ch09-新产品开发与产品生命周期

智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著第九章新產品開發與產品生命週期智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著本章大綱第一節新產品的種類第二節新產品開發的過程第三節影響新產品發展成功的因素第四節新產品發展的組織第五節新產品創新的擴散第六節產品生命週期智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著學習目標新產品有哪些種類？新產品開發的過程包括哪些階段？新產品的創意產生技術有哪些？新產品成功的關鍵因素為何？新產品發展的組織方式為何？何謂創新擴散模式？產品特徵如何影響創新採納的速度？何謂產品生命週期？產品生命週期各期的特性與行銷策略為何？智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著Thetruthis…..新產品失敗率:80~90%新產品成本:1000億美金/年成功商品/創意:1/3000成功者/失敗者:49%/11%智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著PeterF.DruckerInnovationordeath智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著3M智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著行銷人員眼中的新產品全新的產品–市場新產品類-公司現有產品線的新增產品現有產品的改善產品重新定位智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著新產品開發的過程上市新產品構想產生創意篩選概念測試與發展商業分析產品開發與產品測試試銷智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著新產品構想產生顧客員工通路成員競爭者外界的機構高階管理當局其他的來源智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著創造力技術屬性列舉法(AttributeListing)強迫關係術(ForcedRelationships)結構分析法(MorphologicalAnalysis)腦力激盪術(BrainStorming)逐步激盪術(Synectics)智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著創意篩選目的在避免採用的錯誤(Go-Error)與摒棄的錯誤(Drop-Error)。DistinctadvantageMarketattractivenessscale、potential、competitorResource&skill智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著概念測試與發展產品構想是指從製造廠商的角度，提供市場一種可能產品的構想。產品概念是從消費者的觀點出發，將產品構想由消費者利益的角度形成一種較為精細的面貌。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著商業分析商業分析階段通常需考量下述問題：產品的可能需求量？新產品成本、銷售、利潤、市場占有率及投資報酬率可能面臨的衝擊？新產品的引進對現存產品市場的影響？顧客是否可以自新產品獲得好處，特別是經濟上的利益？智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著商業分析（續）商業分析階段通常需考量下述問題：新產品是否會提高公司整體產品組合的形象？新產品是否會影響員工？現有廠房是否足夠？是否需擴建廠房？競爭者的反應？失敗的風險？公司是否願意承擔失敗的風險？智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著產品開發與產品測試在產品開發的前期，R&D部門或工程部門會先發展出產品的原型。發展產品原型的目的:提供實際的產品來供消費者試用，以便觀察產品概念的利益是否能夠表現出來。產品測試的場所:實驗室測試與非實驗室測試。產品測試依照是否揭露測試廠商與品牌:匿名測試與非匿名測試。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著試銷(markettesting)控制下的試銷(ControlledTestMarketing)模擬試銷(SimulatedTestMarketing)標準試銷(standardTestMarketing)智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著上市領先上市同步上市落後上市智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著影響新產品發展成功的因素產品的獨特優越性發展前對產品觀念的界定是否完善技術與行銷上之綜效新產品發展過程中各個階段的執行品質市場吸引力的大小智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著新產品發展的組織產品人或產品經理新產品經理新產品發展委員會新產品部門新產品創業小組智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著創新擴散模式創新者2.5%早期採用者13.5%早期大眾34%晚期大眾34%落後者16%X-2σX-σX創新接受的時間X+σ智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著影響創新採納速度的產品特徵複雜度相容性價值、知識、經驗、需求相對優點易感受性可嘗試性智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著產品生命週期各階段導入期成長期成熟期衰退期產品生命週期利潤曲線時間銷售額智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著產品生命週期曲線的一些常見形式(A)固定量型(B)雙峰型智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著產品生命週期曲線的一些常見形式(C)持續上升型(D)持續下降型智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著產品生命週期曲線的一些常見形式(E)扇貝型(F)曇花一現型智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著產品生命週期曲線的一些常見形式(G)高原型(H)低原型智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著產品生命週期各階段的特性項目導入期成長期成熟期衰退期市場特性銷售量少快速成長銷貨量成長緩慢後，銷售量達到最大，並隨之開始下降銷售量下降成本高成本下降成本最低成本比成熟期還高利潤負結束虧損出現利潤，並隨銷售量增加而增加利潤開始下降利潤下降主要顧客創新追求者早期採用者早期大眾與晚期大眾落後者與忠誠者競爭者少（甚至沒有）增加最多減少需求初級需求次級需求次級需求初級需求智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著產品生命週期各階段的特性項目導入期成長期成熟期衰退期行銷策略行銷目標讓目標顧客知覺並試用在成長中的市場盡量取得市場占有率從既有競爭者中取得市場占有率減縮與收割產品基本型產品，形式少且簡單增加產品形式與功能產品形式與產品功能最多刪減沒有獲利的產品形式價格高價價格下降，但下降幅度有限價格可能降至最低價格穩定，有時還回升通路有限通路通路成員的數目與通路範圍增加通路最廣泛、也最密集刪減無利可圖的通路推廣引發顧客對產品知覺，並借助大量促銷強調品牌差異，搶占新增客層大量強調品牌差異，鼓勵競爭者顧客的品牌轉換或維持自己的市場占有率將整個推廣活動降至最低水準，只維持單純的告知智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著產品生命週期各期的判定導入期成長期成熟期衰退期智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌著本週討論TextbookP286Q1Q2