中原房地产项目定位报告撰写培训

CentalineConsultants2019/8/6房地产项目定位报告撰写培训2019/8/62什么是定位（position）？2019/8/63定位的层次卖给谁？传播层次的“定位”营销层次的“定位”战略层次的“定位”做什么？卖什么？说什么？前期定位后期定位2019/8/64好的定位是成功的基础！卖给谁？做什么？确定目标市场确定目标市场确定产品结构Who——What——2019/8/65•定位的思考逻辑问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择项目定位客户定位和需求分析市场竞争分析经济技术指标分析项目目标本体界定客户定位产品定位属性定位初步定位方向定位方向定向研究论证定位结论2019/8/66•定位的思考逻辑问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择项目定位客户定位和需求分析市场竞争分析经济技术指标分析项目目标本体界定客户定位产品定位属性定位2019/8/67我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向•定位的基础利润最大化资金回笼速度品牌提升……目标解析：2019/8/68•项目定位思考维度维度一：源于市场，高于市场维度三：风险可控，利润最大维度二：适度创新，差异竞争维度四：树立口碑，延续品牌以市场需求为导向，结合项目情况，打造迎合并适度超前市场需求的产品和居住文化，引领市场。在现有市场水平的基础上适度创新，形成市场差异化竞争优势。在迎合市场需求和项目本体条件可满足的前提下，打造价值最大化的产品组合，追求利润的最大化。本项目为皇庭在大石龙的首个项目，必须借这个项目确立大石龙的影响力，树立皇庭品质地产开发形象，打开大石龙市场，进而为打开莞惠大市场奠定基础。案例2019/8/69本项目承载着什么？理想0769——东莞精致江景楼盘；——万江白领大盘；——万江中高端社区高端产品；和富项目四镇交汇，大交通便利理想0769沁园碧水长天0.95低容积率，适合开发低密度产品富通需要跳出万江富通需要向高端迈进本项目契合点富通使命和富：东莞高端社区富通：巩固万江老大，跻身城区主流开发商案例2019/8/610本项目所赋予的历史使命：•项目目标解析通过对本项目的打造，成为大石龙市场的豪宅的领导者；树立皇庭地产豪宅地产商的形象，确立在大石龙市场影响力；突破现有石湾价格水平，实现较高的溢价；首期开发销售成功开局，为后续开发打下基础。案例2019/8/611•定位的思考逻辑问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择项目定位客户定位和需求分析市场竞争分析经济技术指标分析项目目标本体界定客户定位产品定位属性定位2019/8/612项目本体界定2019/8/613•项目本体分析①区位概况②交通条件③区域规划④项目地段⑤道路交通⑥周边配套⑦四至情况⑧地块现状⑨技术指标⑩开发计划项目属性界定核心问题思考发展模式借鉴2019/8/614项目位于惠州市博罗县石湾镇新城区规划板块，地处惠州和东莞交界地带，与东莞北部中心石龙镇仅一河之隔。•区位概况案例2019/8/615广汕公路、广惠高速公路与镇内两条主干道石湾大道、永石大道形成纵横交通网络。距惠州、深圳、广州均只1小时车程。区位交通——公路永石大道石湾大道永石大道石湾大道石湾公路交通线路及行车时间表：出发地具体线路全程行车时间深圳梅观高速-机荷高速-惠盐高速-小金口-博罗-龙华-长宁-罗浮山-石湾1小时45分钟梅观高速-塘夏出口-桥头-龙溪-龙华-长宁-罗浮山-石湾广州广汕公路（惠州方向）-增城-福田-长宁-罗浮山-石湾1小时30分钟广汕公路（惠州方向）-萝岗-广惠高速-永和-仙村-三江-石湾东莞东莞城区-茶山-石碣-石龙-石湾50分钟惠州惠州-小金口-博罗-义和-龙溪-龙华-罗浮山-石湾45分钟2019/8/616石湾1小时生活圈覆盖广州、深圳、东莞、惠州4大珠三角经济中心，成为莞、深、广、港客户置业的后花园。