大堂架空层家居智能化安防智能化规划户型会所配套价值精装修立面园林公共部位材料工艺新技术设备服务理念服务机构平台服务顾问销售服务物业服务城市配套景观价值人文价值高“楼”一等城市景观后天打造无形资产文化高地Part1高品质楼盘的基础概念定义高品质楼盘天生丽质稀缺性奢华性尊贵性营销高品质营销营销手法高品质楼盘定义：高品质楼盘是指以高素质和高质量产品为基础前提，通过某方面的特殊打造，或通过高品质的营销手法在市场上赢得口碑并成功突围的楼盘。硬品质+软品质高品质楼盘打造途径（条条大道通罗马）：高品质楼盘整体均好性展示单点极致突破营销手法突围教育突破文化突破科技突破生态突破概念营销文化营销地段资源景观资源产品价值圈层营销服务价值名人营销话题营销途径1.整体均好展示途径2.单点极致突破途径3.品质营销天玺——整体均好性展示©CopyrightCentalineGroup,2009MarketingForum|60香港机铁九龙站上盖，赏维多利港；卖出天价——70万元/平米。天玺——整体均好性展示耗资3亿元打造位于中环国际金融中心（IFC）1、2期，占地4万平尺示范单位及展览馆；样板房有3个，主要有日本风、英国风和意大利风。3亿元打造的示范单位完美社区配套，都市交通总汇毗邻甲级商厦，六星酒店、服务式住宅及高级商场；天玺位于九龙站上盖，是香港未来最重要的商业及文化心脏；位置优越，国际交通总汇。七个独立尊座均设独特大堂入口及专用电梯，专梯可由大堂直达所属楼层（无论楼层多高），不用转梯，安保及私隐度极高；首个住宅采取甲级商厦标准。首个住宅采取甲级商厦标准,独立尊座大堂及专梯匠心设计间隔800尺1房至2200尺4房俱备；前排海景单位横排式设计，令每个房间享有相同极少主力墙，可灵活更改；标准单位两房至四房双套设计。70布阵——造质文化突破教育突破科技突破途径二：单点极致突破生态突破项目环境依山傍水，东靠青翠的桂山，西临清澈粼粼的碧江，但快速干道只有105国道目标客群追求品质生活的城市较富裕人群销售状况项目开发初期，销售困难项目属性远郊大盘，投资、旅游度假销售困难的“烂盘”目标客群•珠三角看重“教育地产”的投资客户•在大陆置业、旅游度假的香港客户入住状况1994年与北京景山学校合作，开办全日制寄宿学校“广东碧玉园学校”，05年改为碧桂园IB国际学校教育先行项目属性投资、旅游度假3万业主来自香港，入住率较低；多数业主长住香港，不住期间将钥匙留给管理处，管理处会定期安排专人清洁房子目标客群400套别墅项目开发中期，投资、度假客为主配套先行2000年碧桂园旅游度假村开业，涉足酒店物业1992199519952007单点极致突破——教育突破桃源居—深圳首席教育大盘：顺利引进清华实验学校落户桃源居，在深圳市场上造成轰动，创造了教育地产的一大奇迹。“买桃源居,上清华学校!”已经成为妇孺皆知得的广告语。教育突破的两种模式开发商在自己的楼盘内兴建并自营学校以吸引业主，增加房产的附加值这种形式借力的学校主要是幼儿园和小学，少部分还有中学。这种形式的教育地产实际上是将房地产作为主业，将教育视为附属产业。典型的例子是绿城房产，它于2001年成立了浙江绿城教育投资有限公司，建立了绿城育华学校之类的诸多绿城自营的学校。开发商和已有名校联姻，由开发商负责兴建，名校负责经营。这种类型主要借力于现存的幼儿园、小学和中学中的名校。这是教育地产中新楼盘和教育联姻最常见的方式。典型的成功案例如亿城西山华府、远洋万和城和华润西堤红山。单点极致突破——文化突破禅文化的全方位诠释禅意广告禅意样板房禅意营销中心禅意园林‘叩访心灵的禅定’新闻发布会都市禅居生活美学巡展”禅意活动禅单点极致突破——文化突破十项国际前瞻技术十重高技价值体系前瞻性视角，超前定位——属性定位“含金量最高的科技智能豪宅”——形象定位“以科技涵养雍容”通过自身产品分析，将项目定义为科技智能豪宅，所使用的技术为市场稀缺，以产品的差异化体现概念的差异化，最终实现定位差异化产品差异化定位差异化概念差异化市场定位：以超前的科技智能豪宅区隔竞争，建立差异化，树立项目市场占位单点极致突破——科技突破十项国际前瞻技术·十重高科技价值体系·单点极致突破华南地区首例恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统1全球最顶尖的智能化制造商、比尔.盖茨、李嘉诚、布什家居智能化体系——Crestron（快思聪）定制式智能化系统2华南地区首例、全球最新室内清洁模式——中央吸尘系统3耗费3亿元、世界第一品牌——德国原装旭格门窗系统4超国家标准的“浮筑地面”法隔音技术——人性化加厚隔音楼板系统5当今世界最为先进的美国RO膜渗透水处理技术——直饮水系统6当今欧洲健康住宅采用的标准排水方式——同层排水系统7送风均匀、24小时换气、兼具杀菌能力的双向流全热交换新风系统8德国高科技全封闭家庭食物垃圾处理系统9能净化空气中99.9%有害物质的纳米光触媒空气净化系统10智能体验互动模型营销中心通过3D片展示、VR仿真场景模拟、高技体验馆互动交流等方式，让客户生动地感受了海尚健康科技的建筑理念。