【房地产】金域蓝湾2期整合推广案

金域蓝湾2期整合推广案2004.1.5大观广告金域蓝湾立体时尚海生活注：因项目于我司理解中不应作为一般意义上的楼盘定义，为此本方案在尽量吻合项目现阶段推广所需同时作出非常规性观念调整。*.重新审视万科城市海景项目——万科·金域蓝湾一个质素相当高的海景项目联手澳洲HarrySeidler、澳洲DCM、法国欧博、香港胡周黄、香港王董、香港巴马丹拿、深圳中建、深圳筑博、香港罗麦庄马、美国HBA、泰国BDS等知名建筑设计公司，对建筑与人的关系做了最为精细的考量，让建筑与人和谐共生，让人们从都市中回归到居住的最本原的状态。复习几大亮点极尽辽阔的视界带来身心的完全释放，与地处城市中心的、稀缺的红树林咫尺以对，个性化的波浪建筑成为城市海景建筑符号。精美绝伦的泰式园林、近乎奢侈的户型设计都堪称“样板之作”。而其中，最引人关注的就是金域蓝湾的园林。香堤雅境，在深圳第一次引入“泛园林”概念，金域蓝湾通过香堤雅境这样一个经典的园林，向世人展示了万科对于建筑的人性化思考金域蓝湾坐拥红树林风景最美的一段。看惯了城市的繁华与喧闹，在金域蓝湾观鸟屋，与红树林的千只飞鸟近距离接触，久郁的城市的心，也在金域蓝湾复苏、雀跃，重拾自然之趣。享乐优越群消费群体分析两大族群成功品位群精神需求大于物质考虑小资、金领、新锐考虑品位价值大于物理价值商贾、富人、公务员自在自我的年轻新贵，这一介于二十五至三十五的人群，大多学历教高，优越的原由多出自富庶的家境或伴侣的经济宽裕，从其多将享乐与对自我物欲精神的满足放置在行为前列知悉，他（她）的行动规则——喜欢就去爱。受众写真享乐优越群特征关键词：新锐、感性、时尚通常称他们为新贵、精英或者投资精明眼，真正的为品位而着迷的知性人士及某种层度上的成功者，对自己的经济前景很看好。他们可能是企业家、是技术精英、也可能是都市金领，甚至可能是香港的中产。用品味这样的抽象概念进行划分很难。但他们有一个共同点就是：对海的痴迷，对精品生活的追寻。受众写真成功品位群特征关键词：质感、热枕、品位对于金域蓝湾的一般性认知广告语——在海上，一切超然视觉印象——唯美的异域风情，海市蜃楼般的生活意境定位印象——豪宅，海边的豪华宅邸实际看点——海景、窗景、园景、万科品牌而这种普遍不完善的认知，是因何所至？问题点又在哪里？症结点从前期的唯美形象广告到常规卖点罗列广告的突然变化，一个从不同视角进行演绎的消化期被省略，导至消费者没有一个完整印象。业内人士耳熟能详，消费者一知半解省略消化期形成现阶段面对的3大问题品牌、销售、持续沟通？抽象的产品唯美的品牌如何塑造真实务虚的推广生硬的述求如何推动销售——我们应如何着手化解？？单纯的说教曲高和寡的公关如何主动出击？金域蓝湾一个符号，一个尚待开采的品牌价值金矿如果说前阶段这金矿仅向世人宣扬了它显赫的大名那现阶段这金矿就应从其中挖掘最大的品牌财富R我们的挖掘点推广定位金域蓝湾2期——金域蓝湾立体时尚海生活立体时尚海生活代言浑厚、饱满的形象，从多角度，多方位的对金域蓝湾进行解构，更加务实生动的进行展示。富于感性、灵气，时尚是品位阶层丰富多彩的生活方式，是一种感悟，一种精神境界。富于感性、灵气，时尚是品位阶层丰富多彩的生活方式，是一种感悟，一种精神境界。具象时尚符号抽象雅文化符号广告语金域蓝湾——立体海生活，时尚海文化金域蓝湾——时尚.纯海居！辅推广告语金域蓝湾——都市海景.立体主义我们要达成的目的是什么？我们认为，项目现阶段的推广策略应该围绕下面三个目标实施：1）抓紧年初时机主动式营销推广，引发整个深港市场的高度关注2）跟踪目标人群的生活价值观，进行针对性的公关强销3)建立项目立体化的品牌认知度和丰厚品牌形象，为本销售阶段打下坚实的基础4)配合现阶段营销计划,推动项目销售的火热势头品牌多角度激活以主动走出去的方式将金域蓝湾的品牌形象针对性的传播，使目标消费者接触到更具象、生动、丰富的品牌印象，从而使城市名片的效应更加集聚，同时也预留了大幅商业运作的空间。*.