区位交通——桥梁、轻轨、铁路镇内建有两座横跨东江的大桥，分别与东莞石龙、石排两镇相连，村道均铺设水泥路面，建设中的沙河大桥连接石龙新城与石湾新城，为两城对接的交通动脉。东莞新客站以及轨道交通的建设，大石龙成为承接莞深、莞广、莞惠交通联系的枢纽。2019/8/617沙河大桥的贯通，不仅使得石湾真正融入大石龙片区，同时石龙新区、石湾新区的融合，将有望共同构建大石龙经济圈发展中心。•区域规划石湾新区：高标准规划，跨越式发展在《石湾镇城镇总体规划》中，新城区面积从6.8平方公里扩大到23平方公里，在几年时间内将再建一个相当于现建城区面积，集行政、金融、商业、居住、文化于一体的现代新城区。石湾新城区规划富山商业城、生态示范区、新教师村、新尊爵酒店、石湾星级酒店、中央商务区CBD、石湾石龙合作开发区、文化广场、兴业中路等等，利用后发优势高标准规划，有望实现跨越式的发展。沙河大桥：实现石湾、石龙的无缝对接石龙、石湾仅一江之隔，两镇经济文化活动来往密切，但目前连通两镇的只有通至石龙老城区的石湾东江大桥。沙河大桥将于2011年7月竣工，沙河大桥将缓解两镇日益繁忙的交通压力，更好地推动两镇经济社会全面交流。石龙与石湾融合发展趋势随着石龙新城区日益开发，石龙土地资源有限，石湾大桥收费站的取消、两镇跨线公交车开通等举措表明石龙与石湾发展融合已成为区域发展的趋势。2019/8/618未来项目区位将成为博罗重镇石湾的城市中心，石龙新城拓展的一线区域。•区位规划石湾新城石龙新城本项目沙河大桥项目位于石湾规划新区，与石龙新城区隔江对望建设中的沙河大桥将石湾新城兴业大道和石龙玉龙路连接贯通，形成贯穿两镇新城区的中轴，实现道路无缝对接。本项目刚好位于两城中心中轴东侧。2019/8/619目前道路环境较差，外部昭示性和交通可达性弱。目前周边道路环境不利于树立项目的形象与档次。•地块周边交通项目地块目前甚至没有道路可通达，昭示性弱。规划中的沙河大桥与兴业大道正在建设中，滨河路仅为双车道小路，目前交通可达性极差。通过滨江路往石湾镇中心需8分钟车程，往石龙镇中心需10分钟车程。项目目前无公共交通线路经过，交通极不便利。2019/8/620项目目前基础设施不完善，配套匮乏。但新城的规划配套建设完成后，连同沙河大桥贯通后，项目可享受到石湾新城区配套和大石龙新城的成熟配套。•周边配套项目1公里内配套：调查子项描述评级教育配套石湾里波水学校、石湾中心小学石龙第二中学，爱联小学、国际幼儿园等B生活配套设施石龙、石湾镇中心配套，包括龙升市场、华鑫百货、黄家山综合市场C娱乐休闲配套距离项目1公里范围内的石龙休闲配套D医疗配套石龙人民医院等B说明：A级代表非常好，B级代表良好、C级代表一般、D级代表较差。石龙配套依赖于沙河大桥的开通，否则便利性仍很差。2019/8/621地块周边多为农、林用地，视野开阔；地块外部缺乏景观资源，周边工厂、废品站、高压线等形象差问题是影响价值的瓶颈。•四至情况地块东侧：金华康乐园为90年代的别墅社区，目前入住率较低，周边居住氛围较弱；地块南侧：紧邻部分苗圃用地，地块南侧与滨河路之间有部分水塘和废品站。沙河南侧为石龙人民医院；地块西侧：紧邻规划道路兴业大道，目前尚未建设，且沿线有高压线，对项目影响较大；西侧距地块约400米为大型塑胶工厂，为石湾招商引资企业，对项目的形象影响较大，并且有空气污染；地块北侧：紧邻兴业五路，可远眺罗浮山山景。2019/8/622地块分割，不利于整体规划。考虑充分利用地块现状因地制宜规划。•地块现状地块内部为规划市政道路兴业六路分割成南北两块。地块现以种植果树林木为主，地势较为平坦；2019/8/623指标关键词：较大规模社区、首期较密的纯别墅区、会所、幼儿园•技术指标总体用地面积：342517㎡（510亩）一期用地面积：171056㎡一期总建筑面积：102284.7㎡一期容积率：0.598覆盖率：29.49%其中住宅面积98124.7㎡幼儿园：1200㎡会所：2960㎡从项目的占地规模看，项目在大石龙片区属于较大规模社区。其中一期的容积率超低，可以打造纯低密度的别墅社区。