产业研究培训-lw

2011年GEI产业研究培训李伟2培训主题一．什么是产业研究二．为谁做产业研究三．如何做产业研究四．产业研究的案例3第二产业制造业农副食品加工业食品制造业饮料制造业烟草制品业纺织业纺织服装、鞋、帽制造业皮革、毛皮、羽毛(绒)及其制品业木材加工及木、竹、藤、棕、草制品业家具制造业造纸及纸制品业印刷业和记录媒介的复制文教体育用品制造业石油加工、炼焦及核燃料加工业化学原料及化学制品制造业医药制造业化学纤维制造业橡胶制品业塑料制品业第一产业农、林、牧、渔业农业林业畜牧业渔业农、林、牧、渔服务业第二产业采矿业煤炭开采和洗选业石油和天然气开采业黑色金属矿采选业有色金属矿采选业非金属矿采选业其他采矿业电力、燃气及水的生产和供应业电力、热力的生产和供应业燃气生产和供应业水的生产和供应业建筑业房屋和土木工程建筑业建筑安装业建筑装饰业其他建筑业制造业非金属矿物制品业黑色金属冶炼及压延加工业有色金属冶炼及压延加工业金属制品业通用设备制造业专用设备制造业交通运输设备制造业电气机械及器材制造业通信设备、计算机及其他电子设备制造业仪器仪表及文化、办公用机械制造业工艺品及其他制造业废弃资源和废旧材料回收加工业什么是产业？——来自国民经济行业分类4第三产业交通运输、仓储和邮政业铁路运输业道路运输业城市公共交通业水上运输业航空运输业管道运输业装卸搬运和其他运输服务业仓储业邮政业信息传输、计算机服务和软件业电信和其他信息传输服务业计算机服务业软件业批发和零售业批发业零售业住宿和餐饮业住宿业餐饮业金融业银行业证券业保险业其他金融活动房地产业房地产业租赁和商务服务业租赁业商务服务业第三产业科学研究、技术服务和地质勘查业研究与试验发展专业技术服务业科技交流和推广服务业地质勘查业水利、环境和公共设施管理业水利管理业环境管理业公共设施管理业居民服务和其他服务业居民服务业其他服务业教育教育卫生、社会保障和社会福利业卫生社会保障业社会福利业文化、体育和娱乐业新闻出版业广播、电视、电影和音像业文化艺术业体育娱乐业公共管理和社会组织中国共产党机关国家机构人民政协和民主党派群众团体、社会团体和宗教组织基层群众自治组织国际组织国际组织国民经济行业分类5不断变化的提法•BP机产业•寻呼行业•黑白电视机•弹棉花•裁缝•乐凯胶卷•……•高技术产业•文化产业•创意产业•生产性服务业——生活性服务业•移动互联产业、云计算产业•低碳产业•碳金融•……不断出现的新提法曾经的记忆6产业界定的内涵•一般定义：产业主要指经济社会的物质生产部门或同类活动的集聚。•产业范畴变化：–社会分工–社会生产力不断发展–具有某种同类属性的企业经济活动的集合–介于宏观经济与微观经济之间的中观经济–多层性–内涵与外延不断变化7产业研究内容-9*31.三大规律：成长规律、价值规律、组织规律2.三个层次：宏观、中观、微观3.三层空间：全球、国家、地区4.三个时段：现在、过去、未来5.三大主体：政府、企业、消费者6.三个环节：供给、产品/服务、市场7.三类要素：技术、资本、资源8.三个特征：竞争、合作、创新9.三类指标：总量、结构、效率8培训主题一．什么是产业研究二．为谁做产业研究三．如何做产业研究四．产业研究的案例9需求主体•企业–进入–发展–退出•政府–培育–规范–调控•投资者–财务投资者–实业投资者（企业等各类主体）•消费者——扩大生产——并购重组——投资进入——研发部署——市场策略——政府角色——政策制订——招商引资——操作策略——潜在价值——投资利润——操作方式产业管制、财税政策、金融政策、土地政策等国有资本、外商投资、民营资本、……10不同主体要求不一•企业发展战略规划的产业研究–单一生产型企业–多元业务的企业–科技创新型企业•政府–不同部门：发改委、科委、经信委、园区管委会–不同层次：中央政府、部委、省市政府、县、园区•其它结构–金融机构–基金等投资者11从事产业研究机构的层次也不一样1.市场研究型2.投资咨询类3.战略咨询附属研究类4.综合研究类5.专业领域研究机构1.卖多用户的报告型2.专项研究类12培训主题一．什么是产业研究二．为谁做产业研究三．如何做产业研究四．产业研究的案例13产业关联性技术特质规模经济产品生命周期关键成功因素产业吸引力进入退出障碍产业特性分析产业现况分析产业趋势分析市场技术资源生产产品厂商环境平均利润率先进国家发展轨迹政府的产业政策市场发展潜力技术趋势数量分析情景分析经验法则竞争分析：模型：•内外在分析•五力分析•SWOT•价值链分析•产业结构分析•策略矩阵策略建议产业企业产业分析的总体框架141.行业界定2.国家法规对于该行业的基本政策3.行业现状分析•行业所处发展阶段(历史、企业、产品结构)•当前市场容量和消费概况•市场其它特点4.