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饮品UA报告广州顶津2011-01-18消费者U&A调查品类品牌消费者什么是消费者U&A(Usage&Attitude)研究即消费者使用习惯和态度的研究（简称U&A）U&A研究的应用U&A的主要研究内容包括：消费者对产品/广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。通过U&A模型，企业可以准确的测量出被测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况，还可以有效的了解消费者特征和消费者行为，从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。常用方法介绍U&A调查方法：定性调查方法–小组座谈会（FocusGroupDiscussion/GroupInterview）•投射技术•互联网调查–一对一深度访问(In-Depth-Interview)–伴随购物（AccompanyShopping）–神秘顾客购物（MysteryShopping）–观察法（Observation）–日记+拍照法（Dairy+photo）U&A调查方法：定量调查方法–入户访问–街访（CLT）–集合测试（GroupTest）–CATI(ComputerAssociatedTelephoneInterview)–互联网调查/R-NETCATI调查综述•CATI调查，即使用一份按计算机设计方法设计的问卷，通过计算机拨打所要的号码，向被调查者进行访问，答案直接记录并存入电脑•特点–准确、及时；节省费用、时间成本–适应性广，不受地域、天气等不可控因素的影响•局限性–不适用于复杂的调查，如在有实物测试的情况下就不能使用电话调查–由于时间的限制，因此访问时间不可过长，一般10分钟左右适用的研究类型适用于以下类型的研究：产品品牌知名度、市场渗透率和市场占有率、媒体覆盖率、接触率和广告到达率等热点问题或突发性问题的快速调查、关于特定问题的消费者调查、针对特殊群体的调查等CLT访问综述•CLT定点拦截访问：根据研究目的和被访者特点，在特定区域（可能是商业区、街道、公园、报摊等等）选择一个相对固定的拦截点和一个固定的访问点；访问员在拦截点拦截接触被访者，经过初步甄别后，把符合访问条件的被访者引导到固定的访问点完成访问。适用于以下类型的研究：适用于如消费特征研究、产品测评之类的项目，包括：-消费者使用和态度研究、品牌形象和品牌资产研究-概念筛选及评估、产品测试、广告前测和广告追踪-包装测试、价格测试、市场容量及市场细分-用户满意度研究等适用的研究类型•小组座谈会：是由经验丰富的主持人以一种无结构的、自然的形式与一个小组的被访者交谈，主持人负责组织讨论，深层了解消费者的消费态度、知觉、动机，从而获取对一些有关问题的深入了解，获得客户所关注的消费者洞察知识•特点–参与者之间互动可以激发新的思考和想法–可以现场观察被测试者的期望，直接、快捷有效地获取所要信息•局限性–获取的信息可能会存在偏激和不全面–调查的结果仅属于定性的范围，不可以量化小组座谈会是深入了解消费者内心想法的最有效的工具，广泛应用于品牌定位、品牌形象、新产品概念、广告概念、顾客满意度、用户购买心理与行为等研究适用的研究类型FGI综述常用指标U&A报告的数据是如何来的？又如何去解读调查数据…–首先，我们谈一下渗透率问题–这是市场容量最关键的指标渗透率＝饮用该品类产品的人数/调查接触的总人数（包括没有饮用该类产品的人数）常用指标——渗透率尝试率=使用过该品牌的被访者总数/知道该品牌的被访者总数重复购买率=最常使用该品牌的被访者总数/使用过该品牌的被访者总数常用指标——尝试率/重复购买率平均起来,本品的消费者消费了3个单位本品…但是,他们还消费了竞争品牌6个单位他们本品的忠诚度为3/9=33%LoyaltyRate%=ShareofRequirement常用术语——忠诚度•品牌知名度–三个