产品生命周期及策略（ppt37页）

第七章产品生命周期及策略需求－技术生命周期销售额时间需求周期需求技术周期EG1G2MDT1T2需求－技术－产品生命周期在一个需求一技术生命周期内，将会发现一系列的产品形式满足某个时期某种特定的需要。T1T2T3P1P2P3T4产品生命周期概述每一种产品形式都包括一组品牌，它们都有自己的品牌生命周期。如果公司过分专注于自己的品牌生命周期，就会鼠目寸光，无法认识产品生命周期的变化。产品生命周期显现了产品销售历史中的不同阶段。与各个阶段相对应的是与营销策略和利润潜量有关的不同的机会和问题。公司可通过确定其产品所处的阶段或将要进入的阶段制定更好的市场营销计划。产品有生命周期就是明确下面四点1．产品的生命有限；2．产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战；3．在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降；4．在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造。采购和人事策略。产品生命周期的四个阶段1．引入期：指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。2．成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。3．成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。4．衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。盈亏临界利润时间销售量利润产品开发阶段引入期发展期成熟期衰落期【销售曲线】【市场曲线】率先采用者有力影响者追随者坚持使用者不规则的产品生命周期形态（a）“增长--成熟--衰退--僵化”的形态。例如，电动剃须刀在首次引入时销售量增长迅速，然后跌落到“僵化”的水平，这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持。时间销售量（b）所示的“循环--再循环”形态常用来说明新药品的销售。制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，这就产生了第二个循环。时间销售量原始循环再循环（c）“扇形”产品生命周期，它是基于发现了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征。时间销售量如何区分各阶段?这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著变化处作为区分点。如以逐年实际销售量的百分率变动的正态分布为基础来划分产品的各阶段。例如:一种典型的凭处方出售的药品，它的介绍期为1个月；成长期为6个月；成熟期为15个月；衰退期很长，这是因为制造商不愿意把这种药品从目录上删除。产品生命周期扩义产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、一种产品形式（白酒）、一种亚产品形式（高度酒）或一种品牌（五粮液）。1．产品种类具有最长的生命周期。许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的，这是因为它们与人口变化规律高度相关。2．产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史。3．产品款式、时尚、热潮也有产品生命周期，但是会受到市场的影响，而产生不规则形态。销售量时间收音机电子管收音机晶体管收音机集成电路收音机销售量时间款式时尚热潮一、引入期的产品发展策略在这一阶段，由于销售量少和促销费用高，公司要亏本或利润很低。它们需要大量经费以吸引分销商和“填满销货渠道”。促销支出占销售额的比率最高，因为它需要高水平的促销努力，以达到：（1）告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产品；（2）引导他们试用该产品；（3）使产品通过零售网点分销。在推出一种新产品时，营销管理当局能为各个营销变量，诸如价格、促销、分销和产品质量分别设立高或低两种水平。当只考虑价格和促销时，管理当局能在下面的四个战略中择一而行。1．快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高，但是物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假设条件是：潜在市场在大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。2．缓慢撇脂战略即以高价格和低促销水平方式推出新产品。推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利；而推行低水平促销是为了获取大量利润。采用这一战略的假设条件是：市场的规模营销费用；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在对手的竞争并不迫在眼前。3．快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是：市场规模很大；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。