此章节借品牌生势激活方式一：金域蓝湾——与社会有关作为万科倾力打造的精品海居项目，其社会影响力在某种意义上大于本身的物理属性。挖掘项目社会关联点，联动社会焦点效应，将有利于推动项目现今销售及后续开发的系列需要。关键词:社会效应,焦点话题------那我们如何找出关联点?关联点社会话题:“从时间性看深圳的城市化”——在时间节点中观看金域蓝湾的建筑美学“自然资源离城市有多远”——金域蓝湾，生态环境保护前延“奔放的城市”——金域蓝湾以新海居时尚映耀深圳海轮廓……激活方式二：金域蓝湾——与文化有关关键词:思想经济,文化体验项目作为海居典范，其思想性与生态景观共生的资源亦能发挥舞台功能。可设定以滨海休闲生活与泰式园林为背景的文化风情线,策划分主题文化形式进行操作,在给与物业价值提升同时,联动社会资源,积聚品牌效应,打造为中上阶层滨海主题文化活动的首选品牌.------如何操作?商业文化：企业首脑峰会、新时尚海居论坛等；时尚文化：路易威登新品展示会派对；休闲文化：关于21世纪品位生活艺术文化：电影人沙龙、中国10大设计师对话派对“女子十二乐坊”小型聆听会……关联点（文化主题）激活方式三：金域蓝湾——与视觉有关万科.金域蓝湾不仅是美的代言词，其在视觉艺术延伸上拥有巨大的价值，利用消费者较强审美力及联想力挖掘项目关联点，用能产生社会影响力的多层次视觉语言演绎项目的生动性、时尚性，制造人群效应，将有利于推动项目现今销售及后续开发的系列需要。关键词:美丽视觉,具象金域------如何操作?品牌视觉：金域蓝湾的24种写法礼品视觉：金域蓝湾品牌的工艺品塑造时尚视觉：卡通形象、公仔、钥匙链、彩信等品位视觉：广深港十二位视觉艺术家——关于金域蓝湾的珍藏海报设计行为视觉：泼墨山水与香堤雅境……关联点（视觉主题）激活方式四：金域蓝湾——与景点有关将主题观赏及娱乐活动的休闲价值点结合,借势红树林项目，并利用本体所拥有的独特景观资源，利用消费者内心生活情趣需求挖掘项目关联点，金域蓝湾是深圳一景，是新型休闲方式选择地。关键词:深圳一景,休闲体验------如何操作?金域蓝湾游历导引图独一无二香堤雅境世所罕见原生景观红树林深圳唯一泰式园林万鸟云集珍禽共栖人与生物圈主题风情活动健康自然游：“关上电视，走出去”——发现自然，发现金域蓝湾；视点开放游：一百个窗与一千种海；泰风生活游：香堤雅境，情趣之地写真红树珍奇游：与红树林同呼吸共栖居——亲密接触原生态189种珍禽……关联点（景点游历主题）►具体执行计划跟据项目现阶段实销节点，细致设定半年期间所需推广执行手段，充分利用多方资源，实现其利益最大化。我们应如何进行推广？时间：2004年2月(品牌生动立体演绎)目的：从“金域蓝湾”这个极具冲击力的名字切入，过度前期唯美形象广告，引出“立体时尚海生活”概念，借开春先声夺人，抢占先机。主题：“”手段：报纸新闻、报纸广告、户外广告、现场展示、网络广告等金域蓝湾2期——金域蓝湾立体时尚海生活2004年2月报纸媒体媒体：《深圳特区报》或《深圳商报》整版硬性广告（一）主题：诉求内容：引出“立体时尚海生活”概念，整合同项目相关来自社会的不同观点、看法、视角加以刊载，并就其角度链接金域蓝湾2期务实卖点，达到关注度和销售力并重的效应。金域蓝湾2期，多角度多美丽立体呈现2004年2月报纸媒体媒体：《深圳特区报》或《深圳商报》整版硬性广告（二）主题：诉求内容：整合同项目相关来自社会的不同观点、看法、视角加以刊载，并就其角度链接金域蓝湾2期务实卖点，达到关注度和销售力并重的效应。从8个角度立体审视金域蓝湾2期时尚.纯海2004年2月报纸媒体媒体：《深圳特区报》或《深圳商报》整版硬性广告（三）主题：诉求内容：引出“立体时尚海生活”概念，整合同项目相关来自社会的不同观点、看法、视角加以刊载，并就其角度链接金域蓝湾2期务实卖点，达到关注度和销售力并重的效应。