SEM中级培训 优化篇

SEM中级培训优化篇总体思路思路：控制并逐步调整广告投放，测试市场反馈。基本原则：抓住主要矛盾，利益最大化。搜索营销的工作流程数据汇总整理与指标进行比对分解+分析优化调整监测效果优化工作的层级•关键词层级：关键词的选择，出价，匹配模式•创意/登陆页面：创意撰写，URL选择，登陆页面设计•账户结构：关键词分组•网站结构：网站信息选择，网站层次结构，浏览路径设计，转化流程•营销策略/运营流程：产品定位，受众选择，传递信息，咨询-销售-售后方式/流程汇总整理数据Part1需要收集多维度数据时间维度媒体维度关键指标维度Campaign1Campaign2ADGroup1Keyword1ADGroup2Keyword2Keyword3Campaign3…………AugSeptOctNov….ImpressionClickCTRPVVisitorBoundsRateTimeSpend/VisitConversion………….受众维度LocationBandwidthBrowserFunnel数据整理的建议格式1（媒体维度+关键指标维度）关键指标媒体关键指标1关键指标2关键指标3数据整理的建议格式2（时间维度+媒体维度+关键指标维度）时间媒体周期1关键指标周期2关键指标周期3关键指标数据整理示例当前数据与营销指标对比Part2营销指标常见营销指标如下：营销平台相关•时间段•总预算•总展现量•总点击量•平均点击价格•点击率•平均排名网站相关•独立访问量•平均停留时间•特定页面浏览数量策略与流程相关•注册量•活跃用户数•销售线索数量•订单数量•订单总金额•实际交易数量•实际交易总金额数据与指标、进度比对（要求转化用户）时段第1周第2周第3周第4周平均点击价格￥0.61￥0.62￥0.65￥0.71总费用￥4,400.82￥4,401.27￥2,519.26￥1,834.11点击7261708038632591注册2771242593502活跃用户24109121155CPA￥183.37￥40.38￥20.82￥11.83注册/点击比3.81%17.54%15.35%19.37%活跃用户/注册比8.66%8.78%20.40%30.88%数据与指标、进度比对（要求转化的客户）指标CPA30CPAConversion数据与指标、进度比对（多种指标考核用户）LaserAIO&MFPTrackingDataweek1week2week3week4week5week6week7week8week9week10subTotal2007/07/19-07/222007/07/23-07/292007/07/30-08/052007/08/06-08/122007/08/13-08/192007/08/20-08/262007/08/27-09/022007/09/03-09/092007/09/10-09/162007/09/17-09/23impression4755,90246,946,61152,067,99269,282,25772,521,793110,239,01455,098,03439,857,33625,995,537472,014,951click1216123,87134,26961,47581,587131,86180,17653,30239,105505,819CTR2.532.730.050.070.090.110.120.150.130.150.11costRMB8.43134.465,070.256,999.4912,400.6513,937.2123,684.3312,793.348,122.925,733.3488,884.42cpcRMB0.700.840.210.200.200.170.180.160.150.150.18pageview(GA)4218,6987,92726,26840,21266,85639,38328,72022,910251,014.62entrybouncerate(GA)82.86%94.23%95.01%94.35%94.43%93.86%93.76%93.58%93.84%N/Avisits(GA)1233722,10629,56254,07364,553110,93968,08851,05442,120442,844.00Avg.TimeonSite(GA)0:01:000:00:140:00:100:00:090:00:110:00:120:00:110:00:110:00:120:00:11数据与指标、进度比对（多种指标考核用户）050100150200250300350400010203040506070809010012345678910ActionsSpendDay(ReportingPeriod:dd/mm-dd/mmyy)SEMSpend-ActionTrendsclicksawarenessconsiderationpreferencepurchaseregistrationspenddailybudget数据与营销指标的分解和分析Part3数据与指标分解SNSEImpressionCTRClickCostRMBCPCRegR.RateCPA1GoogleSearch1,662,1700.86%14,21414,7061.032751.93%532GoogleTxtContent54,674,8080.02%10,5336,6950.64310.29%2163GoogleImage19,080,4790.18%34,5376,2780.181150.33%554GoogleVideo4,797,8210.20%9,8091,9980.201181.20%175BaiduSearch293,466123,6260