29.49%的高覆盖率表明社区是一个建筑较密的社区。2019/8/624项目一期更多是突破现有条件，宣传引导未来规划为主。•开发计划项目计划与2010年4月15日动工，首批预计于2010年10月初开盘。从项目开发销售计划看，未来的石湾规划成果将难以为项目一期提供实际价值体验，包括关键的沙河大桥。2019/8/625项目属性界定：大石龙新城中心·纯别墅·大社区•项目属性界定城市交界处项目位于石湾与石龙交界处重点发展区域之一处于未来规划的石湾新中心区，前景广阔交通距离近、高端配套缺乏两镇交界来往各地便捷，但高端配套设施缺乏大规模项目总占地约510亩，在整个东莞与惠州而言，属于大规模项目低密度纯别墅产品项目容积率0.59，构建成纯别墅产品类型项目属性——大规模纯别墅社区区域属性——石湾规划新区：未来大石龙新城中心2019/8/626•定位的思考逻辑问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择项目定位客户定位和需求分析市场竞争分析经济技术指标分析项目目标本体界定客户定位产品定位属性定位2019/8/627容积率指标与单一物业类型的关系建筑形态容积率范围标准容积率独立别墅≤0.30.3双拼别墅0.4—0.50.5联排别墅0.6—0.80.8叠加别墅0.8—1.0（3—4层）1情景美墅1.0—1.2（4—5层）1.2多层1.2—1.5（6—7层）1.5小高层1.5—2.2（8—11层）2中高层2.2—2.8（12—18层）2.3高层2.8—4.5（19—33层）2.8注：（1）单体建筑与单排建筑的容积率不适用上表，其可以有成倍的提高。（2）按《高层民用建筑设计防火规范》（GB50045-95）：在我国凡10层及10层以上，或者建筑高度大于24米的建筑都属于高层建筑。为与目前住宅建筑设计上的惯例一致，故细分定义“小高层”、“中高层”、“高层”三个楼层分段。2019/8/628物业类型与本项目的匹配度独立别墅双拼别墅联排别墅叠加别墅情景美墅多层小高层、高层财务贡献形象贡献容积率匹配资源条件成本控制合计得分33.253.753.531.751.25联排别墅〉叠加别墅〉双拼别墅〉独立别墅〉情景美墅〉多层〉小高层、高层小高层、高层和本项目的综合匹配度较低2019/8/629物业类型定位初步研判•选取匹配度较高的物业组合联排别墅+叠加别墅+双拼别墅联排和双拼物业纯容积率均低于0.8，叠加基本在1左右，组合后整体容积率如果达到0.95，会使得建筑密度极高。2019/8/630•定位的思考逻辑问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择项目定位客户定位和需求分析市场竞争分析经济技术指标分析项目目标本体界定客户定位产品定位属性定位2019/8/631•核心问题思考如何重塑区域价值，突破现有高端物业的价值平台？如何突破东莞区域融入、客户融入的心理障碍？一期如何突破现有价值障碍，实现价格和客源突破？一期别墅物业如何组合最佳？何种物业组合比例价值最大化且市场接受度高，风险较小？案例2019/8/632•定位的思考逻辑问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择项目定位客户定位和需求分析市场竞争分析经济技术指标分析项目目标本体界定客户定位产品定位属性定位2019/8/633•发展模式借鉴区域包装融合+完善配套附加典型案例：雅居乐·雍景豪园产品创新+强势营销展示典型案例：深圳万科城2019/8/634•发展模式借鉴——深圳万科城万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业园区内，具备良好的产业基础支撑，交通正在逐步改善，自驾车通过梅观高速可在15分钟内到达市中心。开放式广场九年制学校；幼儿园宽景house情景洋房商业中心；LoftTOHO总规模43万平米，3万平米商业，多种创新产品组合：1、Townhouse2、情景洋房3、宽景house4、透天小高层5、Loft工作室（挑高）6、退台