专业市场经理培训

1商流本部本部长特别助理蔡松基2004.6专业市场经理培训2顾客环境人文经济环境技能生态环境政治法律环境文化社会生产人事财务销售行销控制系统行销规划系统情报行销资讯系统行销组织系统产品促销通路价格3一、营业基本理念、方针41、海尔营业基本理念、方针永远不变的是与用户零距离01、客户至上、用户第一02、满足顾客需求的商品提案03、重视感情、感谢经营伙伴04、市场安定、公平竞争05、方便于顾客之销售网构筑06、正确广泛的宣传促销活动07、提案（建议）营业08、SBU经营（集众广智全员经营）09、对立和协调10、创新对应时代的变化52、海尔营业员基本使命1)明了营业活动目的方针2)市场调研及构筑方便于用户购买的销售网点3)完成事业目标，提高市场份额4)创造定单的促销活动5)回款6)迅速、安全供交货7)经销商支援服务活动8)经销商“烦恼”（苦情）的解决活动（问题点解决）9)亲密的人际关系的构筑10)顾客满足及市场需求声音的听取63、海尔市场经理的基本工作⑴向顾客推介商品和服务的价值⑵传递集团文化、产品、服务信息⑶收集市场信息，来反应于商品开发和扩大销售⑷支援经销商销售活动⑸建设销售网络（培育和开拓）⑹开拓店、新市场⑺建构经销商、顾客和集团沟通的“桥梁”（亲密的人际）⑻获得客户的信赖（是十分重要的事）⑼宣贯销售政策⑽开办促销活动⑾经营商基本资料管理⑿回款⒀直销员严选、严训、考核⒁问题解决⒂报告、联络、商谈7二、正确营销活动理念81、营销本质是“买”而不是“卖”的工作2、用户永远是对的3、赢取竞争的4C&2S4、永远与市场、用户零距离5、快速反应马上行动6、创新市场感动用户营销应以“用户”想起，而不是由4P想起√以满足用户的依归√满足用户基本需求要以产品的效益+服务√要照顾到企业的利益（一）营销活动理念：9（二）营销活动方针1、营销活动以用户为核心2、用户是营销活动的终点（目标），更是企划的起点。3、了解用户的行为是营销智慧的开端。例：•雀巢咖啡随身包之案例•卖钢琴的实例101、市场经理的立场①集团的代表者②集团的领航者③集团文化、方针的宣贯者④区域经营的责任者⑤顾客的代办者⑥经销商的共同经营者⑦实现者⑧经营利润的获得者⑨市场信息搜集者112、市场经理创造的事物1）创造每位顾客的价值2）创造顾客的期待3）创造顾客需求购买、再购买4）创造顾客满足5）创造固定顾客6）创造市场12三、经营市场、经营客户经营产品、经营人13经营市场141、经营市场1)了解市场文化、背景、需求2)了解80渠道在哪里？并攻入80渠道3)建设宽、广、强的销售网络4)掌握各级市场的工程信息5)整合市场资源，赢得市场大定单。6)抢卖场第一位置、第一份额。7)市场份额要30%以上152、经营市场1)建设一个宽、广、强的销售网点2)确保每一工程成交销售3)建立与市场用户沟通管道4)开办各项促销活动165）零售业销售活动的本质特征是如何把顾客引到卖场（pull）请讨论：173、电脑、商用空调工程销售1)收集四面八方的市场需求信息2)需求信息紧盯3)人际公关发挥4)资源整合5)报价技巧6)成交案例汇总、报告•最重要的是信息经营18首先是观念改变，突破传统思维模式来实践跳跃式成长，其市场目标：•是要与市场比，要与市场第一比。每区、每店、每型号都第一•争第一、要第一，成为第一的思路规划来努力•蜜蜂式的深入市场、贴近市场、开发市场•确保各销售渠道的销售（量贩/大商场/专卖店电器店/工程）•抢夺一、二级市场，进击农村市场。