CURIO高技体验馆智能体验互动模型样板间智能展示流程：1—精装地下车库：从客户停车起多名保安引导客户通过客户通道进入售楼部；2—智能化体验馆：销售人员介绍项目，并让客户通过智能体验馆进行首次展示；3—样板间智能展示:销售人员带领客户进入样板间首先遥控智能家居系统，展示温度控制、窗帘自动控制、灯光控制，然后进入;进入后详细一一体验各智能系统；离开时再次销售人员再次展示智能系统自控控制；单点极致突破——生态突破南京峰尚国际公寓：根据南京夏季炎热冬季湿寒的气候特点，设计八个低能耗、低污染的子系统，实现社区居民与环境的和谐共处。节能子系统外墙复合保温隔热技术防噪音子系统垃圾处理子系统水处理系统土壤源热泵技术健康新风子系统屋顶及地下保温系统组合外窗保温隔热技术不管是“整体均好性展示”还是“单点极致突破”，他们所强调的都是楼盘内功的修炼；在当前产品高度“市场化”的大背景下，单纯做到高质量，对楼盘的销售与企业的发展来说，还是远远不够的。楼盘或企业需要市场才能生存，产品需要市场才能谈得上质量，如果失去了市场，或者寻找不到市场，企业就无法生存，楼盘就无法销售，即使你的产品质量再高，所有的成果也是直接归零。品质是销售出来的品质营销：以品质为基准的营销活动，称之为“品质营销”。即以营销手段段来不断提升产品品质，并以品质的独特性为诉求点来达到销售的目的。品质是核心，产品首先具有过硬的品质，才能通过营销手段把产品传递给客户。品质与营销缺一不可，互相支持与促进。文化营销概念营销名人营销品质营销圈层营销情感营销概念营销案例：万科双月湾探析万科双月湾----中国首个深海度假社区----万科·双月湾让度假更有深度“万科•双月湾的深海，其实讲的是一种滨海度假形式—深海度假，它是区别竞争对手传统的“浅海度假”模式，仅看看海、吃海鲜、吹海风、住海景房，对海的度假资源开发和利用只停留在浅海的层面万科•双月湾的深海度假，是深度开发海与周边环境生态的度假与娱乐功能，实现你“对海的深度享受”。1.不只是享受海，而是对海及周边一体化资源的深度享受深海度假海、千年古镇、月下渔村、原味乡村，四大资源融汇一体2.不是3-5天的旅游，而是长期的度假享受为长期享受度假生活的顾客而规划，无论住多少天，你都能享受深海精彩纷呈的乐趣，也不觉得不方便3.不只是一个人的旅行，而是一个家庭的幸福假期全家庭设计度假形式，让每位家庭成员都能享受到海边度假的乐趣，为每位家庭成员量身订制，如儿童国际俱乐部，SPA中心等等4.不只是海边度假，而是一场亲善的服务首创V.O度假服务体系，为您提供亲善的东道主服务，让度假成为和家一样亲切的享受5.不只是身体的度假，更是一次美妙的资产投资规划“度假+投资”两种属性，满足度假区的长期经营，确保度假区的人气，加入商业区运营，高层公寓代租代管，实现度假区资产的保值和增值文化营销案例：保利公园198•保利·公园198的文化营销基础–项目层面：项目规模决定营销方向：6500亩超大规模、200万方超大体量，作为保利进军成都的1号作品，保利·公园198无论从项目自身还是公司品牌的建立，都很难依靠物理属性（产品、规划等）价值赢得市场。项目定位：公园198，国际文化生态住区–公司层面：优势资源决定营销重点：集团本身拥有成都市场无可匹敌的优势活动资源，项目的规模和资源（保利博物馆、保利剧院、保利博纳、保利拍卖、保利演艺）为各种文化的执行提供了时间、空间的可能。公司资源：保利，中国文化地产的先行者和专家–市场层面：成都-千年古都，三千年古蜀文明的结晶。–客户层面：成都北，一个憧憬文化的暴发户集散地保利文化营销保利国宝展热波音乐节国际儿童植树节保利文化艺术年宋徽宗及乾隆皇帝真迹展张靓颖演唱会•丰富多彩的业主文化活动……文化活动营销的层次感暖场活动公益性活动城市级活动制造长效营销热点，吸引城市目光，催熟品牌，催熟地块制造阶段性营销热点，制造舆论关注，为阶段性的营销目标造势营造销售卖场气氛，吸引目标客群1.结合唯一性资源，及宏观经济发展背景，与政商界联合举办顶级休闲峰会，形成新闻事件，获得媒体的主动关注与传播；2.以休闲外交的趋势，导出狮子湖的规划，汇聚全球顶尖峰会人士，形成国际人文社区，提升项目形象层次及价值；3.以峰会的形式提升产品体验，深度述说狮子湖产品对社会的影响力价值。名人营销案例：狮子湖21国大使齐聚清远狮子湖开展休闲国际交流执行是关键！这21个大使还是很难找的……有好的想法不容易，但是，将好的想法成功付诸行动，就更不容易了，如何让开发商认可到活动的价值？开发商是否有足够实力？……太原星河湾类别名称简述政府资源晋英回家实施基础：地域文化的深入发掘，地方政策导向的准确理解，与项目契合度高跨界资源十城十乘十计划跨界整合更多高端平台，不局限于项目所在区域城市，在太原周边城市进行大范围渠道拓展精选十大区域，十大城市，十大TOP行业深入发掘易居高端资源全球晋英百人榜形成顶级晋英圈层，增强身份认同通过多种资源的整合形成“大传播，小圈层”的全方位营销氛围，在传播上提升项目知名度的同时，在营销上有效锁定目标客群“晋