导向与绩效U型关系及组织合法性的中介作用

展现还是隐藏竞争优势：新企业竞争者导向与绩效U型关系及组织合法性的中介作用杜运周张玉利任兵2013-2-2214:49:50来源：《管理世界》2012年7期【内容提要】本文基于中国情境下新企业的大样本调查数据，结合竞争者导向与组织合法性视角提出并验证了竞争者导向分别与组织合法性和新企业绩效间的U型曲线关系，以及竞争者导向通过合法性的中介传导作用影响新企业绩效的假设。本文结论对于从市场导向与制度合法性两个视角更加完整的理解新企业成长具有积极的理论与实践意义。研究结论说明了新企业为实现稳健成长，需要选择展现高竞争者导向或隐藏竞争者导向策略，而避免陷入“中等竞争者导向陷阱”，并需要将竞争者导向行为合法化来实现绩效的提升。本文还比较了采用Edwards和Lambert(2007)调节路径分析方法与采用Baron和Kenny(1986)的基本中介模型的检验结果，说明了运用后种方法可能产生的分析偏误，证明了基于Edwards和Lambert(2007)调节路径分析方法的研究结论更加可靠。【关键词】竞争者导向组织合法性新企业绩效调节路径分析一、引言市场导向的理论研究者认为竞争者导向型企业通过搜集目标市场上竞争者信息并在组织内分享，创造并展现出区别于竞争者的更优顾客价值而正向促进企业绩效(Narver&Slater,1990)。另一方面，制度理论研究者提出竞争者导向型企业需通过采取合法化战略及行动获得场域对其竞争地位的认可，进而获取成长(Zimmerman&Zeitz，2002)。由此看出，新企业的成长与绩效很大程度上取决于新企业恰当的竞争者导向策略以及在此过程中对组织合法性的获取，竞争与合法性对新企业成长的作用可能不是彼此对立或分离的。然而，现有研究往往在强调某一理性原则(如竞争者导向的经济理性原则或制度合法性的规范理性原则)时忽略了另一原则，造成了对新企业成长规律的片面理解。一方面，采纳经济理性原则的研究者在强调竞争者导向对顾客价值创造及企业绩效的积极影响关系时(Narver&Slater，1990)，忽略了规范理性原则下竞争者导向的可能的消极作用机制。不恰当的竞争者导向策略可能遭致竞争者的激烈对抗(Chen，1996)，从而产生无谓的资源消耗。与在位厂商相比，新企业会因此降低在满足顾客等利益相关者需求上的投入，导致新企业遭致顾客不认可甚至政府和其他利益相关者的怀疑(Hargadon&Douglas，2001)，组织合法性水平因此而降低，最终不利于新企业生存(Hannan&Freeman，1977；Hannan&Freeman，1989)①。另一方面，制度理论研究者强调新企业在在位厂商主导的制度规则同构作用下，依从现有制度规范获取组织合法性的重要性(Zimmerman&Zeitz，2002)。然而，正如Carroll和Delacroix(1982)所言，组织并不只是为争取资源和顾客而竞争，组织还必须为政治权力与制度合法性而竞争。原有制度理论研究者忽略了竞争者导向行为对于新企业获取组织合法性与成长的帮助(Carroll&Delacroix，1982)。不同程度的竞争者导向可能会同时产生不同程度的组织合法性。新企业可以通过恰当的竞争者导向策略获取组织合法性，并通过组织合法性的获取提升绩效。新企业竞争者导向与绩效的关系到底是怎样的？为获取更高的成长绩效，新企业是应该提升竞争者导向(展现优势)还是限制竞争者导向(隐藏优势)；面临合法性门槛，新企业是如何通过适当的竞争者导向策略提升新企业绩效的？组织合法性在新企业竞争者导向策略与成长绩效的关系上扮演着怎样的角色？为回答这些问题，本文将经济理性与规范理性结合起来，通过整合市场导向理论、制度视角和竞争对抗的相关文献，提出了竞争者导向通过组织合法性作用于新企业绩效的有中介的U型曲线关系模型。