破解中国商业地产五大难局

破解中国商业地产五大难局（一）难局一：如何达成各方主体利益平衡？解局：“五赢模式”——决胜商业地产运营链【市场背景】新经济时代的中国，营造公平合理的市场经济环境、达成多方共赢，是构建“和谐社会”的重要因素。而纵观国内商业地产领域，真正算得上成功的项目本就不多，而能达成多赢局面的项目更是凤毛麟角。目前更多的商业地产项目只能实现“单赢”、“双赢”，甚至不乏“全输”案例。比如开发商快速赚了卖楼的钱，而商业经营不力，经营小商户被套牢，牵连到投资者回报无法兑现；或是营运商赚足了物业销售差价及租金差价，而开发商利润微薄、经营户压力沉重……往往项目操控方陷入“不仁”之骂名,弱势群体亦处于被动。近年一些商业地产项目出现各种负面市场影响甚至引发社会不安定因素，其根源就是未能很好地达成各方利益平衡。从专业角度深入剖析，我们认为：目前中国商业地产领域最缺乏的——不是好的物业平台与投资主体不是品牌商家及实力开发商，也不是好的经营者及优质的商品,更不是缺乏消费者，而是缺乏真正能将各方良性整合并共同实现、分享商业增值的专业商业地产运营机构，在实际项目操作中自然难免顾此失彼，甚至形成恶性循环。有鉴于此，达成商业地产各方利益主体的利益平衡，便成为首要难局。【五赢模式】探析（一）商业地产整合运营链我们将商业地产整合运营链细分为：纵向的“生物链”与横向的“价值链”。“生物链”喻意商业地产的五方相关利益主体：投资者——开发商——营运商——经营者——终端消费者，五方有各自不同的利益点及利益源。“价值链”实指“生物链”各环节对应的价值实现体：投资价值——开发价值——租赁价值——商业价值——商品价值。（二）商业地产价值实现方式亦即五方相关主体受益来源，如下表所示：五方主体（生物链）受益来源（价值链）影响因素（价值支撑）备注投资者物业投资回报商业增值能力/物业升值能力（增值力）大小业主开发商房地产开发利润物业质素/营销推广/售价水平（产品力/销售力）营运商租金差价及管理费等商业规划/业态业种/租金水平（招商运营力）管理公司/大商家经营者商品差价人流/环境/商品/服务/价格水平（经营力）小商户终端消费者商品价值/消费体验消费观念/消费行为/购买水平（消费力）说明：未来商业地产开发运作更多会依托基金的进入或实现证券化，有独立的投资主体。而现阶段国内商业地产开发运作的主流模式为：开发商就是投资者甚至商业运营方，一个主体双重甚至三重角色，且物业大多是分割产权销售（全部或局部），在此模式下，开发商也是投资商，排在运营链的最前面，而小业主也是投资者，排在开发商之后。从商业地产整合运营“生物链”结构关系来看，自上而下分别是投资者——开发商——运营商——经营者——终端消费者。从经济学原理及市场规律分析，各方利益实现的次序应是自下而上的，也就是说，只有当下一层的利益及价值得以体现，上一层才能最终稳定、持久地实现其本质利益及功能价值。（三）财智“五赢模式”主旨商业地产整合运营操作，既要使经营者的市场前景有保障，又要使消费者获得实在实惠；既要对投资者的租金回报和资产增值负责，又要对开发商的投资收益负责，还要让营运商有利可图，让最大的城市运营指导者—一政府满意。最终达成多方参与、良性互动、互为依存、共同受益,多方共赢，最终营造社会和谐。而要达到这一目的，非强大的资源整合能力、高超的专业水平及丰富的实战经验不能做到。我们在多年的实践探索及理论研究中，总结出商业地产整合运营“五赢”模式，并成功实践于项目运作，取得了良好的经济效益及社会效益。【突破难局的实战案例】龙华国际电子城——“五赢模式”创造一天售罄的奇迹深圳龙华国际电子城，是专业团队2004年操作的成功案例之一。该项目地处龙华镇村中，两层总建筑面积约1.3万平米，临街面不足20米,而长达300多米的狭长面深入村中,周边村屋环拥、环境杂乱，前身为烂尾两年多的住宅裙楼，开发商及数家策划顾问机构无计可施。专业团队接手该项目后，通过深入的调研分析，并考虑区域产业优势及市场需求，创造性地提出“龙华首个产权式物业及电子主题商城”之定位。