知识管理

第一章、绪论第一节、研究动机Drucker(2000)指出，二十一世纪将是知识的世纪，有效掌握与管理知识，将是企业能否维持竞争力与继续生存的关键。继劳力、资本等生产要素之后，企业最主要的竞争利器已与以往大不相同，为了创造出持续性的竞争优势，企业将其注意力逐渐转移至其本身所具有的独特性及持续性资源，其中最能为企业带来竞争优势的资源莫过于「知识」(张素馨，民90)。知识管理是企业价值创造的基石，其能否有效推行，端视高阶管理者有无坚强的意志，以及制定策略时是否有通盘的考量。这两项因素同时攸关「顾客导向」的企业文化能否在企业内部生根茁壮。企业必须对顾客需求的多元化现象进行了解，在全球化与通讯高速化的背景下，各种情况相互纠结使得外在经济环境变得极度复杂。所以，在许多层面，顾客要求企业具备实践力与创造力，因此企业必须加深对「顾客」的了解(ArtherAndersenBusinessConsulting，2001)。而Sheth,SisodiaandSharma(2000)更指出，在二十一世纪，行销的焦点将从过去的大量行销、区隔行销，转变成顾客中心行销(Customer-Centric1Marketing)，即企业必须了解他们的顾客，并满足顾客的需求和欲望。WaylandandCole(2000)就将顾客知识管理定义为：有效地运用足以获取、发展与维系有利顾客组合的知识与经验。而其中「顾客」、「知识」及「管理」这三个部份，都是顾客知识管理的中心议题，且环环相扣。此外，丁惠民(民90)更指出，当代的企业经营者所必须面对的顾客信息，远比过去来得多，原因之一是所提供的产品和服务内容更为复杂，如计算机产品的规格非常多样化，且不断推陈出新；其次由于竞争者众，使得行销工具与策略的应用益显困难，如产品定价的混乱即是一例；第三是顾客结构变动加剧，如国际市场的扩张与消费者权益认知的高涨等。因此，为强化与顾客的关系，企业与顾客间关系的经营自是相当重要，Evans&Laskin(1997)认为关系行销是以顾客为中心，企业藉此方法可与现有及未来的顾客维持长期商业关系。而Shahala(2000)认为，在关系行销强调个人化的互动与沟通下，企业所能撷取的顾客资讯品质越高，涵盖层面越完整，则越能精确预测顾客行为。综合以上各学者的论述，可以了解到，由于大环境的转变，顾客知识管理与关系行销均是当前企业极为重视的议题，但目前国内外对2于顾客知识管理的研究不多，也未探讨顾客知识对关系行销的重要性，近年来，许多行销领域纷纷强调对于顾客信息的收集或是顾客资料库的建立，但却缺乏对于顾客知识(亦即顾客知识管理内容)，以及顾客知识在组织中的表现方式，一个涵盖全面的统整，然而关系行销的进行正是需要广泛且完整的顾客知识。综合以上数点，乃引发本研究探讨顾客知识管理内容及其表现方式，与关系行销三者之间的关系。第二节、研究目的本研究的目的旨在调查台湾电子信息产业所应具备的顾客知识，及这些顾客知识管理内容对于关系行销会产生如何的作用，归纳出具体目的有下列六项：一、发掘顾客知识管理内容的架构。二、发掘顾客知识管理内容的表现方式之架构三、探讨顾客知识管理内容与关系行销之间的关系。四、探讨顾客知识管理内容的表现方式与关系行销的关系。五、建构出顾客知识管理内容及其表现方式与关系行销间的模式。六、整合研究结果提供学术界与实务界参考。3第三节、研究流程本研究首先对于顾客知识管理内容，以及顾客知识管理内容在组织中的表现方式作构面的汇整，并且对于关系行销作文献的整理。接着进行问卷的设计、预试、发放和回收，在确定有效问卷后进行独立样本t检定、因素分析、信度分析、相关分析，以及结构方程式模型分析，并归纳出本研究的发现、结论，和对后续研究的建议。如图1-1所示。