【培训课件】元培学院《管理学》精品课程

管理学Management元培学院《管理学》精品课程战略管理元培学院《管理学》精品课程建设组战略管理学习目标管理导入主要内容讲授本章小结思考与训练返回元培学院《管理学》精品课程建设组【学习目标】1.了解战略管理的相关概念、特征、构成要素和类型2.理解战略管理中外部环境的分析3、理解战略选择的方式返回知识点技能点1.学会战略管理中的环境分析2.元培学院《管理学》精品课程建设组靠什么取胜？回顾2004年全球所发生的商业大事纪：吉列以570亿美元的价格被宝洁收购、IBM出售PC部分、索尼巨亏5.3亿美元、东芝手机兵败中国、肯德基等数十家跨国巨头在中国陷入危机漩涡——一系列令人眼花缭乱的事件让我们看到了一个充满不确性的全新的商业环境正在到来。讨论：在这样一个高度不确定性的环境中，我们靠什么取胜呢？管理导入返回元培学院《管理学》精品课程建设组第一节战略管理的概念、特征和价值一、战略管理的概念二、战略的构成要素三、战略管理的特征四、战略管理的层次五、战略管理的过程四、战略管理的作用元培学院《管理学》精品课程建设组主要内容第一节战略管理的概念、特征和价值第二节战略环境分析第三节战略选择实践训练返回元培学院《管理学》精品课程建设组一、战略管理的概念“战略：广义——战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定着企业正在从事的，或者应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型；狭义——将企业目的的确定过程与战略制定过程看作是两个相互独立的过程，战略仅指为实现目标而采取的一系列行动。元培学院《管理学》精品课程建设组二、战略的构成要素战略管理要素概括起来可以包括四个方面：经营范围资源配置竞争优势协同效应：投资协同作用、作业协同作用、销售协同作用。元培学院《管理学》精品课程建设组投资协同：设备、储备、研发、专用工具、专有技术作业协同：充分利用人员、设备，共享经验曲线销售协同：共享渠道、机构、促销元培学院《管理学》精品课程建设组三、战略管理的特征全局性：战略必须从整个组织的生存和发展来加以考虑，是以组织全局为对象，根据组织的总体发展需要而制定的。长期性：战略管理通常着眼于未来3至5年或更长远的目标，考虑的是组织未来相当长一段时期内的总体发展问题，注重的是组织的长期的根本利益。权变性：战略制定后应根据组织内外环境的变化，适时地加以调整，以适应变化后的情况。稳定性：战略一经制订，必须保持相对的稳定性。元培学院《管理学》精品课程建设组四、战略层次1、企业总体战略（公司战略）是企业战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业行为的最高行动纲领。我们应当拥有什么样的事业组合？2、经营单位战略（事业部战略）是战略经营单位、事业部或子公司的战略。它是在企业总体战略指导下，经营管理某一个战略经营单位的战略计划，是企业总体战略之下的子战略，为企业的整体目标服务。在我们的每一事业领域里该如何竞争?提供哪些产品或服务,以及向哪些用户提供？3、职能部门战略（职能层战略）是贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。战略计划、战略管理存在于组织的各个层次上。我们怎么支撑事业层战略?各职能部门应与事业层保持一致。元培学院《管理学》精品课程建设组五、战略管理过程战略计划的制定、实施以及评估的过程。发现机会和威胁确定组织当前的宗旨和目标分析环境分析组织的资源识别优势和劣势制定战略重新评价组织的宗旨和目标评价结果实施战略战略分析、战略选择战略实施、战略控制元培学院《管理学》精品课程建设组六、战略管理的作用战略管理有如下几方面的作用：战略是编制经营计划的依据战略有利于克服组织的短期行为战略有利于提高组织各项管理工作的效率战略是组织经营成败的关键元培学院《管理学》精品课程建设组第二节战略环境分析一般环境行业环境竞争对手顾客(目标市场)企业自身元培学院《管理学》精品课程建设组6.2.1一般环境一般环境，或称总体环境，是在一定时空内社会中各类组织均面对的环境，所以又称之为“天”。