DCYX【地产前沿】长葛·高尔夫花园推广最终

建于果岭之上的墅院美盛长葛1号地块项目思路沟通这是一座历史悠久的城市……长葛市历史文化悠久，因其相传为远古帝王葛天氏的故址，后人永思其泽而得名。这是一座很有活力的城市……便捷的交通体系：长葛交通便利，京广铁路、107国道、京珠高速公路穿境而过；城北25公里即是新建的郑州新郑国际机场；向东是魏武路和未来的城际高铁。坚实的产业基础：长葛有着较为发达的工业基础，是河南省乡镇企业、民营经济发展起步早、速度快、规模大、档次高的城市之一。年销售收入500万元以上的企业有200多家。三家上市公司、八大专业市场。长葛市2009年完成生产总值243亿元，财政收入6.45亿元。城镇居民人均可支配收入12767元。预计2010年，GDP达到270亿元，财政收入8亿元，城镇居民人均可支配收入14000元。招商引资成果显著，2009年共引进省外资金项目88个，引进外资金50.2亿元、利用外资7053万美元、外贸进出口总额8764.5万美元，分别占许昌市既定目标的154.5%、220%、121%。高速发展的经济：这是一个很有潜力的城区……根据长葛市2007--2020年城市总体规划布局，长葛中心城区将形成“两带两轴、一核四心三片”的城市格局。城市核心两带两带北部片区长社路钟鹞大道南部片区西部片区西部片区：以居住、工业为主，适当发展第三产业。北部片区：以公共服务、居住为主，适度发展工业。南部片区：以工业和物流仓储为主，适度发展居住。城市中心区（新城区）长葛未来的政治中心、文化中心、金融中心、居住中心、交通中心、休闲中心。这是一块不可多得的土地……项目地块北瞰4000亩高尔夫、东临长葛文化广场、比邻政务、金融区、近享准五星级酒店、举步郑许城际高铁……独特资源谁与争锋？这是一个有待发展的片区……城市格局的形成与市政配套跟进滞后的时间差，是短期内影响片区形象的不利因素。长葛市城市发展方向的转移，虽然能带动项目所处片区的发展，但是各项配套设施的跟进以及发展的成熟度需要一定时间。在一定时间内会严重影响该区域的地产市场。这是一个竞争和机遇并存的市场……1.房地产业投资情况2009年完成房地产开发投资1.98亿元，在建项目16个，施工面积35.33万平方米，竣工面积15.72万平方米。投资总量占全市城镇固定资产投资额的比重仍保持逐年上升趋势，2.商品房整体预售情况2009年新取得预售许可的开发项目20个，预售面积为21.1万平方米。入市项目增多，商品房市场供应稳定增长。一、2009年长葛房地产市场供需参量3.商品房整体销售情况2009年度经登记备案的商品房销售1030套，销售面积12.8万平方米，实现销售收入2.33亿元。2009年二手房交易350套，成交面积4.68万平方米，交易额4319万元。4.二手房整体交易情况说明的问题：12.86万的销售面积与21.1万的预售面积形成8.26的面积落差，相当于实际的销售面积是预售面积的60%。说明长葛市即使在楼市非常火爆的09年，依然处于供过于求的买房市场。一方面,说明市场容量有限，另一方面,说明市场潜力有待开发。二、市场竞争项目分析海韵·国际花园世纪·鑫城宇龙花园卓越·香格里拉本案海韵·国际花园2期环境决定健康居住改变生活开发商：许昌市港湾置业项目位置：钟繇大道与长兴路交叉口容积率：3.2户型面积：136㎡－148㎡建筑形态：多层、小高层建筑面积：25万㎡项目进度：二期销售现均价：1800元/㎡世纪·鑫城一座城的荣耀一代人的梦想开发商：项目位置：铁东路与颖川路交汇容积率：1.9户型面积：40㎡－300㎡建筑形态：多层与高层建筑面积：25万平方米项目进度：一期交房现均价：2400元/㎡两房面积80㎡—100㎡左右，三房面积120㎡—160㎡左右，四房面积160㎡—180㎡左右，主力户型面积为两房88㎡—98㎡，三房120㎡—140㎡。社区自身配套有社区幼儿园，电地热采暖，会所。宇龙花园贴近生活的好房子开发商：项目位置：建设路与八一路交汇处容积率：2.5户型面积：90㎡－300㎡建筑形态：多层与小高层建筑面积：10万平方米项目进度：VIP认购现均价：2300—2500元主力户型面积：二房90㎡—95㎡，三房126㎡。