顾客知识管理内容顾客知识管理内容的表现方式构面汇构面汇整关系行销文献整理整问卷设计、预试、发放、回收独立样本t检定因素分析信度分析相关分析结构方程式模型分析结论与建议图1-1本研究流程资料来源：本研究整理4第二章、文献探讨本章文献探讨共分为五个部份，第一节先探讨顾客知识管理的定义，第二节则探讨顾客知识管理的内容，由于本研究是以国内的电子信息业为研究对象，因此其顾客多以企业顾客(businesscustomer)为主，所以本节主要针对企业顾客做构面的归纳，以及变量的整理；第三节是探讨企业对于顾客知识管理内容的表现方式，而第四节则是关系行销的讨论，包括关系行销的定义，及关系行销的模式；第五节探讨顾客知识管理内容及其表现方式与关系行销三者间的关系。第一节、顾客知识管理过去从未像今日这个时代，如此重视知识为企业所做的贡献，在竞争如此激烈的社会里，企业若继续依赖过去的规则，实难保证企业可以立于不败，而在成功经验共享的观念下，知识管理常常被提及，如今在艰困环境中果敢采行知识管理的企业，都获得意想不到的收获而成功了。这一切证明：知识时代已经来临(ArtherAndersenBusinessConsulting，2001)。企业从事知识管理涵盖各种经营要素，包括生产、行销、人力资源、研究发展与财务等五项管理活动，而本研究将焦点放在以行销为5主的顾客知识管理。一、顾客知识管理的定义(一)知识的定义知识管理的涵盖范围就是所有的「资料」、「信息」、「知识」和「智能」，知识管理的「知识」二字，广义地包括了这四项概念，而这四项概念总称为知的资产(ArtherAndersenBusinessConsulting，2001)。吴行健(民89)亦认为，知识的范围包含四层结构，资料是知识管理的第一层结构，未经处理消化，属于初级素材；第二层是信息，将资料有系统的整理，以利传递目的；第三层结构则是知识，是开创新价值的直接材料，也是延袭自经验的观念；最上一层结构为智能，是组织和个人运用知识，创新知识的效果，最具有价值。6智能知识信息资料图2-1知识的层级资料来源：ArtherAndersenBusinessConsulting，2001(二)知识管理的定义Qunitas(1997)认为，知识管理是持续地管理所有知识，以吻合各种需要，并标示及运用现有及先前的信息来衍生出新的机会。而ArtherAndersenBusinessConsulting(2001)则认为知识管理尚无一公认且明确的定义，但知识管理确实是企业价值创造的基础。由于学者对于知识管理的定义众说纷纭，兹将学者对于知识管理的定义汇整于表2-1。7表2-1知识管理相关定义汇整学者论述要点论述内容持续地管理所有知识，以吻Qunitas(1997)持续地管理LaurieJ.Bassi(1997)组织执行效率Teece(1998)组织的竞争优势合各种需要，并标示及运用现有及先前的信息来衍生出新的机会。创造、搜集和应用知识来改善组织执行效率的过程。知识是组织的一项竞争优势，知识创造之无形资产提升竞争优势成为智能型的企业。O’Leary(1998)流通与再使用管理知識資源使組織內知识流通与再使用。ThomasBertels(1999)MiklosSarvary(1999)知識庫对组织知识库的持续管理。轉換为一种将信息转换为知识的技术。收集和组织信息，把信息传BillGates(1999)分析和合作给需要者，并持续透过分析和合作琢磨信息。资料来源：本研究整理(三)顾客知识管理的定义依据知识管理的定义，再以顾客知识管理为焦点，WaylandandCole(2000)认为企业如果想要了解顾客，企业的执行者需要做的不应只是搜集及分析量化的信息，信息的累积只不过是建立顾客知识的第一步。顾客的信息就如同原物料一般，需要透过组织、分析与了解，才能被转化为有用的顾客知识。而后这些知识就必须被用来支持最佳的投资决策与资源配置。WaylandandCole(2000)并将顾客知识管理做了8以下的定义：有效地运用足以获取、发展与维系有利顾客组合的知识与经验。安迅信息系统公司(民89)从实务提出，有效运用各项顾客资料，企业就可以分析这些资料的关系，进而针对个别顾客的需求设定特定的行销讯息，而搜集顾客知识的管道可由POS系统、ATM、网际网络、顾客服务中心等处获得。