指标:第一提及、提示前知名度和提示后知名度–第一提及是消费者在没有任何提示的条件下回忆品牌的第一反映，这一指标能够更准确地反映品牌之间的竞争力–提示前知名度是多次追问之下的品牌认知–提示后知名度是指消费者对品牌的回忆率常用指标——品牌知名度广告知名度–在品牌认知中，有多少是因广告的影响–三个指标:第一提及、提示前知名度和提示后知名度–第一提及是消费者在没有任何提示的条件下回忆广告的第一反映，这一指标能够更准确地反映广告之间的影响力–提示前知名度是多次追问之下的广告认知–提示后知名度是指消费者对广告的回忆率常用指标——广告知名度调查内容消费态度：指消费者对自己品牌及竞争品牌的认知、评价、偏好及行为倾向性。研究消费态度最终目标：通过考察消费态度，了解它对消费行为的影响。市场营销活动中，往往通过改变消费者对产品/品牌的态度，来改变消费行为；他们对某一特定产品/品牌的认知越正面，评价越积极，就越有可能产生有利于该产品/品牌的消费行为。品牌知名度品牌形象认知（品牌理性功能形象和感性表现形象），描述理想的品牌形象品牌偏好品牌渗透率及最常购买率品牌满意度品牌替代性品牌转换及原因品牌忠诚度产品看法及评价消费者态度研究对消费行为的研究是对企业营销策略的考虑，以寻求使消费行为向本品牌有利方向转变的策略；但消费行为与消费态度是一个互动的过程，消费态度影响消费行为，消费行为的经验积累又影响消费态度，进而新的消费态度又影响消费行为，形成一个循环过程。消费动机：主要用途、功能性需求、精神或情感需求、最终利益点购买决策过程：产品内在因素的重要性（如功效、价格、包装等）、外在环境因素的考虑（如渠道方便性、广告、个人经验、推荐、促销影响等）家中主要由谁来购买，谁来消费消费习惯：饮用习惯•饮用频率•饮用时间•每次饮用量•各区域间不同的消费者的饮用习惯的提炼消费习惯：购买习惯•购买地点•购买频率（多久买一次）•购买量（单次购买数量）•购买季节性差异•各区域间不同的消费者购买习惯的提炼消费者行为研究消费者U&A调查应用品牌管理我们可以为品牌管理提供哪些资料…多维重合分析品牌管理品牌态度品牌忠诚度及扩张度分析品牌漏斗分析其他分析品牌形象品牌竞争优势分析饮用频率品类品项渗透率消费者沟通我们可以为消费者沟通提供哪些资料…目标消费群确定消费者沟通促销方式选择购买数量及金额购买地点其他分析饮用地点饮用时机购买频率重/中/轻度消费者行为分析障碍点分析产品推广我们可以为产品推广提供哪些资料…产品推广新产品分析影响市场容量的因素分析其他分析产品线分析品类的购买行为分析品类转移分析项目背景与设计项目背景调查品类•此次调查共计七个品类：冰茶、绿茶、非冰绿茶、果汁、包装水、咖啡、奶茶饮品类别茶饮料果汁饮料包装水即饮咖啡奶茶冰茶-冰红茶-冰绿茶-劲凉冰茶等纯果汁/100%果汁果汁饮料（非100%浓度果汁）果粒果汁果蔬汁矿泉水纯净水矿物质水非冰茶和绿茶-茉莉花茶-大麦茶等绿茶项目设计项目设计-品类渗透率调查部分•调研方法：CATI（电话访问）CATI,即计算机辅助电话访问（ComputerAssistedTelephoneInterview），•区域：7个（东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南）•城市：共46个，分别是沈阳、大连、哈尔滨、北京、天津、青岛、太原、石家庄、上海、杭州、南京、合肥、厦门、广州、深圳、南宁、武汉、长沙、西安、郑州、乌鲁木齐、重庆、成都、长春、大庆、唐山、济南、大同、呼和浩特、淄博、邯郸、宁波、无锡、温州、福州、苏州、淮南、徐州、东莞、珠海、佛山、兰州、银川、昆明、贵阳、南昌•问卷长度：15分钟•执行时间：6月20日-7月31日•样本量：150样本/城市，共计6900个样本•样本条件：年龄15-49岁，本市常住居民；本人及亲友不在相关行业工作项目设计-消费者调查部分•调研方法：CLT（CentralLocationTest,定点拦截街访），每个城市4个场地区域：7个（东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