XXXX年全国高级导游员等级考试培训

2011年全国高级导游员等级考试培训陈永发专题一旅行社运营与管理一、旅行社业务经营（一）旅游产品开发（二）旅游服务采购（三）旅游产品销售（四）旅游接待促销要素组合要素内容适用情况媒体广告电视、广播、杂志、报纸、网络国内、出境直接营销人员推销、直接邮寄、电话营销、网络营销国内、出境现场传播旅行社现场的布置和产品的展示国内、出境销售推广考察、旅游博览会、交易折扣、联合广告、提供宣传品国内、入境营销公关制造新闻、赞助、危机事件、记者招待会、企业形象塑造国内、入境专题一旅行社运营与管理二、旅行社质量管理（一）服务质量的衡量方法（1）外部标准：游客满意度（2）内部标准：服务规范和标准（一）服务质量的衡量方法之外部标准旅游满意度的两个决定因素是旅游期望和实际感知---旅游期望的促成因素•购买成本：货币、时间、精力•过去的认知和旅游经历•社会及亲友的评价•目的地的广告及宣传承诺---感知效果•商品价值：功能、品质•服务价值：产品介绍、售后服务•人员价值：经营理念、业务能力（一）服务质量的衡量方法之外部标准旅游期望与实际感知的关系实际感知大于旅游期望实际感知等于旅游期望实际感知小于旅游期望心理感受兴奋感镇定感失望感满意程度高一般低（二）旅行社全面质量管理（TQC——TotalQualityControl）1.旅行社全面质量管理的内涵（三全管理）（1）全方位质量管理（2）全过程质量管理（3）全员质量管理（二）旅行社全面质量管理（TQC——TotalQualityControl）2.旅行社全面质量管理的方法（PDCA）（1）P(plan)——计划阶段（2）D(do)———实施阶段（3）C(check)——检查阶段（4）A(action)——处理阶段PDCA循环有大循环套小循环和循环不断上升的特点，A阶段是关键PDCA循环（三）旅行社质量的控制1.对于直接可控的环节，制定质量标准、操作规范与岗位责任2.对于需要外购的要素，采用合同约束，保证产品的规格和到位3.对于不可控制但又容易出问题的环节应尽量避免安排4.旅游运行中加强信息反馈与监督检查5.当质量问题发生时，应及时采取补救措施近年来，我国旅游市场快速发展，尤其是国务院将旅游业定位为国民经济战略性支柱产业后，社会各路资本纷纷进入旅游行业。但是，在旅游业大发展的形势下，旅游质量却并没有同比提升。据上海市消保委的统计，消费者的旅游投诉呈逐年上升态势，2009年455件，2010年625件，今年1-5月就有365件，同比上升了77%。另据上海旅游质监所公布的2010年全年旅游投诉旅行社排行榜，位居前二十的绝大多数是沪上知名度极高的大牌旅行社，令人诧异。这其中既有人力不能控制的原因，但是也不难看到被许多旅行社企业视为“说起来重要，忙起来次要”的质量问题。根据上述材料，请回答：（1）请阐述“质量是旅行社企业的生命线”这一命题。（2）旅行社企业应从哪些方面来加强、监控旅行社产品质量？案例分析与一般的产品相比，由于旅游产品生产与消费的同步性，使其质量更难于控制和管理。旅行社属于典型的服务业，更多地是用游客满意度来衡量其产品质量。而没有质量保障的产品，便会失去旅游者。质量直接关系到旅行社企业的生存与发展。专题二关于旅游市场15个主要客源国2009年的入境旅游人数和增长情况如下：序号国家入境旅游人数(万人次)与上年比较（%）1日本331.75-3.72韩国319.75-19.33俄罗斯174.30-44.24美国170.98-4.35马来西亚105.901.86新加坡88.951.67菲律宾74.89-5.88蒙古57.67-18.29澳大利亚56.15-1.710加拿大55.032.911泰国54.18-2.212英国52.88-4.113德国51.85-2.014印尼46.9010.015印度44.892.8专题二关于旅游市场一、旅游市场细分1.