.422,5980.89%486YahooSearch35,84116,1220.45810.23%1997TOTAL398,400169,4260.433,2180.81%53数据分解指标分解计划总预算效果指标媒体广告形式预算分配指标分配预期转化成本预期转化率预期CPC预期点击次数1000000100000注册googlegooglesearch100000120008.330.100.83120000googletxtcontent100000600016.670.010.17600000googleimgaecontent2000002000010.000.050.50400000googlevidio100000600016.670.050.83120000baidubaidusearch400000500008.000.100.80500000yahooyahoosearch100000600016.670.030.50200000用2/8法则，逐层级，找出各指标的主要贡献者指标一般包括：现金消费，点击/流量，转化数量观察这些关键词的各项数据，分层级找到合理的及格线对比各主要贡献者的差距挑出贡献大、差距大的关键词也挑出贡献大、效果好的关键词数据分析-找出主要贡献者2/8法则的原因：目前大多行业的词表的长尾远小于头部问题分析的决策树（范例）推广效果差转化成本高转化率低页面跳出率高点击与访问量差异大追踪系统有问题URL指向错误网站问题恶意点击CPC贵排名过高质量度差起价高转化数量少预算不足预算消耗不完关键词展现量不足排名低没搜索量关键词点击率过低创意不吸引人展现位置差数据分析-剖析原因关键词数据剖析所需的常见指标如下：营销平台相关•总展现量•总点击量•平均点击价格•点击率•平均排名•分地域数据•分时段数据•分匹配模式数据•分展现位置数据网站相关•访问量•独立访问量•平均停留时间•每次访问的页面浏览数量•特定页面浏览数量•访客流量路径数据策略与流程相关•注册量•活跃用户数•销售线索数量•订单数量•订单总金额•实际交易数量•实际交易总金额找到主要贡献者并分析-范例SNSEImpressionCTRClickCostRMBCPCRegR.RateCPA1GoogleSearch1,662,1700.86%14,21414,7061.032751.93%532GoogleTxtContent54,674,8080.02%10,5336,6950.64310.29%2163GoogleImage19,080,4790.18%34,5376,2780.181150.33%554GoogleVideo4,797,8210.20%9,8091,9980.201181.20%175BaiduSearch293,466123,6260.422,5980.89%486YahooSearch35,84116,1220.45810.23%1997TOTAL398,400169,4260.433,2180.81%53BaiduSearch在点击、消费和转化数量占比非常高，所以是第一关注对象其转换率不到1%，导致CPA偏高。YahooSearch在消费上是第二名，但转化率最差，CPA非常高。GoogleSearch在消费占第三，但CPC偏贵，尽管转化率不错，但CPA偏高。GoogleTxtContent的CPC较贵，转化率很低，所以CPA非常高。GoogleVideo转化率较好，CPC便宜，因此CPA最低。优化与实施Part4再次强调优化思路在搜索营销管理中，我们控制的仅仅是广告投放，可以获得多少注册是市场反馈。品牌因素，竞争因素，宏观政治经济环境因素，季节因素，这都是我们能力之外的。我们能做的是基于市场反馈来调整广告投放的策略。所以需要逐项调整，依次试探市场反馈。示例：品牌因素问题与优化措施推广效果差转化成本高转化率低页面跳出率高点击与访问量差异大追踪系统有问题调整或更换追踪系统URL指向错误测试并调整URL网站问题修改网站恶意点击屏蔽IP地址CPC贵排名过高质量度差起价高转化数量少预算不足预算消耗不完关键词展现量不足排名低适当调高出价没搜索量加词或调整匹配模式关键词点击率过低创意不吸引人修改并增加创意展现位置差适当调整出价优化措施-范例SNSEImpressionCTRClickCostRMBCPCRegR.RateCPA1GoogleSearch1,662,1700.86%14,21414,7061.032751.93%532GoogleTxtContent54,674,8080.02%10,5336,6950.64310.29%2163GoogleImage19,080,4790.18%34,5376,2780.181150.33%554GoogleVideo4,797,8210.20%9,8091,9980.201181.20%175BaiduSearch293,466123,6260.422,5980.89%486YahooSearch35,84116,1220.45810.23%1997TOTAL398,400169,4260.433,2180.81%53BaiduSearch在点击、消费和转化数量占比非常高，所以是第一关注对象其转换率低，不到1%，导致CPA偏高。个别点击量大的关键词转化偏低，做匹配、地域、时段调整。YahooSearch在消费上是第二名，但转化率最差，CPA非常高。点击量大转化偏低的关键词降低出价GoogleSearch在消费占第三，但CPC偏贵，尽管转化率不错，但CPA偏高。优化质量度或降低出价GoogleTxtContent的CPC较贵，转化率很低，所以CPA非常高。降低出价GoogleVideo转化率较好，CPC便宜，因此CPA最低。增加展现机会Q&A谢谢Thanks!