4、经营市场：195、区域经营责任：1)构筑宽、广、强的销售网络2)市场份额NO1推进3)产品销售均衡推进4)开办客户卖得多、卖得快、卖得赚的促销活动5)用户服务满意的活动推进6)CRM（客户关系）构筑7)培训优秀直销服务队伍8)攻夺卖场份额（销售金额/面积）9)……20经营客户211、首先要贯彻店别管理：1)经销商基本资料2)近三年销售实绩（金额、商品别、台数）3)每个月滚动销售计划推进4)约束事项登录与兑现5)助成项目登录6)问题点记录、对策、管理7)促销活动三个月12周作成推动222、经营客户首要•感动客户•帮助客户卖得多、卖得快、卖得赚•建立良好的CRM关系233、经营销售网络、经营客户贵在经营辅导——让经销商卖得多、卖得快、卖得赚•如何增加顾客、增加销售、增加利润•带动前进•资源整合•成功范例•创造用户•提升卖场竞争力244、经销商支援活动本质1）支援经销商实现增客、增销、增利，使店对我公司有高度满足感，信赖感，进而增加进货销售。2）站在市场战略的立场,对网络有管理、有系统、有秩序的运营和店别的辅导活动来优化网络。3）实现经销商满意，共存共荣。25经销商销售支援活动——计划性辅导支援服务1、人材培育2、店铺美化、魅力创造3、创造顾客4、供货及时5、销售支援6、销售促进活动支援7、广告宣传支援8、市场信息提供9、经营辅导26经销商支援基本1、正确性——针对需求，正确的对应、支援销售或服务技术。2、信赖感——约束约定的事项必须遵守实现3、对应性——迅速反应，马上行动（迅速订正销售推进）4、持续交流、加深理解、掌握经营状况。5、先制行动，问题不满预测，并加以防止。6、公司内部团队相互配合，支援销售活动推进。275、经销商需求的探索与把握1)信息提供，成功范例提供，主张和建议2)销售、经营业务内容的掌握与辅导3)现状问题—课题、机会、威胁、优弱点分析、活动现状、营销支援把握4)经销商内部信息资料掌握5)销售能力把握（适时、适量）6)每月店别评价辅导7)现有库存商品销售、出清进度、不满的课题8)定单创造把握9)竞争状况把握10)经营辅导286、问题列表管理与解决1）所谓真正管理，是管理实绩产生的过程2）所谓工作，就是解决问题——及时对策、解决问题•客、用户问题•产品问题•服务问题•交货问题•……297、市场经理巡访经销商步骤要项：1)先在外部检视店面外观？2)店内之气氛？3)促销活动？促销物品活用正确？4)新商品展示出？5)现场展示演出？6)直销员服装、精神？7)顾客接待？8)顾客入店动态？9)顾客购买成交率？10)顾客对商品的意见？11)照明？12)左右竞争品牌调查比较？13)实绩分析？14)与直销员交流？15)销售促进308、提升卖场竞争力家电产品NB商用空调产品电脑1、硬件—地点、装修、空间、面积2、软件—活性化、人情味√直销员素质√陈列展示√演出、演示√照明√促销物品布置、装饰√新商品告知√销售助成物活用√服务√竞争信息对应√资源整合•商用空调设计施工设备专业技术√专业能力√整合资源√设计能力√完美施工能力√服务力（及时）√人际公关√工程开发与确保1、专业知识2、工程销售能力3、借力、结盟促销4、公关人际Haier店铺创造基本原则新鲜广场（FRESHPLAZA）提高（3SUP）硬体的强化（店铺，机能）新鲜广场（FRESH）店头美丽的外观FINEFACADE陈列丰富而量多RICH&VOLUME主张精华专柜ESSENCECORNER待客微笑空间SMILESPACE实演操作乐趣HANDJOYFRESH软体的强化（生活化，活用）提高（3SUP）运营管理提高服务水准SERVICEUP店铺演出提高格调，感性SENSEUP店铺提高销售量活用SALEUPSSS329、商品说明1351）商品特点2）商品性能3）对用户的利益好处推介4）证明证据活用5）竞争品比较6）操作演示※最重要的是上门了解现场→设计→提案商谈→估价→确认→施工3310、商品陈列、演出1）须周全的规划2）时间、场地选定3）动作演出、创意工夫4）商品特点发挥5）使顾客亲自操作6）五感最高度的活用7）各种资料充分利用(商品手册、单页、POP、保证书……)8）比较对照9）引起顾客注意10）POP活用3411、为什么要扩大销售网点？认清销售额是从哪里来？35销售额从哪里来？您的销售额=客户数×店均客户营业额=来店客数×服务×成交率×购买单价•欲增加营业额必须促销增加顾客为客户找产品、为客户提供资源，让客户卖得多、卖得快、卖得赚。