而本研究引用范惟翔(民90)对于顾客知识管理的定义：组织成员透过组织学习，将顾客资料、信息或接触经验提供予组织有效地运用，并扩展顾客知识的广度及深度，经过有效的管理作为，使顾客知识成为组织的智能进而提高企业的竞争优势。小结：本节文献探讨首先针对多位学者对知识以及知识管理的定义加以描述，以助于了解学者对于顾客知识管理定义的推衍过程，在了解了顾客知识管理的定义后，可以发现顾客知识的拥有是进行顾客知识管理的首要之务，但目前学术界尚未整合出完整的顾客知识管理内容，而这正本研究接下来要探讨的部份。9第二节、顾客知识管理内容顾客知识管理内容的涵义即指组织所需的顾客知识所应涵盖的范围，因此本研究亦将「顾客知识管理内容」简称为「顾客知识」。而本节首先探讨企业所需收集的顾客知识应涵盖哪些顾客资料，并接着探讨组织如何将取得的顾客资料转换成为信息，并加以移转成为有价值且可用的顾客知识。一、顾客知识管理内容范惟翔(民90)曾针对台湾上市上柜的电子信息业的顾客知识管理内容进行分析，将顾客知识管理内容分成五类，分别为顾客之订货资料、顾客之信用状况、顾客基本资料、顾客之售后服务，以及顾客订货产品之维修状况。其研究显示：1.电子信息业最常收集之顾客信息为顾客订货信息，其它依序为顾客之信用状况、顾客基本资料、顾客之售后服务及顾客订货产品之维修状况。2.电子信息业最常分享之顾客信息为顾客订货资料，其它依序为顾客基本资料、顾客之售后服务、顾客之信用状况及顾客订货产品之维修状况。3.电子信息业最常调整之顾客信息为顾客订货资料，其它依序10为顾客之信用状况、顾客之售后服务、顾客基本资料及顾客订货产品之维修状况。而ShawandStone(1990)认为顾客数据库的内容应包含五类资料：1.顾客与潜在购买者资料：有关如何与顾客接触的信息，例如：电话、地址，以及对他们的特性及一般行为的描述，例如心理与行为资料。2.交易资料：主要是记录顾客与企业商业上交易的资料，如订购记录、退货记录。而收集此种交易资料主要是做FRAC分析，也就是顾客购买行为的区别分析。3.促销资料：此种资料记录每次行销活动的内容，例如市场测试，谁对这些活动有反应？使用何种的媒体与沟通策略？最后在交易与财务上的结果如何？此种资料皆有助于对过去促销的分析与整合沟通过程。4.产品资料：此类资料包括每次促销活动中所促销的产品，谁购买这些产品？何时？什么地点等资料。5.人口地理资料：记录顾客居住于什么地区，以及他们位于何种社会与商业类别等资料。11JacksonandWang(1994)则将内部来源的数据库内容区分为消费品顾客与工业品顾客。1.消费品顾客：包括姓名、职称、公司地址、住家地址、性别、年龄、所得收入、居住时间、家户人口数、单一或多处住所、资料收集来源、资料收集时间、电话号码、订购方式、对行销提供反应、购买历史、生活方式资料、预测顾客分数或顾客价值、交易量、付款方式、产品种类、样式。2.工业品顾客：包括公司名称、采购者姓名、采购者职称、决策影响者姓名、决策影响者职称、公司地址、电话号码、工业分类(SIC)、规模大小(收入、员工人数)、预期产品需求、对行销提供反应、购买历史、预测分数。Kotler(2000)认为影响企业购买决策的因素可以分为四类：环境因素、组织因素、人际因素及个人因素。如图2-2所示。12环境因素需求水准经济展望利率技术变革的速率政治及法令的发展竞争发展趋势社会责任的关注组织因素目标政策程序组织结构制度人际因素利益权威地位感同力说服力个人因素年龄所得教育工作职位人格风险态度文化企业购买者图2-2工业购买行为的主要影响因素资料来源：Kotler(2000)另外，GraemeMcCorkell(2001)将顾客信息分类为联络资料、分类资料、交易资料、销售管道资料、促销性产出和回复资料等五类。而Schultz,TannebaumandLauterborn(1993)则将顾客和