【房地产】捷群：温州鹿城广场推广主题策略提报

绿城·温州鹿城广场品牌主题策略提案杭州捷群广告有限公司2008-4-30一、温州的城市与温州人1.1温州城市发展的历史过程1.2解读温州人二、城市综合体是什么2.1都市综合体多应旧城改造而产生2.2都市综合体定义三、品牌意愿四、消费者洞察五、项目的独特价值六、品牌核心与传播语6.1品牌核心总结6.2广告语6.3属性定位语七、物业案名方案7.1以建筑最大特征为原点的案名7.2以“玉”为原点的案名7.3以“鹿”为原点的案名目录＋温州的城市与温州人＋温州城市发展的历史过程资料源自《温州市志》，温州市志编篡委员会编，中华书局1998年2月出版。商朝约公元前16世纪---公元前11世纪•今泰顺县狮子冈、平阳县凤岭等地发现商晚期陶器，器面刻有古文字的符号。•标志着最早的温州人类活动。战国秦始皇二十六年（公元前221）•秦始皇统一六国。嗣后征服瓯越、闽越，以其地置闽中郡。•标志着温州最早的城市形成。汉朝顺帝永和三年（138）•析章安县东瓯乡置永宁县，县治贤宰乡（今永嘉县瓯北镇）。•标志着温州建县之始。晋朝明帝太宁元年（323）•析临海郡南部地置永嘉郡，治在永宁，并筑郡城于瓯江南岸，辖永宁、安固、衡阳、松阳四县。•城市规模初显。晋朝太宁三年（325）•置永嘉郡学于华盖山麓。•温州立学自此开始。南北朝宋武帝永初三年（422）•谢灵运任永嘉太守南北朝刘宋年间（420-479）•郑缉之撰成《永嘉郡记》，是温州最早的一部地方志。唐朝高祖武德四年（621）•改永嘉郡为括洲，置总管府唐朝太宗贞观元年（627）•撤东嘉州，衡阳并入安固。永嘉、安固两县复属括洲，隶属江南道•标志着其城市地位以及形态的提升唐朝上元二年（675）•析括洲之永嘉、安固两县置温州•温州之名首次采用明朝成化十八年（1482）•纪念文天祥就义200周年，温州江心屿兴建宋文信国公祠。清朝康熙二十二年（1683）•康熙帝统一台湾。清廷开海禁，迁民回归故里。温州港恢复对外贸易。清朝光绪三年（1877）•英国首任驻温领事阿尔巴斯特抵温，在江心屿孟楼设立临时领事馆。清朝光绪二十六年（1900）•温州府商会成立，王岳崧为首任总理。清朝宣统三年（1911）•武昌起义胜利。温州宣告光复。民国民国元年（1912）•温州普华电灯股份有限公司成立•温州首家合资公司民国民国19年（1930）•浙江长途电话温州分局成立，次年长途电话通话•温州中山公园建成民国民国22年（1933）•国民政府通令币值改革。6月开始，温州废银两制改用银元。民国24年（1935）•温州商业银行在铁井栏成立民国27年（1938）•中共温州中心县委成立1950年•兴建市人民广场1951年•温州市人民大会堂建成1953年•1月温州市第二人民医院正式命名•10月丽青温公路建成，金温公路全线通车1956年•4月《温州日报》创刊1957年•10月市区人民中路铺浇第一条柏油马路1958年•3月温州东屿电厂动工兴建1962年•5月温州市邮电大楼建成1963年•8月国务院批准温州港对日本轮船开放1964年•4月温州市成立外轮公司，接待外国以及港澳地区来温轮船•5月省人民委员会批准温州市区对外开放1973年•10月市图书馆县前头新馆舍建成1980年•4月温州“瓯江轮”首航香港•5月《浙南日报》试刊1981年•12月温州汽车客运西站建成1984年•5月中共中央、国务院批准《沿海部分城市座谈会纪要》，确定温州为全国进一步对外开放的14个沿海港口城市之一•7月《浙南日报》改名《温州日报》•9月瓯江大桥建成通车•12月温州大学建立1985年•3月国务院就温州市进一步对外开放的有关问题作了批复，提出要把温州建成为我国东南沿海重要工业、外贸、港口城市和对外经济联系的窗口•5月《解放日报》头版头条登载《温州三十三万人从事家庭工业》的消息，并发表评论员文章《温州的启示》，率先提出“温州模式”，在全国引起强烈反响•7月温州市人大常委决定，以榕树为温州市市树，茶花为温州市市花1986年•6月