旅游市场细分的含义(1)不同的细分市场有不同的消费特征(2)同一细分市场具有相同的消费偏好(旅游市场细分的基础)细分标准具体细分变量因素列举人口属性变量(人口统计)年龄*、性别*、血缘*、家庭生命周期*、家庭规模、职业*、受教育程度、收入*、国籍*、民族、宗教信抑心理图式变量气质性格、生活方式、社会阶层*购买行为变量购买动机*(如观光、度假、经商、探亲等)购买时机*(如旺季、淡季、节假日等)购买频数*(如很少旅游者、多次旅游者等)购买形式*(按组织形式:团体、散客)按购买渠道(如旅行社、航空分司、所在单位等)营销因素敏感度*(如对服务、价格、广告等的敏感程度)待购状态(如不知道者、感兴趣者、打算出游者等)品牌忠诚度(专一者、摇摆者、转移者、无所谓者)对产品态度(如好感、冷淡、反感等)地理环境变量综合地理区域*(如洲别、国别、地区等)空间位置*(如远程、近程等)气候与自然地理环境*(如热带、温带、寒带、高原气候区)聚落与人文地理环境(如人口密度、各类城市、各类乡村等)经济地理环境(如发达国家、发展中国家等)注：加“*”号因素为旅游市场细分的常用基本变量因素旅游市场细分的标准二、旅游市场测定市场预测方法适用/特点德尔菲法(专家意见法)容易过份关注模棱两可的问题（定性）市场预测法销售波研究成本较高（免费、折扣提供产品使用）模拟市场测试衡量产品广告性重要途径，对新产品营销水平预测的精确性较高（提供现金）。测试市场容易遭模仿（选择代表性地区新产品营销）时序测试法(历史统计数据)简单平均法适用产品需求波动不大或产品成熟期(不考虑影响未来的因素，适合短期预测)加权平均法适用接待人数有明显变化指数平滑法修正本期实际值和预测值之差(0≤∝≥1)移动平均法(平均值)统计数据连续求平均数(五期)、变动值(相邻)季节指数法旅游需求表现较强的时间指向性因果预测法(相关影响因素)用回归分析法(一元线性、二元线性、多元线性回归)进行定量预测。这种方法的规划更精细年度入境接待量五期平均数变动值四期平均值199520019963001997240246＋201998210266＋41999280270＋24＋302000300294－18＋202001320276＋102002360286200312020043302005某旅行社2005年接待量移动预测346286＋3×（＋20）有旅游需要信息收集方案评估购买决策三、旅游购买决策购买后行为（一）有旅游需要---消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求---（营销者）任务是识别引起消费者某种需求的环境（二）信息收集---收集信息的层次：适度收集状态积极收集状态---信息来源：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源（三）方案评估---消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择---消费者感兴趣的属性，如旅馆：位置，清洁度，气氛，费用（四）购买决策---在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用---决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：产品决策（品牌），卖主决策（经销商），价格决策，时间决策，支付方式决策（信用卡）（五）购买后行为---消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感---在产品被购买以后营销者必须监视---购后行动：重复购买，口碑效应近年来，广东人出游已出现讲究享受的特点，于是广东旅行社春节期间纷纷推出豪华团、贵宾团。国旅假期的“泰超凡”泰国游线，安排吃“大皇宫膳房”皇帝餐；广东中旅则推出日本本州五星豪华团；康辉游踪有泰国皇牌VIP美食团。这些豪华团队少不了五星级酒店住宿、飞机商务舱往返等安排。北京神舟国旅的“世族豪华”澳新全景游,每人的团款是5.35万元人民币，为一般同样线路价格的3倍。