在专业团队的策划下，开发商将物业产权一次性转让给一家商业投资营运商，轻松实现物业开发利益；而投资营运方依托我们设定的经营主题、商业规划及高质量的招商及营销推广,短期内满铺开业并销售一空：该项目共900多个小铺位,2004年5月1日开始招商，当月爆满！2004年7月30日开始内部认购，一个多月时间认筹客户达2500多个，9月26日解筹当天即告售罄，回笼资金超过1.3亿，轻松赚取近8000万元，另加长期稳定并一路走高的租金收益；入驻的品牌大商家通过做“二房东”轻松赚钱；众多小商户依托项目超低的招商进入门槛、优越的经营平台以及旺盛的人气，也赚得盆满钵满。项目开业后一直人气旺盛，经营红火，租金坚挺，物业价值也一路飙升，买铺小业主从容享受着超出预期的物业升值及租金走高的双重回报；对于大众消费者而言，也因为当地首个上规模上档次电子主题商城的横空出世，尽享“一站式”电子数码购物及专业采购的便利与乐趣。龙华国际电子城项目，成为2004年深圳投资型物业的代表性个案，也是从烂尾楼到抢购旺铺的典范之作，“五赢模式”也在本案中得到了淋漓尽致的演绎及完美的验证！破解中国商业地产五大难局（二）难局二：如何营造项目的市场适应性？解局：“逆向思维”——印证市场导向营销观【市场背景】商业地产在轰轰烈烈的表象后，隐藏着诸多危机，2005年，随着更多项目的建成开业，这些潜藏问题必将全面显现，这是业界有识之士共同的忧虑。不妨以一首打油诗来描述一些商业地产项目的现状：辛苦劳碌几经年，大队人马团团转。费尽心血花大钱，眼见黎明将显现。无奈招商总不满，销售也是难加慢。业不能开钱没赚，长夜漫漫怎么办？对开发商来说，可能在心里直犯嘀咕：好端端的物业咋没人要？招不进又卖不出？殊不知，不少项目就是因为开发商的开发观念还停留在“计划经济”时代，营销认识还停留在“产品导向”时代，以为有了产品便“皇帝的女儿不愁嫁”，一厢情愿从自身利益出发做决策，或是有不负责任的策划顾问机构的“拍脑袋”式主观臆断和市场研判煸风点火，从而建成不受欢迎的物业。而市场自有其特定规则，市场是无情的。纵观国内成功与失败的商业地产案例，我们认为：造成诸多商业地产项目陷入危局的根源，在于其市场适应性不足，不能有效满足市场消费者、经营商家及广大投资客的实际需求，导致总体推出量较大而“有效供给”不足的市场现状。【解局】（一）“逆向思维”方法论营造商业地产项目的市场适应性，是我们采取“逆向思维”策划、操盘的追求目标，也是我们从传统“4P”到现代“4C”营销理论的操作实践，即：在商业地产整合运营全程，坚持以“市场导向”原则操控、检验所有的环节。或者说，在商业地产整合运营“生物链”及“价值链”中，我们是采取“逆向”思考，先考虑市场终端消费者。我们认为：消费者是实现所有商业价值的源泉与根本支撑，而“水能载舟，亦能覆舟”。从这个意义上来说，“逆向思维”也是我们对商业地产价值链各环节价值实现次序的思考，它是保证商业地产整合运营操作有效性的前提，也是最终实现“五赢”的基础。（二）“市场适应性”体现之层面一是市场定位与市场消费力的适应性；二是市场定位与商业规划的适应性；三是商业规划与商家需求的适应性；四是商业规划与业态定位的适应性；五是业态规划与消费需求的适应性；六是业态规划与目标商家的适应性；七是业态/商家与招商政策的适应性……总之，这种适应性是多层面的，各环节、各元素之间相互依存、互为因果并共求和谐。（三）“逆向思维”的策略实践从思路层面来讲，思考并解决：市场要什么？我们有什么？我们怎么做？这三个问题。从操作导面来讲，思考并解决：（市场）消费者是谁？在哪里？——消费者购买力？需求？心理？观念？习惯？——（项目定位）商业做多大？做什么档次？做什么业态业种才符合他们的需求？——该业态业种的对应商家是谁？在哪里？——建筑设计、硬件配套及商业规划如何满足商家之需？——如何招进来？如何提高招商质量？从而提高销售率？——招进后如何稳场？——稳场后如何旺场？