市少年儿童图书馆在黎明西路建成开馆•11月市区第一家民间股份制金融机构—东风城市信用社成立1987年•2月温州第一家境外经贸企业“香港雁荡有限公司”在港成立•6月市区中山纪念堂重建1988年•3月市区人民中路、西路改建工程动工•7月温州港客运大楼落成投入使用•10月上陡住宅区动工兴建，总建筑面积58.88万平方米1990•7月温州市机场建成，举行首航仪式1992年•4月苍南农民王均瑶、王均金等合股创办私营天龙包机业务公司，首辟温州至上海民航线，后又与国内10余家航空公司合作，开辟温州至各地包机航线20余条•6月市区第一栋高层建筑温州大厦建成，主楼18层，高60米•12月中外合资兴建的金温铁路温州段破土动工1993年•2月《温州晚报》开始出版发行1994年•5月市区车站大道破土动工•9月占地200亩的市体育中心工程举行开工典礼1995年•1月温州城市总体规划通过专家鉴定。规划面积1200平方公里，包括鹿城、龙湾、瓯海三区以及永嘉县瓯北、七都、三江、乌牛和乐清市磐石、慎江、黄华、北白象等。•2月交通部确定温州市为全国45个公路主要枢纽城市之一。•8月温州航空口岸正式对外开放。•12月温州市体育馆竣工。•5月23日，省政府批准《温州市深化城镇住房制度改革实施方案》，从7月份开始全面实施。1996年•8月，温州市被列入国家行业管理8个试点城市之一。•9月，温州列为全国综合配套改革第二批试点城市。•12月，温州市被命名为“浙江省卫生城市”。1997年•1月，温州市荣获“全国住房制度改革先进城市”。•7月，温州市被列为全国环境保护政策改革试点三城市之一。•10月，浙江东日股票在上海挂牌上市，这是温州市第一家上市公司的股票。•12月，温州市历史上移山填海壮举——温州（洞头）半岛工程动工兴建。1998年•1月，温州市进行住房分配货币化的探索和试点，停止住房实物无偿分配。•6月，金温铁路客运全线通车，这是我国第一条内地与香港合资建设并经营的地方铁路，从此结束了浙西南无铁路的历史。1999年•2月，《瞭望》新闻周刊发表著名社会学家费孝通所著《筑码头、闯天下——三访温州》。•11月，全省第一个地市级个体私营企业协会联合党委——中共温州市城区个体私营企业联合会宣告成立。2000年•1月，我市召开“质量立市、名牌兴业”再动员大会，市政府重奖正泰等3家“中国驰名商标”各100万元。•10月，由温州民营企业家创办的“中国商品批发市潮在阿拉伯联合酋长国的迪拜市正式开业。•11月，我市第一个改制重组企业——温州华华集团有限公司挂牌。2001年•3月，温州港七里港区国际集装箱干线班轮首航开航。•4月，温州至莫斯科国际货运集装箱班列首列开通，这是我国继北京至莫斯科班列后第二条跨国货运专线。•12月，央视《新闻联播》介绍温州“粮改”方面的成功经验，温州农民在市外设粮食生产基地，被称为农业发展上的“温州模式”。2002年•8月，我市举行第一个区域性纪念日“诚信日”庆祝活动，全市各界万人签名承诺守信。•10月，甬台温高速公路乐清段全线通车，从此温州正式融入全省4小时交通圈。•12月，经浙江省委、中国人民银行批准，我市成为全国唯一的金融改革综合试验区，新一轮金融改革全面启动。2003年•1月，我市启动“全国看温州，温州学全国”活动，要求在全市范围开展解放思想大讨论。•4月，温州半岛工程开工，标志着城市发展由瓯江时代向东海时代跨越，从滨江城市向滨海城市迈进。•10月，首届世界温州人大会举行，来自60个国家和国内118个城市的1500名温州人与会，共谋发展。2004年•8月，全国工商联公布上年度上规模民企500强名单，我市天正等33家民企上榜。•11月，温州入选央视主办的中国十大最具经济活力的城市。•我市在外地第100个温州商会——宁波温州商会成立。2005年•7月，市委发出《关于贯彻落实省委“干在实处、走在前列”要求，努力建设“活力温州、实力温州、和谐温州”的意见》，“三个温州”建设启动。•10月，温州市政府聘请本市民营企业家南存辉、尤小平、胡成中为经济顾问。