中原-招商地产-珠海商业项目商业定位提案(195P)

1致:深圳招商房地产有限公司2商业部分创造最大化产品价值3定位过程如何挖掘最大化的产品价值4成果体系第一部分：CCTI模式——搜寻价值第二部分：价值论证——挖掘价值第三部分：设计提示——体现价值第四部分：补充论证——提升价值5本案四大难题面临四大难题商业部分6难题NO.1商业面积如何确定?7难题NO.2商业形态如何确定?8难题NO.3怎样布置商业?9难题NO.4怎么和住宅全盘考虑?10解决方案商业部分11价值提升价值点一：商业规模的黄金分割价值点二：最大限度挖掘街铺的商业价值价值点三：主力店对商业步行街人流的支撑六大价值点的提升12六大价值点的提升价值点四：商业景观核的磁极效应（广场）价值点五：商业建筑屋顶价值的挖掘价值点六：商业人流和居住人流的有效分离13第一部分ＣＣＴＩ模式→搜寻价值14第一章:CCTI运营模式下的定位推导15项目运营定位推导成果脉络市场态势T自身资源条件I市场竞争环境C消费者需求C项目定位体系的展开客户定位价格定位产品定位形象定位16CCTI定位推导思路市场态势：即宏观状态和趋势，研究分析商业地产宏观态势，在宏观上找到足够的信息支持。消费者：要真正做到“以人为本”，对消费者的研究非常重要。消费者调研的关键是发现真实及潜在需求，寻找打动消费者的价值点。竞争环境：了解市场现有竞争者情况及特征，把握项目未来市场竞争环境和竞争对手，作出对应的竞争战略。自身资源：项目地块优劣势、项目自身状况、企业自身优势以及企业能够控制的一切用于项目的资源，以及结合项目自身资源的SWOT分析。市场态势（Trend）消费者（Consumer）竞争环境（Competitor）自身资源（Itemself）17要真正做到“以人为本”，对消费者的研究非常重要。针对性消费者研究的关键是发现真实及潜在需求，寻找打动消费者的价值点。C:消费者（Consumer）——客户分析18投资者调研19投资者调查投资者投资商业时考虑因素项目的开发商实力开发商是否曾有操作商铺的经验；将来的商业经营管理公司和物业管理公司；项目价值情况：售价(元/平方米)及租价(元/平方米)；周围商铺售价(元/平方米)及周围商铺租价(元/平方米)商铺使用率；如果商铺的位置面向开阔的使用空间，客户流又比较简单合理的话，就能更有效提高商铺的受欢迎程度。做坎式街铺能增加行人道面积20投资者调查有没有自主权，自主权越高，收益越单纯；商铺是不是统一管理，商铺面积是否可以自由分割；在商业经营不好的情况下，自己独立经营的可行性有多大。一楼的商铺往往最好租，租金也高，特别是临街的铺位，即使整个商业经营不好，还可以独立经营，对投资者也最有保障。从销售上考虑尽可能多做街铺21投资者调查项目所在位置及边情况特别是交通情况和人流情况及商业氛围、适宜经营的业态等项目定位及以后经营情况的预期。准确的市场定位则可以保证以后的经营和实现投资收益。商铺所在区域的市政规划内容。商铺实际还有使用年限。是否售后包租及返租比例和年限是否引入第三方责任担保。有独立经营可能的街铺最受投资者欢迎22投资者语录前山铺位升值潜力大----专业投资客阿文轻轨经过前山对前山商业会产生很大影响----澳门专业投资客潘总自己做建材的,不愿意总租别人的铺----永丰天花总汇老板罗总做装修在前山区域买铺开公司业务更好做----靓家居陶总铺位离圆明新园近,在这买个铺做生意养老休闲.舒服!----兰铺花园永春天新茗茶吴丽珠总经理前山商业越来越引起投资者关注本地做生意的投资自营者多23买铺考虑因素分析11.7%2.9%27.2%18.4%9.7%11.7%10.7%1.9%1.9%3.