我们采集了209家新企业样本，运用Edwards和Lambert(2007)的调节路径分析(moderatedpathanalysis)方法并与Baron和Kenny(1986)的基本中介模型检验分析进行比较，验证了竞争者导向与组织合法性间U型关系通过组织合法性的中介传导作用影响新企业绩效的有中介的U型曲线关系模型。本研究的主要贡献在于其发展了竞争者导向与新企业绩效间U型关系的理论和实证依据，揭示了组织合法性在其中扮演的中介角色。二、理论背景(一)市场导向视角下的竞争者导向基于市场导向对于战略的重要作用，现有市场导向研究大多聚焦于检验市场导向对于企业绩效的直接影响关系(Narver&Slater，1990)，以及该关系受创业导向、竞争环境等变量的调节作用(Jaworski&Kohli，1993；Kumaretal.，1998；Li，Zhao，Tan&Liu，2008)。另有一些研究考察了市场导向与绩效间的转换过程(Noble，Sinha&Kumar，2002；Han，Kim&Srivastava，1998)，但是研究结论存在很大差异。一些学者提出市场导向通过某些中介变量促进企业绩效(Deshpande，Farley&Webster，1993)，如检验了组织学习与创新的中介作用(Hanetal.，1998；Rapp，Schillewaert&Hao，2008；Nobleetal.，2002)。一部分研究结果支持市场导向通过创新的中介作用影响企业绩效(Hanetal.，1998；Rappetal.，2008)，而另外一些研究却发现在某些行业中(比如生物技术行业)，市场导向并不必然促进创新，也不通过创新的中介作用影响企业绩效(Nobleetal.，2002；Grinstein，2008；Renko，Carsrud&Brnnback，2009)。这些研究结论的差异促使一些学者建议应该探索不同市场导向维度对于企业绩效的影响及其影响过程可能存在的差异(Nobleetal.，2002；Hahetal.，1998)。比如，一些学者提出顾客导向维度主导效应的存在可能削弱了竞争者导向等市场导向维度的重要性(Hanetal.，1998)。竞争者导向是市场导向的一个重要维度，指所有涉及在目标市场上获取竞争者信息并将其在组织内部扩散的活动(Narver&Slater，1990)。竞争者导向重在分析当前与潜在关键竞争者的短期优劣势，长期能力与战略；尤其是竞争者在满足顾客需求上的整套技术能力和快速响应竞争者行动从而有针对性的形成和展现竞争优势、创造更优的顾客价值等方面(Porter，1985；Narver&Slater，1990)。以往市场导向研究认为竞争者导向型企业将竞争者作为参照，寻找自身优势和劣势，旨在保持同步或领先于同行(Hanetal.，1998)，从而使得企业获得相对竞争优势。然而，忽略了在竞争互动中，企业的竞争者导向策略将会引起竞争者的反应，进而影响到企业间的竞争对抗程度(Chen，1996)。那些采取不恰当的竞争者导向策略而展现竞争优势的新企业，因其“创造性破坏”潜力可能完全破坏现有市场结构(Schumpeter，1942)，容易引起既有企业的激烈对抗。因此，新企业需要防止在不恰当时机采取不适宜的竞争者导向策略，展现竞争优势而招致的激烈反抗，使得组织陷入激烈对抗困境中而无谓的消耗资源，不能将有限资源投入创造顾客等利益相关者价值上，而不利于利益相关者感知的组织合法性(Hargadon&Douglas，2001)。总体上来说，新企业的竞争者导向策略影响企业间的竞争对抗行为和资源的投入方向，并进而影响组织的合法性。因而，在市场导向领域存在如下有待探究的问题：竞争者导向型新企业是如何跨越合法性门槛实现成长的？(二)组织合法性门槛合法性是制度理论的核心概念。制度理论强调合法性行为在实现组织稳定性与增加组织生存率上的作用，也即企业应遵循规范理性的行为选择逻辑(Oliver，1991)。Kostova和Zaheer(1999)给予了组织合法性更加简明的界定：被环境接受。