36网络建设的重要性新客户建设之大目标:1、提高销售额2、扩大市场份额3、提升知名度4、便利用户购买5、增加利润37为何要提升销售额?“没有销售，就没有事业”“销售额是企业存续的甘露”销售额=贡献度38为何要建设“宽、广、强”的销售网络？1、弥补客户流失2、增加营业额3、改善客户结构4、提高巡访效率5、提高市场份额6、维持企业活力7、提高营业人员水平39关于弥补客户流失说明：1、因客户遗留问题或抱怨处理不好，导致交易中断甚至告吹。2、因客户资金周围困难3、因客户原因逐渐减少或破产4、因客户在市场竞争失利，市场份额没落5、因海尔营业人员因素导致销售没落6、……4012、建设新销售网络的做法与注意事项做法:1)相亲2)订亲3)结婚注意事项:•经营者经营理念、人格、信用•80渠道41经营产品421、经营产品的目的•用产品的效益来提升人民生活的水平（品质）•满足用户需求的产品开发•经营产品是市场经理的天职让客户卖得快、卖得多、卖得赚！432、商品知识的学习方法1）参加培训学习2）向前辈学习3）从专家、资料学习4）向市场学习—看、听、摸、记、学5）供应方、优秀店学习6）宣传广告中学习7）自己使用学习8）向用户学习9）向竞争对手学习443、营销三个占有率的重要性！1)市场份额2)销售网点份额3)卖场份额（销售份额、面积）454、认识80：20定律1)80：20的由来2)宇宙的80：203)人的80：204)财富的80：205)销售的80：204680：20的运用1、了解地区商用机的80渠道2、了解地区商用机的80客户3、了解地区商用机的80型号4、了解地区对手的80型号5、了解地区对手的80客户475、市场经理一定要有创新想法和做法1）创新的想法2）创新的做法•知道对手的做法•知道自己的现状•知道自己优势的资源√把自己的优势资源扩大√亲自做，拉大自己资源成为范例。483）创新的资源•创造内部资源（如1010提练运用），把好的事共享、坏事共鉴。•创造社会资源，请问有什么资源？•整合外部资源，成为自己资源•整合专家资源•整合对手的资源•整合用户资源•整合客户资源•整合直销员资源•创新的精神，创造资源的精神，精神培育部下成材，将外部的资源成为自己的资源。494）创新是持续的问题•持续创新取决于自己的激情心中有目标，脑中要有思路，手中要有资源。•有思路是要有差异化有资源不是想着要资源，而是您要什么样资源，要自己达成目标的资源，要有绩效。506、创造定单的促销活动——没有活动就没有销售——没有销售就没有定单1、获取定单2、执行定单开办促销活动，协助客户卖得快、多、赚3、再获取定单517、零售业销售活动的中心课题就是销售商品（push）零售业者最接近市场，担任着买进用户所需商品，再卖给消费者的角色。时时考虑怎样的商品才能满足用户需求。开办促销活动5253经营人541、首先经营自己：经营自己赢得现代激烈的竞争赢得生活的幸福与美满55我们的对手是谁呢？56我们的对手是自己！57•只有刚性的目标不能变•要战胜自己的恐惧感•不能有战胜的满足感•速度、创新、SBU我们的对手是自己，如何战胜自己？582、经营自己要有正确的从业理念59•理念的重要性（观念、想法）观念改变行动就会改变行动改变习惯就会改变习惯改变人格就会改变人格改变命运就会改变60首先认清自己的角色1)海尔地区市场产品总代理2)是海尔经销商的共同经营者3)是海尔用户的服务者4)是海尔人、钱、物的经营者5)是海尔市场的拓展者61个人从业理念理解自己从业：1）目的2）机会点现在是在学习经营市场、学习CRM、学习领导统卸、学习管理……。3）远景62做好个人从业理念1)理解、支持公司的理念和方针2)了解公司创业的历程3)认清工作的目的4)认清工作的机会5)学习6)谦虚和群7)记得报告、联络、商谈633、市场经理的专业产品专家•SE商用空调的专家因应环境之产品的设计、售价、施工，电脑功能操作，卖点专家。客（用）户专家•CE、CRM之目的播种再销售、客(用)户介绍