——如何做好经营管理实现持续创值、增值及促进物业销售……可以看出，商业地产整合运营是环环相扣、相互依存、相互促动、互为因果，非逆向思维不能保证项目的市场适应性、整体操作的有效性及达到最好的招商、销售及经营管理效果以及最终创造物业价值及商业价值。【突破难局的实战案例】鸿都商业园——“逆向思维”造就粤东“商业航母”项目背景：鸿都商业园位于“世界客都”——梅州市江南中心区彬芳大道东侧，北倚粤东首个国家康居示范小区——65万平米的鸿都花园·未来之城。商业园总建筑面积30万平米，由鸿都商城（主力店为太平洋购物广场）、电脑城、家具城（主力店为环球家具）、家居建材超市、美食娱乐城、主题游乐城6大主题商城、5大商业休闲广场以及1条主题商业街构成，是粤东规模最大、档次最高、功能最完善的城市中心主题购物公园、“一站式”生态商圈、绿色商圈。从2001年-2004年，专业团队全程推动并见证了65万平米的“梅州楼王”【鸿都花园】及30万平米的【鸿都商业园】从孕育到成形的过程！精彩回放一：30万平米住宅规划挨“砍”——逆向思考找市场，因地制宜改规划鸿都花园用土来源为原梅绦集团厂房连同土地拍卖，分南北两区，南区原为第3期住宅规划用地。专业团队自2001年底界入鸿都花园住宅策划代理后，多次对梅州住宅及商服业市场做了深入调研分析，并明确提出：南区不宜再做住宅，而应规划商业。理由：一是鸿都花园65万平米的体量已具备足够的市场引领性，梅州房地产高端市场尚待培育，消费力有限，短期内不足以支撑更大的开发量；二是南区现有多栋空置厂房可资改造利用，若全部推倒重建，是巨大的资源浪费；三是梅州现有商业格局不合理，南北不平衡，整体规模、档次、形象不够，不适应经济、商业快速发展的需要，大市场、大消费呼唤大商业！对我们的建议，开发商在相当长一段时间内是反复权衡、心存顾虑。直到我们大手笔提出明晰的整体规划——由“六城一街”构建而成的集商贸、旅游、生态、美食、保健、文娱为一体的粤东商贸第一城，并拿出强有力的市场支撑依据时，开发商思路才豁然开朗！精彩回放二：“3层半救了65万平米”——逆向思考求突破，出招力争“准、快、狠”2002年中，在2期住宅大规模开发工期紧迫、资金紧张、发展商面临较大压力背景下，我司经过深入调研、充分论证，建议发展商在南区西侧十字路口规建鸿都世纪广场，做3层半商业，规划特色主题（电脑城），采取全售模式，以“短平快”胜出市场，被发展商采纳。从规划建设、到招商/销售全部结束，仅仅用了4个多月时间，为发展商回笼资金近2亿。不但拉开了鸿都商业园庞大“造城计划”的序幕，同时为开发商缓解了资金压力，被发展商由衷地赞为“3层半救了65万平米”的创举！主力店鸿都电脑城、次主力店手机超市也顺利完成招商并于2003年元旦红火开业。随着世纪广场的先期成功启动，发展商初尝商业地产运作的甜头，全面界入商业地产的信心也上升到全新高度，正式大刀阔斧地开始了鸿都商业园的整体规划开发。在随后两年时间内，六大主题商城先后建成、吸引数家知名品牌主力店争相入驻，鸿都商业园如巨鲸浮现横空出世！精彩回放三：“现代商业与客家文化的联姻”——逆向思考练内功，打造特色引人气鸿都商业园规建之初，面临的最大问题就是人气不足。当时的江南，是以项目西北2公里外的“百花洲”为传统商业旺区，而项目周边基本只是小型街铺为主，规模、形象及档次不足。为尽快吸聚人气，我们建议发展商在完善公建配套设施、打造生态休闲环境、丰富主题娱乐项目、挖掘客家文化底蕴、举办各类公益、文化、公关及促销活动方面做足文章，取得了良好的效果。具有浓郁客家文化特色的鸿都山歌广场、世纪广场、美食广场、游乐场、迎宾广场、商业街及太平洋购物广场等系列“人气”工程的建设，各种主题活动的举办，让项目迅速形成人气的“磁场”，成为江南人气最旺的市民休闲、商家活动的首选地，每日汇聚数万人流及无限商机！一个全新的特色商圈日渐成形并强势改变梅城商业格局！该项目的巨大成功，得益于我们的“逆向思维”——作为专业的商业地产整合运营团队