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%购买因素每平米单价总价位置人流量升值潜力发展前景周边商业氛围交通条件周边配套商业辐射力投资者最看重位置和人流量项目周边人流量大是很大的优势24买铺考虑因素分析购铺总价10-20万5%20-30万10%30-50万20%50-100万45%100-200万5%200-500万15%10-20万20-30万30-50万50-100万100-200万200-500万65%购铺总价在30-100万之间，建议铺位面积不宜过大25买铺考虑因素分析97%的投资者不考虑二层及以上铺位建议商业层数不宜过高考虑购铺楼层一层97%二层0%三层3%四层0%五层以上0%一层二层三层四层五层以上26买铺考虑因素分析83%不能接受购铺单价在2万以上购铺单价1万以下34%1-1.5万35%1.5-2万14%2.5-3万7%3-5万7%5万以上3%1万以下1-1.5万1.5-2万2.5-3万3-5万5万以上27买铺考虑因素分析是否考虑内街商铺是54%否46%是否54%的接受内铺，做内铺的可销售性大28买铺考虑因素分析购铺考虑区域老香洲18%新香洲4%拱北32%吉大15%前山27%夏湾2%横琴2%老香洲新香洲拱北吉大前山夏湾横琴27%的客户考虑买前山越来越多的投资者关注前山市场29观点提炼客户希望层高达到6米进深比例在1:4之内一楼商铺以及街铺客户较容易接受投资者对前山商业信心增强多数客户能承受50-100万之间的商铺二层以上铺位不受欢迎30经营者调研31租赁商铺时考虑的因素地理位置交通条件行人道、街道情况，过往车辆的数量及类型，道路宽窄城市规划、城市设施消费者因素人口数及住户数一定的范围内竞争店的数量/客流状况估计通过店前的行人最少流量做坎式街铺能增加行人道面积32租赁商铺时考虑的因素道路状况城市的商业属性包括商店数、职工数、营业面积销售额等场地条件包括店铺面积、形状、倾斜度、高低、方位、日照条件、道路衔接状况等租金必要的停车条件、顾客停车场地及进货空间租金和其它相关投资的最高限额做坎式街铺能增加停车位33租赁商铺时考虑的因素街铺优势：时间自由，自己管理，灵活性大，便宜接触人机会多劣势：不安全，离住的地方远内街商铺同样有街铺的优势特别是住宅区的街铺更受欢迎34租赁商铺时考虑的因素开店经营原因人流旺27%周边有知名大商场5%成行成市30%租金便宜10%发展前景好15%其他13%人流旺周边有知名大商场成行成市租金便宜发展前景好其他30%喜欢成行成市。商业羊群效应明显建议商业宜形成规模35租赁商铺时考虑的因素可接受租铺总价1000以下9%1000-2000元9%2000-3000元14%3000-5000元27%5000-10000元32%10000元以上9%1000以下1000-2000元2000-3000元3000-5000元5000-10000元10000元以上仅9%接受10000元以上月租，铺位面积不宜过大36经营者特征描述经营者年龄多在30-50之间，有一定的从商经验。经营者85%为外来人，来珠海时间3年以上，对经营的项目前期都做过市场分析，对自己的经营比较有信心。对经营的场地比较看重，选择前都会到现场考察。经营者文化水平不高，但对市场情况敏感，有一定的从商经验。经营者信息灵通，对珠海的商业咨讯知道和传播较快，多为亲朋介绍和报刊传播经营者重视商业管理，自我宣传自我管理能力差，但意识和要求强烈。开发商品牌号召力影响大37消费者调研38调查分析前山华业大厦旁十字路口人流车流统计(2207年1月4日晚5时55分至6时)人流110人/分;车流30辆/分(平均值)嘉园至十四村(2207年1月4日晚6时30分至6时三十五分)人流200人/分(据当地人介绍,工厂上下班时间----早上6.00左右，下午5-6时人流更多,6米宽的桥上经常堵塞)项目周边人流多,但消费力水平低39调查分析消费者93%喜欢去超市购物消费者75%选择购物时注重品种齐全、质量好消费者68%购物时喜欢购物环境好超市为当地人所喜爱品种齐全的商业中心可以满足大部分人的需求68%的人购物会受环境影响做中高档的商业中心有市场40调查分析消费者84%对前山