2006年•6月，市委、市政府在茶山高教园区宣告温州大学正式挂牌成立，该校由原温州师范学院、原温州大学合并组建。•8月，“华峰氨纶”在深圳证券交易所挂牌上市，成为国内A股上市的第一家温州民营企业。2007年•2月，市第十次党代会开幕。本次大会提出温州要实现由经济大市向经济强市跨越，由创业城市向创新城市跨越，由平安城市向和谐城市跨越。跨越成为温州今后发展的主调。•11月，温州海关公布统计数据，温州外贸总额首次突破百亿美元大关，实现历史性跨越。＋解读温州人“一片繁华海上头，从来唤作小杭州。”温州是“永嘉学派”的起源地，自古提倡“通商惠工”、“扶持商贾”。温州不仅以历史悠久的瓯越人文底蕴著称，更因商贾云集、商气鼎盛、商业繁荣、重商传统代代相承而闻名海外。改革开放20多年，温州经历了风风雨雨。敢闯敢冒、敢为人先的温州人，始终傲立市场经济大潮的风口浪尖，取得了世人瞩目的成就，谱写了温州发展史上的辉煌篇章。温州身处国内三线城市之列，然其城市的视野是带有全球性的，对其评价是需要站在全国性的高度上而作出的，作为中国民营经济的领跑者，其影响力是具有国际高度的。温州是当代中国深具影响力的商业文化名城和商业传奇之城。对于温州所取得的这种成就，和城市所聚发的高度影响力，很有意味的是由中国的经济中心——上海——这座中国最大的城市所首先认知，并引起冲击后的思考。1985年5月12日，中共上海市委机关报《解放日报》在头版头条刊登《温州33万人从事家庭工业》一文，并配发评论员文章《温州的启示》，文中第一次提出“温州模式”，在全国范围内引起强烈反响。时任温州市委书记的李强说：“在人们眼里，温州几乎成了财富的代名词。然而，温州最出名、留给人们印象最深刻的还是温州人。因为他们是温州奇迹当之无愧的创造者。”所以，我们认识到——温州之所以创造出“温州模式”，正是这批从浙东南山峦低洼贫瘠地杀出的商业部落所独具的“温州人精神”——（见《关于第十一个五年规划纲要的通知》温政发〔2006〕44号文件第七页）敢为人先、特别能创业这种精神面貌的形成，并在当今世界的经济大潮和社会生活中散发光彩，是有其地域文化根源的——温州是南宋永嘉学派的发祥地。以叶适先生为代表的永嘉学派，主张“功利之学”，强调“义利双行”、“农商并举”、“道不离物”。长期影响了温州人的思维方式、价值观念和行为方式。这些文化基因，遇到改革开放的东风，在社会主义市场经济的特定环境下，蝶变为温州人做事业所具有的先发性、开放性、灵活性。最终成就了温州人在全国、乃至全世界创造财富的首要能力——善于发现商机、捕捉商机然而，温州人之所以能取得今日的成就，在获取商机的第一发展机会后，更重要的是他们对于商誉的重视和对于商道的敬意，使获得机会的先发优势成为步步领先的机制性商业资源。温州人明白机会的重要，但更明白商誉所带来的长期积累和有效坚持，才是机会之后永续发展的关键。在关系取向的商业社会里，拥有社会声誉逐渐演变成了一种十分重要的资源，一种宝贵的资本。温州人信奉商誉就是财富，有义才有利。他们认为人际间的利益并不是直接金钱的交往，而是互相帮助，这已经成了温州商人的“共识”。在这种共识下，遍布全国的150多万温州人成立了150多个温州商会，以组织的形式来保护和运作温州人共同的商誉资产，并共享温州商人的商誉。对于商誉的自律，显然已成为温州商人做人做事的道义。温州商人所具有的这种文化价值观，正是全球化竞争中所谓“文化力”竞争的范畴。重商誉，敬商道温州人从骨子里浸润着东瓯大地的文化价值观，他们也乐于以自己独特的语言形成自己的商务网络和信息渠道…所有这些，与温州人走南闯北筑码头、打天下形成鲜明的对比——前者透露着温州人自豪于自己的故土家园，后者又显示了温州人闯荡天下、四海为家的开拓精神。我们把这归纳为“恋乡不恋土”。每年春节，是遍布全国的150多万温州人集体回家的高峰期。无论天南地北，带着一年的辛劳和财富，乡音是这一刻最珍贵的归属。而每年春节其间，在温州各乡镇的马路上，可以很轻易的