外部一般环境政治环境社会环境经济环境技术环境自然环境元培学院《管理学》精品课程建设组政治环境东欧政变打开了一个巨大的、未开发的汽车市场，贸易、投资和销售的机会将会改进。美国、欧洲和日本的公司已在筹划和东欧及前苏联的官员谈判，意图分享市场份额。经济环境影响汽车工业和福特汽车公司成长的几个经济因素有利率、汽车价格的上涨、美元的价值和美国总体的经济大环境。由于中国经济还不够发达，所以汽车工业的获利可能会更慢些。案例：福特汽车公司的环境分析元培学院《管理学》精品课程建设组社会环境20世纪90年代的社会和经济趋势研究表明，三种人群对汽车工业来说具有特殊的意义，他们分别是人口快速增长时期出生的人群、妇女和老人。第一类群体会有更多的自由收入来购买汽车，而且有相当一部分人会购买豪华车或跑车。而第一类群体中的蓝领阶层细分市场更喜爱美国车和国产的微型货车。将有越来越多的妇女购买新车，90年代汽车市场的成功将在于向这类妇女做广告。55岁以上老年人构成了新车消费者的25％。老年购买者倾向于驾驶的安全和方便，比如警告欲睡司机的电子系统。元培学院《管理学》精品课程建设组技术环境未来的汽车将变得更加容易操作，并装有智能系统：快速敏捷的计算机会使发动机和传送系统的运转更加高效；电子悬浮系统、雷达障碍扫描系统会帮助司机避免车祸。塑料的使用将会增加，因为其重量轻，相对钢材价格便宜，并且不会腐蚀。90年代的汽车生产商将会开发出使用替代燃料的汽车。元培学院《管理学》精品课程建设组二、行业环境分析目的在于：弄清楚行业总体情况，发现行业环境中存在的威胁，寻找企业发展的机会，把握竞争的形势，进行行业选择及在行业中所处地位的选择。一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，图6—3这些作用力汇集起来，决定着行业的最终利润潜力。元培学院《管理学》精品课程建设组图6-2驱动行业竞争的五种力量潜在入侵者供应商买方现有竞争对手现有企业间的竞争替代品生产商新进入者的威胁供方的讨价还价能力买方的讨价还价能力替代产品或替代服务的威胁元培学院《管理学》精品课程建设组①行业内现有竞争对手研究现有竞争对手研究竞争对手基本情况研究案例：汽车行业元培学院《管理学》精品课程建设组竞争对手基本情况研究竞争对手基本情况研究主要研究竞争对手的数量有多少，分布在什么地方，它们有哪些活动，各自的规模、资金、技术力量如何，其中哪些对自己的威胁特别大。反映企业竞争实力的指标主要有：销售增长率、市场占有率和产品的获得能力基本情况研究的目的是要找到主要竞争对手元培学院《管理学》精品课程建设组主要竞争对手研究通过比较不同企业的竞争实力，研究其所以能对本企业构成威胁的主要原因。研究目的是找出主要竞争对手的竞争实力的决定因素，以帮助企业制定相应的竞争策略。元培学院《管理学》精品课程建设组竞争对手发展动向研究研究包括市场发展或转移动向产品发展动向目的是分析竞争对手可能开辟哪些新产品、新市场，使企业在竞争中争取主动地位。元培学院《管理学》精品课程建设组下列几家公司构成了行业的主要竞争对手：三家主要的美国大公司——福特（Ford）、通用汽车公司（GM）、克莱斯勒公司（Chrysler）三家主要的日本公司——本田（Honda）、丰田（Toyota）、日产（Nissan）。案例：企业行业战略环境——行业竞争对手分析元培学院《管理学》精品课程建设组表1几大汽车公司的销售额公司/财政年度末汽车销售额（百万）通用/1988.12110228.5福特/1988.1282193克莱斯勒/1988.1230650丰田/1988.639080日产/1989.329717本田/1989.318527元培学院《管理学》精品课程建设组日本公司更加质优价廉的产品吸引了许多美国顾客。