社区自身配套有星级酒店，购物广场，大型超市，主题商业街，高档写字楼。卓越·香格里拉开发商：河南卓越房产项目位置：钟繇大道与葛天行政大道交汇容积率：2.5户型面积：1.8㎡建筑形态：洋房与别墅建筑面积：78万平方米项目进度：二期洋房现均价：洋房3500元/㎡卓越·香格里拉住宅539716平方米，住宅总套数5641套，一期：别墅类型，面积约221㎡—318㎡，均价约5000元/㎡。二期：花园洋房，两房94㎡，三房115㎡—117㎡，四房128㎡—130㎡，五房140㎡—142㎡，均价为3500元/㎡。后期陆续推出小高层、高层住宅及商务、商业和其他配套。商业63982平方米，写字楼125767平方米，小学、幼儿园10488平方米，地下建筑面积40047平方米。本项目面临三个层面的竞争：由于本项目区位的特殊性，市区其他项目的竞争对于本项目来讲是次要竞争。香格里拉的地理位置与本项目有相同的地方，客户和产品有趋同性，是本项目的主要竞争。但是，更重要的与企业和项目如何打造自身的核心竞争力！这是一个逆市操作的项目……中央持续收紧的宏观政策，在源头和销售终端对房地产市场进行控制。二套房首付不低于50%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍，对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30％。同时规定，二套房以住房套数界定，不再以贷款为准。对住房价格过高、上涨过快的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。政策效果已初步显现，房价进入“量跌价滞”的阶段在国家密集出台一系列控制房地产市场价格快速增长的政策之后，房价过快上涨的势头得到了初步遏制。从4月份下旬开始，全国房地产市场开始处于观望状态。买卖双方处于博弈阶段。这是一个机会与挑战并存的市场，这是一个优势与威胁兼有的项目！因此，本项目应该如何操作？是本报告要解决的核心问题。Part1：我们必须统一的指导思想Part2：我们必须明确的定位方向Part3：我们必须做好的产品策略Part4：我们必须进行的整合营销品牌思想房地产市场发展到今天已经从最初的地段、价格、产品竞争转向品牌竞争，不管你是否愿意、是否可以你都得接受这个现实。从长葛市场我们可以看到：不管你的地段有多好、规模有多大、产品有多新，没有品牌的项目都存在一个共同的问题，那就是价格卖不上去、销售周期长。未来长葛房地产市场将更加激烈，加之政策的负面导向，要想在长葛市场稳操胜券我们必须以品牌为导向进行开发。大盘思想一个近200亩的地块，在长葛不算最大的项目，但是我们处在一个与香格里拉的共同市场，这是我们最直接的竞争对手，如果我们没有大盘意识、大盘思维、大盘的操作手法，在面对这个数百亩的大盘面前将会验证“大树底下不长草”的现实。精品思想产品是一切的基础，我们不但有好的产品而且要出精品、出优品，必须建立绝对的产品高度。因为我们不仅仅面对的是“香格里拉”这样强大的竞争对手，而且我们必须面对日益成熟的购房者。Part1：我们必须统一的指导思想Part2：我们必须明确的定位方向Part3：我们必须做好的产品策略Part4：我们必须进行的整合营销地产前沿认为，方向问题是一个战略问题，是统领全局的战略体系，只有找对正确的方向，我们才能在市场立足脚跟，在竞争中处于上风。面对竞争激烈的长葛房地产市场，我们应该以什么样的姿态立世？方向大于方法，思路决定出路！一、本项目的战略定位战略定位四大角色我们是什么样的角色扮演……珠穆朗玛峰是世界最高峰，您知道她旁边那几座山峰的名字吗？洛子峰（世界第四峰）、马卡鲁峰（世界第五峰）、卓穷峰、章子峰、努子峰、普莫里峰……这些山峰拿到河南，每一座都远远高于我们的嵩山，但是这么牛的山，名气却没有嵩山大？这就是标杆的力量！品牌优势资源优势产品优势价格话语权有持续作战力具备创新能力改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值补缺者？