购物环境感到不满意或一般消费者92%感觉该片区缺少休闲公园消费者88%感觉该片区缺少体育配套设施84%对购物环境不满意提供了市场机会休闲、运动公园在当地很有需求做休闲、运动购物于一体的购物场所有市场41调查分析消费者78%会去前山以外区域购物不外出者多为老人外出者人流分散于珠海其它各商圈本地商业竞争力不强78%的年青人时尚需求当地无法满足当地现无区域性商业中心区域性时尚商业有市场42调查分析消费者消费习惯分析品种全、质量好、服务好、的城市商业有市场43观点提炼投资客比较看好前山商业地产市场经营者对于商业规划布局有着一定的要求消费者对前山商市场业有一定的需求44C:竞争者（Competitor）——市场竞争特征分析了解市场现有竞争状况及特征，把握项目未来市场竞争环境和竞争对手，作出对应的竞争战略。45现有竞争者位置图旺嘉购物广场本项目益源百货惠发百货谊一商业街调查范围工业强街现有竞争者都离项目有200米左右同位置者商业竞争力差项目周边多为建材配套商业46现有竞争者统计以项目周边一公里为调查范围，北起人民西路，南至金鸡路口，东至三台石路，西至嘉园。翠微明珠南路东侧，自发形成了机电、机械以及化工设备等工业物资产品销售一条龙服务，形成了具有一定规模的粗放型准专业市场。商业业态混杂、机电市场将随前山工业变迁而改变业种购物中心传统市场酒店住宿娱乐中心服装鞋帽家电卖场建材家居数量312211220业种社区超市快餐食店士多商行IT通讯生活服务机电数量6591435828047项目概要：项目位于明珠南路与翠微西路交汇处，华业酒店底座。商业体量18000平方，广场面积100平方左右。规划为独立商业体与临街商铺结合的方式。业态主要为超市、零售业。区域内唯一一家受欢迎的中档购物广场，业态不完善旺嘉购物广场现有竞争者分析48惠发百货项目概要明珠南路西侧，业态以超市、百货为主。业种主要为普通零售业、服务业，及职业中介等类型。位于主干道，紧靠公交车站，人气旺盛。现有竞争者分析整体商业档次较低49谊一商业街项目概要位于翠微综合市场，面积2500平方，广场面积较大300平方左右，为周边主要休闲广场。入驻有得一超市、汇星购物广场、中国电信等主力商户。现有竞争者分析人气较旺盛，档次低，客户以工薪阶层为主50项目概要项目位于明珠北路东侧，业态以超市、服装城为主。经营情况较好，市场人气旺盛。益源百货现有竞争者分析档次偏低51竞争者总结分析项目旁以旺嘉百货、惠发百货及益源百货为中心集中了餐饮、购物、休闲等为一体的消费圈旺嘉购物广场是该区域唯一一家中档次的购物场所周边项目定位多为低档，消费层次较该路段以满足打工一族的消费为主消费层次较低，该路段各业态相对较为分散各竞争者综合实力不强52前山现有区域性商业分析以逸仙路与三台石路交叉处则可见生活商业繁荣集中且与周边建材商业分界明显（以十字路口为中心分布）本项目本项目离该商圈教远，不会对本项目定位产生太大影响逸仙路商圈53区域商业主要成员前山百货共二层，每层约1500平米；一楼主营通讯、银行、手饰、服装，二楼电器。其中间杂还有活力夜总会、前山影院、书店、洽和餐厅、前山市场和一些街边小吃摊档等。瑞华服装城共三层，每层约3000平米，第一二层为瑞华服装城；第一层主营服装；第二层主营服装鞋类及美容；第三层为百和超市，主营日用百货。中档、综合竞争力不强，对前山其它区域辐射力小54区域商业主要成员翰林苑商业共三层楼面，现只有第一层营业，都以街铺的形式经营，约30-40平米/间，共约25间，其中一间400平米的工商银行正在装修，营业中的商铺主要经营医药、美容、通讯用品、眼镜、茶行、美容美发用品批发，以及两家建材等。经营情况一般。二期商业家乐福进驻将大幅度提高其竞争力55区域商业主要成员得一超级市场每层约2000平米，一楼超市主营日用百货；二楼服装电器。星海百货共两层，每层约1500平米，主营服装鞋类。汇益百货共一层约1000平米主营服装鞋类区域性商业中心竞争力差