（市场动向）美国公司正采取措施收购国外的小公司，以使产品线更加多样化，并且利用小公司的独立精神和创造力。（市场发展动向，产品发展动向）日本公司正在大量投资美国工厂，以避开进口限制；欧洲的公司也在做类似的事情，来避开在1992年欧共体形成一个真正的共同市场后那些新的严厉的贸易制度。（市场发展或转移动向）汽车行业竞争对手情况研究元培学院《管理学》精品课程建设组与美国三大汽车公司相比较而言，日本的汽车公司使用了高技术从而控制了成本。而美国三大汽车公司却在生产系统的现代化方面进行了大量投资，并与外国公司合作以使公司变得更有效率。例如，福特与马自达合资生产Probe；克莱斯勒与法国雷诺公司合资生产微型车；克莱斯勒与现代公司将生产一种新型的中型车。（产品发展动向，竞争实力的决定因素）汽车行业竞争对手情况研究元培学院《管理学》精品课程建设组②入侵者研究影响行业进入障碍因素入侵者研究元培学院《管理学》精品课程建设组影响行业进入障碍的因素规模经济产品差异优势资金需求转化成本营销渠道政府政策汽车行业新加入者的威胁（1）规模经济限制了任何主要竞争者加入汽车工业。（2）生产汽车的资金要求极大增长，使得进入市场的可能性越来越小。（3）政府对尾气排放及油耗的政策将进一步限制新加入者进入市场的威胁，1990年美国车的平均经济油耗为27.5英里/加仑。元培学院《管理学》精品课程建设组影响行业对入侵者报复能力的因素行业所处的发展阶段行业的集中程度行业的退出障碍元培学院《管理学》精品课程建设组③替代品生产商研究替代品生产商的分析主要包括两个内容：第一，判断哪些产品是替代品；第二，判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁；在判断威胁最大的替代品时，应特别重视以下两类替代品：容易导致价格改善的替代品现行盈利率很高的替代品；比如：大城市居民面对日益增长的购车、保险、停车和维修费用等，纷纷转向使用公共交通工具。元培学院《管理学》精品课程建设组④买方研究消费者在两方面影响行业内企业的经营第一，买方对产品的总需求决定着行业的市场潜力，从而影响行业内所有企业的发展边界。第二，不同买方的讨价还价能力会诱发企业之间的价格竞争，从而影响企业的获利能力。买方的讨价还价能力影响因素；元培学院《管理学》精品课程建设组买方的讨价还价能力影响因素买方是否大批量或集中购买；买方这一业务在其购买额中的份额大小；产品或服务是否具有价格合理的替代品；买方面临的购买转移成本大小；本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入；买方是否采取“后向一体化”元培学院《管理学》精品课程建设组⑤供应商的讨价还价能力研究要素供应方行业的集中化程度；交易量的大小；要素是否存在差别化转移成本是否低；要素替代品行业的发展状况；纵向一体化程度例如：矿石公司想要自己用铁矿石炼铁，则对炼铁公司来说构成很大的威胁。元培学院《管理学》精品课程建设组日本、美国和欧洲的主要的汽车零部件供应商纷纷开始在其它国家建厂。与供应商订立长期合同变得越来越普遍。通用汽车公司和它的两个主要的资本设备供应商签定了无限期的长期协议。克莱斯勒公司和几家主要的工具生产公司已经订立了五年的合同。福特汽车战略环境——供应商研究元培学院《管理学》精品课程建设组三、竞争对手竞争对手范围要广于“行业内的现有竞争对手”，包含潜在的竞争对手竞争对手的辨识竞争对手分析的目的认识在行业竞争中可能成功的战略的性质竞争对手对各不同战略可能做出的反应竞争对手对行业变迁以及更广泛的环境变化可能做出的反应。元培学院《管理学》精品课程建设组竞争对手的辨识现在的竞争对手很容易识别，主要识别潜在竞争对手，主要有四类潜在的竞争对手不在本行业、但可以克服进入壁垒(尤其是那些不费力气者)进入本行业的企业；进入本行业可以产生明显的协同效应的企业；因战略实施而自然进入本行业的企业那些通过后向或前向一体化进入本行业的买方或供方元培学院《管理学》精品课程建设组补充企业自身企业自身应与竞争对手相对应地进行