南）•城市：共23个，分别是沈阳、大连、哈尔滨、北京、天津、青岛、太原、石家庄、上海、杭州、南京、合肥、厦门、广州、深圳、南宁、武汉、长沙、西安、郑州、乌鲁木齐、重庆、成都•问卷长度：50分钟•执行时间：2008年6月20日－7月6日、2008年7月10日－7月18日•样本设计：–年龄：15-49岁消费者–一次甄别：过去一年之内喝过包装饮料的消费者的频率高于“每半年喝一次”进入二次甄别；低于“每半年喝一次”的消费者回答小卷问题不计入有效样本–二次甄别：饮用各品类饮料的频率高于“每三个月喝一次”进入有效样本进行访问；低于“每三个月喝一次”的消费者回答小卷不计入有效样本•性别配额：男女大致均分•年龄配额：15-19岁、20-24岁、25-29岁、30-39岁、40-49岁，5个年龄段大致均分–北京、上海、广州5大品类保证前三个年龄段（15-29岁区间）男女各30名样本量设计区域城市冰茶绿茶非冰绿茶果汁包装水咖啡奶茶合计东北沈阳150150150150150750大连150150150150150750哈尔滨150150150150150750华北北京2402402402402401501501500天津150150150150150750青岛150150150150150750太原150150150150150750石家庄150150150150150750华东上海2402402402402401501501500杭州1501501501501501501501050南京1501501501501501501501050合肥150150150150150750厦门150150150150150750华南广州2402402402402401501501500深圳150150150150150750南宁120120240华中武汉150150150150150750长沙150150150150150750西北西安150150150150150750郑州150150150150150750乌鲁木齐150150150150150750西南重庆150150150150150750成都150150150150150750合计3690369035703570357075075019590报告说明报告说明•*表示样本量小于最低统计样本30，结果仅供参考•品类使用者：–重度使用者：二~三天喝一次及以上–中度使用者：四~五天喝一次到二个星期喝一次–轻度使用者：三星期喝一次到二~三个月喝一次•非使用者：4~6个月喝一次及更久•相关指标定义–第一提及：在不提示告知的情况下，对于***品类，消费者提到的第一个品牌–无提示提及：在不提示告知的情况下，对于***品类，消费者提到的所有品牌–提示提及：在提示告知的情况下，对于***品类，消费者提到的所有品牌–渗透率：最近三个月内，消费者使用/饮用过***品牌/品类的比例–最经常购买率：消费者最经常购买***品牌的比例包装饮料品类总览包装饮料品类总览饮品品类渗透率各品类饮品品类饮用、很少/不饮用原因未做特殊说明此部分数据来源：46城市CATI调查地区名称城市权重西南区域成都0.3594重庆0.3332昆明0.1871贵阳0.1203饮品品类渗透率饮品渗透率－水、果汁、茶－最近3个月饮用•包装水渗透率最高，达到96.9%，其次是果汁，渗透率为74.6%，茶饮料渗透率为74.6%•注：果汁包含稀释果汁、100%果汁，茶包含绿茶、冰绿茶、冰红茶、茉莉花茶和大麦茶70202620312672422020406080100包装水果汁茶重度使用者中度使用者轻度使用者QA1.请问您过去一年内，平均多久喝（买）一次_____（依次读出11个品类）**饮料96.9%74.673.2饮品渗透率（最近3个月饮用）•包装水渗透率最高，达到93.3%，其次是稀释果汁，渗透率为70.5%，冰红茶渗透率为64.6%70187151458119452030112322101122511721232021101522191312577649635260846455707