这个价格包括往返国际段的飞机公务舱，全程五星级酒店住宿，悉尼歌剧院首排座位观看演出，皇帝蟹餐、龙虾大餐、鲍鱼大餐三个特色餐。每两位客人单独派一辆车、一个司机和一个导游。出游之前旅行社提供详细的行程菜单，可以根据客人的喜好随时调整，两个人即可成团。产品推出后，销售效果良好。请问：（1）广东旅行社以及神舟国旅推出豪华游的定价依据是什么？（2）如果你们旅行社出售这些产品，你将如何促销？（3）如果要留住这些老客户，你将如何进行客户管理？案例分析1、旅游者的购买能力，旅游者对产品价值的认识2、直接营销，广告3、（只要合理均给分）建立数据库，服务个性化（产品、价格接待、售后服务个性化），发现新的销售机会，沟通（BBS建议、感情联络），提供顾客奖励（会员俱乐部），建立朋友关系专题三旅游产品开发一、旅游产品的特征和形态（一）旅游产品的特征（1）不可感知性（无形性）（2）不可分离性（生产与消费同一性）（3）差异性（异质性）（4）不可储存性（时间性）（5）不可移动性（缺乏所有权）（6）综合性（7）易受影响性（二）旅游产品的形态（1）全包价旅游（2）部分包价旅游（半包价、小包价、零包价）（3）单项旅游服务（4）组合旅游二、影响旅行社产品开发与设计的因素（一）旅游需求从某种意义上讲，旅游需求决定着旅行社产品开发的方向（二）资源禀赋与旅游产品相关的资源，主要指旅游吸引物资源（自然、人文）（三）设施配置设施配置包括旅游基础设施和旅游上层设施（四）旅游服务包括核心服务、便利服务、辅助服务（五）旅游成本包括时间成本（旅游时间与旅游消费成正相关关系）和旅游价格（合理的价格是旅行社产品能否实现其价值的关键）三、旅行社产品开发设计的基本原则（一）适众原则--面向特定的游客群体（二）通畅原则--经济（能效高）--简约（不重复）--祥略得当（三）新颖原则旅行社产品的创新，创意是关键--市场推动型--资源推动型--头脑风暴型（四）差异原则---功能差别化(挖掘旅行社产品的核心服务)---服务差别化(强化便利服务和辅助服务)---价值差别化（五）时效原则---在何种时段向市场投放最为适宜———庐山二日游——第一天：南昌早乘空调旅游车赴庐山（约2小时），上午游三宝树、黄龙潭、乌龙潭、黄龙寺、芦林湖、如琴湖等；下午游览花径、锦绣谷、天桥、仙人洞、险峰、美庐别墅，参观国民党军官训练团旧址——庐山会议会址。第二天：宾馆早餐后游览含鄱口、五老峰、三叠泉；中午用餐后下午乘车返南昌（约晚上6：00到南昌）。四、旅游产品的设计某企业有30人希望到烟台、威海游览三天，要求飞机往返，住三星级酒店双标房，包含一日三餐，要求派全程陪同，当地使用空调旅行车。案例一、组合产品要素，拟定旅游计划D1：上海/烟台（飞机）。烟台接机后车游滨海路，赴蓬莱，游览八仙渡海口风景区：海豹岛、会仙楼、仙海玉阁，登蓬莱阁，参观地矿博物馆；住蓬莱/烟台D2：车赴成山头风景区，游览始皇庙、邓公祠、秦代刻石等；住蓬莱/威海D3、参观南韩服饰城，威海国际海水浴场自由活动，参观宜家厨具工艺展示馆，烟台/上海（飞机）。二、询价，接各协作单位受报价并核价1、地接社报价（1）餐标（正餐）：15元/人/餐，共计6餐（2）威海电子宾馆（三星）:120元/间/天（含中式自助早餐）烟台蓬莱宾馆（三星）：200元/间/天（含西式自助早餐）（3）各地用车：烟台、威海全程35座金龙空调旅游车，整车价4200元（含路桥、费停车费，不含司机津贴）（4）景点：230元/人（含景点第一门票）（5）司陪津贴：100元/人/天（付款方式：各地综合服务费转帐）2、大交通报价上海（虹桥）/烟台（mu5545航班：07：55－09：30）烟台/上海（虹桥）（mu5546航班：20：00－21：30）往返机票：600元/人/单程（含燃油税、机场税）三、定价1、成本（1）餐标（正餐）：15元/人/餐×6餐＝90元（2）威海电力宾馆（三星）:120元/间/天/2÷2×2天＝120元（含中式自助早）（3）各地用车：4200元÷30＝140元/人（4）景点：230元/人（含景点第一门票）（5）司陪津贴：100元/人/天×2人×3天÷30人＝2