规模小，灵活。目标客户明确,挖掘细分市场。抓住某种需求趋势，在细节创新做极端的产品.敏锐的机会主义者。缺乏独特资源和资金实力。搭便车，借势以小博大，杀伤战术。价格战的制造者。追随者？挑战者？领导者？因此，我们的战略定位是注定是——传统项目的领导者，香格里拉的挑战者！我们必须有一两个方面的出位表现，否则，我们就像珠穆朗玛峰周边的山峰一样被淹没。。。。面对一个要与高手过招的时代，我们处在一个与狼共舞的市场，我们项目位置具有特殊性……对于挑战者：有持续作战力具备创新能力改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值对于领导者：有较强品牌优势有强大的资源优势有相对的产品优势有绝对价格话语权我们是否具备这样的条件？土地基础：200亩地块方正位置基础：长葛新城中心先从物质基础来看自然基础：4000亩高尔夫球场，城市公园交通基础：路网四通八达，紧靠郑许城市轻轨。至郑州40分钟车程，至新郑国际机场20分钟车程，至许昌20分钟车程。大型区域型房地产开发企业。美盛置业有限公司，涉及地产开发、物业管理、建筑设计、文化传播等多个专业领域的集团化地产开发公司，旗下拥有八个分公司。再从经济基础来看较好的银信基础是远东国际香港有限公司在河南地区的唯一战略合作伙伴。漯河新天地的成功开发和管理5A写字楼、五星级酒店的投资管理再从品牌基础来看投资文化事业DTZ戴德梁行（国际物业顾问公司）形成战略联盟。长葛是一个经济基础很好的城市长葛的市场空间很大本项目与长葛市场唯一的高端项目相比有较强的地段优势再从市场基础来看长葛的中高端客户的资源丰富从以上四个方面来看，我们完全可以“身兼两职”。——传统项目的领导者，香格里拉的挑战者。我们做什么样的产品才能够适应市场竞争、发挥项目资源优势、实现企业的核心价值？二、本项目的产品定位普通多层住宅？普通购房者一般不会来这里购房，他们要的是第一居所，他们对交通、生活配套要求较高，他们会首选老城区，这里的生态环境、发展前景不是他们购房的首要条件和必要条件。我们的核心优势也无法彰显。别墅？周边的资源条件可以满足，但是该产品受制于政策因素，同时其市场面非常狭窄，回旋余地较小，存在较大的风险。香格里拉的别墅应该销售非常一般。建议暂不考虑该产品。小高层、高层住宅？长葛已有同类项目，销售虽然没有多层住宅好，但是也基本可以得到市场的认可。但是在很多像长葛这样的四线城市的新城区起步阶段不宜以小高层、高层产品入市。但是该产品经过改良，依托高尔夫的优势可在后期考虑。城市综合体？该区域目前的条件尚不支持该类产品。二、本项目的产品定位本项目的产品定位建议：情景花园洋房+观景小高层或高层！为什么是“情景花园洋房+观景小高层或高层”！从更高层面上来讲：我们不能简单的模仿，我们必须在挑战中超越；我们不能简单的迎合市场，我们必须有所突破；我们不是慈善机构，我们必须企业利益最佳化；我们不仅建一个小区，我们还要留下建筑丰碑；为什么是“情景花园洋房+观景小高层或高层”！从现实层面上来讲：1、很多同类城市同类区域有很多成功的经验；2、该产品是介于别墅和普通住宅之间的一种改善型居住产品，为多次置业者所追捧；3、项目前期以花园洋房入市，后期在临近高尔夫的北侧或文化广场的西侧规划改良后的小高层或高层住宅，借高尔夫和文化广场之势同样是对土地资源、景观资源的最好利用。4、花园洋房通过层层退台处理，形成高楼层和低楼层的情景变化，可以满足不同经济条件的中高端客户的需要。三、本项目的客户定位我们目标客户是那些人？当大部分的中产们还在一面积累财富，一面灰头土脸的追求世俗成功时，“精英人群”进入“有钱”、“有闲”、“有情”的“自我”境界，这些人拥有财富和知识，更拥有自己的圈子文化和圈子语言（商人、企业高管、私企老板、艺术家、政商、独立职业者等等），他们已经渡过事业成长期，正处于事业成熟期，已经习惯于位于事业与人生颠峰，习惯于人生顶峰的生活，并形成与大众不同的生活观（或生活态度）。而这些拥有足够财富、个人信仰和圈层精神的财智人