但是由于公众的利益诉求并不一致(Ashforth&Gibbs，1990)，因此一些学者认为企业应该关注于获取关键利益相关者的合法性认可(Pfeffer&Salancik，1978)。合法性概念已经被广泛应用于组织研究领域。根据制度合法性视角，那些面临新进入缺陷与合法性约束以及竞争对抗力不强的新企业，在市场竞争中的行为手段必须得到关键利益相关者的理解和认可，也即符合关键利益相关者的行为规范、价值观和期望(Dowling&Pfeffer，1975)，从而被关键利益相关者感知为是在以可接受的方式、从事可接受的目标(Ashforth&Gibbs，1990)，才能跨越“合法性门槛”、实现成长(Zimmerman&Zeitz，2002)。制度合法性和合法化因而成为新企业成长过程中的一个关键作用机制。研究者发现，当创新型产品进入市场时，现存制度环境将对其产生强烈的合法化障碍：竞争者的激烈对抗行为、政府的不支持、顾客认知的缺乏、供应商拒绝配合、投资者不愿投资等。为克服成长的合法化障碍，创新者有意隐藏其产品的某些新特性，以避免过分刺激竞争者和其他利益相关者而引起激烈反抗(Hargadon&Douglas，2001；Du，Ren，Chen&Zhang，2010；杜运周、张玉利，2008)。国内一些学者基于制度理论，验证了先动性(proactiveness)与中小企业成长绩效关系间的合法化中介作用机制(杜运周、任兵、陈忠卫、张玉利，2008；Duetal.，2010)。然而，纵观国内外有关制度合法性的相关研究，还缺乏引入竞争者导向视角，整合分析竞争者导向、组织合法性与新企业成长的内在关系。因此，在新企业制度合法性视角的相关研究领域存在如下有待探究的问题：新企业是如何通过不同的竞争者导向策略获取组织合法性并提升新企业绩效的？三、研究假设市场导向学者认为竞争者导向与企业绩效之间是一个积极的线性关系(Narver&Slater，1990；Li，Zhao，Tan&Liu，2008；Renkoetal.，2009)。企业的持续竞争优势来源之一被认为在于企业能够识别竞争者的行动信息，并积极响应，做出针对性的反应行为，以达到在满足顾客需求和创造顾客价值方面相对更优(Narver&Slater，1990)。此外，竞争者导向正向影响到顾客满意度与忠诚度等方面的结果(Kohli&Jaworski，1990)，产生高的顾客满意度、重购行为，员工团队精神、工作满意度以及组织承诺水平(Kumaretal.，1998)，从而正向影响企业绩效(Li，Zhao，Tan&Liu，2008)。已有市场导向观下的竞争者导向与绩效关系的线性解释是有局限的，主要表现为以下两点：其一，它忽视了二者之间的可能的非线性关系；其二，它忽略了竞争者导向与组织合法性的共变机制。我们结合市场导向理论、制度理论以及有关竞争者分析与企业间对抗的研究来进一步分析竞争者导向、合法性与新企业绩效间的逻辑联系。我们提出了一个U型关系和中介模型框架，论述内容和假设的提出过程如下：(一)竞争者导向与组织合法性和新企业绩效间的U型曲线关系我们提出以下主要观点，即竞争者导向策略可能会影响企业间的竞争对抗程度(Hargadon&Douglas，2001；Chen，1996)，进而影响到新企业有限资源的分配方向以及组织合法性的获取和成长(Duetal.，2010)。企业间竞争行为的驱动力来源于三方面：对于企业间关系及行动意义的意识、行动的动机以及采取行动的能力(Chen，1996)。当一个企业没有意识到采取竞争行动的必要性，或者意识到采取行动可能会遭致激烈的有效报复时，它们将不会发起激烈的竞争行为(Chen，1996)。结合这一观点，我们认为，新企业如果具有低的竞争者导向水平，即没有展现竞争优势的竞争意识和动机，将不会引起包括既有企业在内的竞争者的竞争意识和反抗，这就为新企业减少对抗中的资源消耗、集中有限资源更好地为顾客等利益相关者创造价值并获得更好的认可提供了可能。Hargadon和Douglas(2001)关于爱迪生推出白炽电灯的案例研究也支持了这种低竞争者导