4．缓慢渗透战略公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是：市场规模大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。快速撇脂战略快速渗透战略缓慢撇脂战略缓慢渗透战略高价低价快速促销慢速促销二、发展期的产品发展策略该阶段的标志是销售迅速增长。早期采用者喜欢该产品，中间多数消费者开始追随领导者。由于大规模的生产和利润的吸引，新的竞争者进入市场。它们引入新的产品特点，导致分销网点数目的增加。在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有下降。公司维持同等的促销费用或把水平稍微提高，以应付竞争和继续培育市场。销售的高速上升使促销费用对销售额的比率不断下降。在这一阶段内，随着促销成本被大量的销售额所分摊，利润增加，同时，由于“经验曲线”的影响，产品单位制造成本比价格下降得快。在成长期，公司为了尽可能长时间地维持市场成长而采取下列战略：1．公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样；2．公司增加新样式和侧翼产品；3．公司进入新的细分市场；4．公司扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；5．公司从产品知觉广告转向产品偏好广告；6．公司降低价格，以吸引对下一层次价格敏感的购买者。公司推行这些市场扩展战略将会大大加强其竞争地位。但是，这个改进措施会增加成本。公司在成长阶段要决定究竟选择高市场占有份额，还是选择当前高利润。如果把大量的钱用在产品改进、促销和分销上，它能获得一个优势地位，但要放弃获得最大的当前利润，对此公司有希望在下一阶段得到补偿。三、成熟期的产品发展策略产品销售到达某一点后将放慢步伐，并进入相对成熟阶段。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理部门带来最难对付的挑战。成熟阶段仍可分成三个时期。第一个时期是成长中的成熟。此时由于流通渠道已经饱和，未来的销售依赖于人口增长和更新需求；第二个时期是稳定中的成熟期，此时由于市场已趋于饱和，使得销售趋于稳定；第三个时期是衰退中的成熟．此时销售的绝对水平开始下降，顾客也开始转向其他产品和替代品。三种策略（1）提升产品生命周期（2）适应性改变策略（3）再循环策略提升产品生命周期策略加强促进销售活动（包括售后服务），推动现有使用者提高使用率，继续使用。促使现有消费者对产品作更多的用途。通过扩大市场来吸引新的使用者。找寻基本原料的新用途。适应性改变策略品质改良特性改良形态改良再循环策略降价改进包装售后服务广告宣传四、衰退期的产品发展策略大多数的产品形式和品牌销售最终会衰退。可惜的是，大多数公司尚未能制定出一种周密思考的政策，以处理它们的未经老化的产品。相反，感情在起作用，公司可能发现难于判处最初产品的死刑，仍把它看作一位又老又忠诚的朋友。逻辑也在起作用，管理部门相信，在经济改善或营销战略修订或改进产品后。销售将会上升。1．识别疲软产品。第一任务是建立识别疲软产品的制度。公司任命一个有营销、研究与开发、制造和财务代表参加的产品审查委员会；这个委员会拟定一套识别疲软产品的制度；审计办公室提供每种产品的资料，包括产品的市场规模、市场份额、价格、成本和利润方面的动向；让这些信息经电子计算机程序分析，确定出可疑产品。如何评估某可疑产品项目加权(W)分数(R)此产品的未来市场潜力如何?1产品改进后,能获得多少利益？0.8营销策略的修正，能获得多少利益？0.5放弃此产品，可少占用主管多少时间？0.2其他可行方案的机会如何？0.1此产品除了直接成本外，负担了多少固定费用？0.7此产品对其它产品的销售有多少贡献？0.900.20.40.60.812．确定营销战略。有些公司将比其他公司率先放弃衰退市场。这在很大程度上取决于退出障碍的水平。退出障碍越低，公司就越容易脱离该行业，同时对留下来的公司就更具诱惑力，它们可以去吸引退出公司所拥有的顾客。留下来的公司将会增加销售和利润。因此．一个公司必须对是否要在市场上坚持到底作出决定。3．放弃决策。当公司决定放弃一个产品时，它面临着进一步的决策。如果产品有很强的分销能力并留存一些好名声，公司也可将它卖给一个小公司。如果公司找不到买主，就必须决定是迅速还是缓慢结束这个品牌。它还必须决定保留多少部件和服务项目为老顾客服务。4、决定退出市场的时机。是尽早退出，还是适当延续；是盈亏临界线，还是等完全衰竭？产品生命周期理论也受到一些批评生命周期的形式实在太多了，这一点可由不同产品的产品生命周期的种种形状所证实。产品生命周期理论缺乏活的有机体所具有的各个阶段的固定顺序和各个阶段的固定长度。营销者常常不能指出产品已进入哪一个阶段。一种产品似乎可能进入了成熟期，而实际上它只是达到在成长价段另一个高潮以前的某一段暂时的高涨期。产品生命周期形式是应用营销战略的一个人为的，公司也可以延长现有的产品线；公司可以增加每一产品项目的品种，以增品组合的深度；最后，公司可以使产品线有较多或较少的关联性，这要取决于公司希望仅在一个领域内还是在若干个领域内获得良好声誉。课堂讨论1、举例说明，什么产品的生命周期是无限的？2、说说产品与市场生命周期的关系。4、加入海尔生产一种新型材料的服装刚进入市场，即在引入期，应该采取什么策略？