时尚海居，魅力主流立体气质2004年2月报纸媒体媒体：《深圳特区报》或《深圳商报》整版软性报导（一）主题：诉求内容：整合同项目相关来自社会的不同观点、看法、视角加以刊载，并就其角度链接金域蓝湾2期务实卖点，达到关注度和销售力并重的效应。品牌+实点述求多角度立体体验金域蓝湾2期立体时尚海生活2004年2月报纸媒体媒体：《深圳特区报》或《深圳商报》整版软性报导（二）主题：诉求内容：整合同项目相关来自社会的不同观点、看法、视角加以刊载，并就其角度链接金域蓝湾2期务实卖点，达到关注度和销售力并重的效应。品牌+实点述求——金域蓝湾以新海居时尚映耀深圳海轮廓金域蓝湾,如此生动2004年2月报纸媒体媒体：《深圳特区报》或《深圳商报》整版软性报导（三）主题：诉求内容：谈论时尚与海与金域蓝湾的密切联系，引出具说服力的价值依据，并就其角度链接金域蓝湾2期务实卖点，达到关注度和销售力并重的效应。金域蓝湾2期，与时尚海生活有关立体的,生动的,价值的2004年2月SP公关活动---“千只瑞鸟放飞自然，家庭爱心活动”“金域蓝湾：立体海生活，时尚海文化！”---新春有礼，金域蓝湾限量版礼品面世---陆虎车滨海闪亮SHOW“金域蓝湾：时尚、纯海！”关联:品牌强销+媒体联动符号化——金域蓝湾的24种写法时间：2004年3-4月(价值体验演绎)目的：从前期大局观接入，细分消费者需求，将项目价值卖点作进一步解析，达到品位与实销并重。主题：“”手段：报纸新闻、报纸广告、户外广告、现场展示、网络广告等金域蓝湾2期——海文化价值体验前延2004年3-4月报纸媒体媒体：《深圳特区报》或《深圳商报》整版硬性广告（一）主题：诉求内容：项目作为海居典范，其思想性与生态景观共生的资源亦能发挥舞台功能。谈滨海休闲生活与泰式园林为背景的文化风情线,联动社会资源,积聚品牌效应,展示一个中上阶层滨海主题文化生活的首选品牌.金域蓝湾——海文化价值体验前延与海有关，与文化有关2004年3-4月报纸媒体媒体：《深圳特区报》或《深圳商报》整版硬性广告（二）主题：诉求内容：项目作为海居典范，其思想性与生态景观共生的资源亦能发挥舞台功能。谈滨海休闲生活与泰式园林为背景的文化风情线,联动社会资源,积聚品牌效应,展示一个中上阶层滨海主题文化生活的首选品牌.金域蓝湾—与红树林同呼吸共栖居与原生态共舞2004年3-4月报纸媒体媒体：《深圳特区报》或《深圳商报》整版硬性广告（三）主题：诉求内容：项目作为海居典范，其思想性与生态景观共生的资源亦能发挥舞台功能。谈滨海休闲生活与泰式园林为背景的文化风情线,联动社会资源,积聚品牌效应,展示一个中上阶层滨海主题文化生活的首选品牌.金域蓝湾2期，立于价值核心奔放城市，热情海2004年3-4月报纸媒体媒体：《深圳特区报》或《深圳商报》整版硬性广告（一）主题：诉求内容：项目作为海居典范，其思想性与生态景观共生的资源亦能发挥舞台功能。谈滨海休闲生活与泰式园林为背景的文化风情线,联动社会资源,积聚品牌效应,展示一个中上阶层滨海主题文化生活的首选品牌.金域蓝湾——海文化价值体验前延与海有关，与文化有关2004年3-4月报纸媒体媒体：《深圳特区报》或《深圳商报》软性报导（一）主题：诉求内容：项目作为海居典范，其思想性与生态景观共生的资源亦能发挥舞台功能。谈滨海休闲生活与泰式园林为背景的文化风情线,联动社会资源,积聚品牌效应,展示一个中上阶层滨海主题文化生活的首选品牌.金域蓝湾，立体时尚海生活海文化价值体验前延2004年3-4月报纸媒体媒体：《深圳特区报》或《深圳商报》软性报导（二）主题：诉求内容：深圳湾会变吗，红树林会变吗？目前的海景能保持多久？就一个受关注话题引发本项目价值的巨大吸引度。百年不变红树林，百年精典金域蓝湾2004年3-4月报纸媒体媒体：《深圳特区报》或《深圳商报》软性报导（三）主题：诉求内容：生长在大片湿地上的特殊树种红树林，成为大批来自世界各地的迁徙候鸟来深栖息越冬的地方。这里共栖息着189种鸟类，其中有世界珍稀濒危鸟类23种，是世界鸟类保护组织观测全球鸟类的重要观测点之一。就价值点为项目增势。金域蓝湾2期，与自然为邻亲密接触原