行业市场格局和产业组织•制造商（产品或服务提供商）•供应商（上游关键影响）•研究开发者（技术创新者）•产品消费者（下游客户）•行业竞争状况分析5.对行业未来发展和投资机会的预期与分析•影响行业发展的关键因素分析（技术创新、政策变化、消费习惯改变、服务创新）•行业所处发展阶段•行业未来发展趋势6.基准研究•国外该行业的发展借鉴•行业领袖企业分析•其它典型案例产业分析内容15行业一般特征分析——市场结构完全竞争：企业的产品无差异，所有的企业都无法控制产品的市场价格，初级产品的市场类型较接近于完全竞争。（理论假设，较少见）不完全竞争：每个企业都在市场上具有一定的垄断力，但它们之间又存在激烈的竞争，造成这种市场结构的原因是产品差别。（最常见的市场格局）寡头垄断：相对少量的生产者在某种产品的生产中占据很大市场份额，它们对市场的价格和交易具有一定的垄断能力，通常存在一个起领导作用的企业。（资本密集型，技术密集型产品，垄断资源等）完全垄断：独家企业生产某种特质产品，没有或缺少相近的替代品。（公用事业和某些资本技术密集型和稀有矿藏的开采）16增长型行业：行业的运动状况与经济活动总水平的周期及其振动无关，这些行业主要依靠技术的进步，新产品推出及更优质的服务，从而使其经常呈现出增长形态。（如过去以来的IT产业）周期型行业：行业的运动状况与经济周期相关，经济上升期，行业随之扩张，经济衰退期，行业随之衰落。（如消费品业，耐用品制造业及其它需求收入弹性较高的行业）防守型行业：产业的产品需求相对稳定，并不受经济周期的影响。（如食品业和公用事业）行业一般特征分析——经济周期与行业分析17行业一般特征分析——行业生命周期分析幼稚期：新行业刚刚诞生不久，只有少数不多的创业公司投资，由于初创期的创立投资和产品的研究开发费用较高，而产品市场需求狭小（大众尚未了解），销售收入较低，因此财务上可能不能盈利，并面临较大的投资风险，低收益。成长期：一些较大的企业逐渐主导市场们，拥有一定的市场营销和财务力量，新行业的产品经过广泛宣传和消费者试用，逐渐赢得大众的欢迎或偏好，市场需求开始上升，新行业随之繁荣。属于投资机会期，各家纷纷进入。成熟期：相对较长的一个时期，此间，在竞争中生存下来的少数大厂商垄断了整个行业的市场，每个厂商均占有一定比例的市场份额。风险稳定，但新企业难以进入，行业的新的增长寄望于技术创新。衰退期：由于新产品和大量替代产品的出现，原行业的市场需求开始逐渐减少，产品销售量也开始下降，某些厂商开始向其它更加有利可图的行业转移资金，原行业出现厂商减少，利润下降的萧条景象。18行业一般特征分析——行业技术特征分析•高科技行业－－传统行业•技术密集型行业－－人力密集型－－－资本密集型•新技术的影响，替代技术19行业一般特征分析——行业金融特性分析•产业的财务特性（盈利、财务状况）•资本结构•收益稳定性•投资安全性重点放在股份公司，包括项目性融资等，特别是上市公司的产业分析上，强调了投资者未来投资战略评价等，如进行兼并时对多极化的评估和处理等，美国80年代以垃圾债券为代表的兼并浪潮就是通过对产业多角化分析进行所谓“击碎”方式进行的兼并。20行业一般特征分析——国家政策特性分析•国家支持的战略性产业•基础性产业•国家退出的产业•国家放松管制的产业21行业的演化•幼稚－－成长－－成熟－－衰退•行业内部结构演变（合并，重组）•行业外部边界变化（转化为新行业或消亡）演化的主要因素：•行业增长的长期变化（人口、需求、替代、辅助产品）•买主市场面的变化（潜在买主），买主的学习•疑难问题的减少（进入壁垒降低），专有知识和技术的传播（专利公开），经验的积累•规模的扩展和缩减•产品创新•市场营销创新•加工工艺创新•临近行业内的结构变化•政府政策的变化•进入或退出行业一般特征分析——行业演化分析22行业一般特征分析——行业领先企业分析•规模：资产，销售额，人数，生产能力；•财务状况：资产负债，盈亏，投资，……；•市场份额；•竞争战略；•股市表现，价值和成长性分析23常用的几种行业分析方法1.S-C-P分析方法2.Segmentanalysis3.Business-chain分析方法4.SWOT分析方法5.外部因素评价矩阵（EFE）6.竞争态势矩阵（CPM）7.波特的行业结构分析法（FORCE）8.FAW分析方法9.3C分析方法10.4P分析方法（市场环境分析）11.行业参与者模型12.产业生命周期13.钻石模型14.成长模型241.S-C-P分析方法•技术突破•政府政策/法规变化–国内–国际•品位/生活风格的变化外部冲击结构S行业行为C生产商业绩P反馈•需求–有替换的产品–产品的差异性–增长率–动荡/循环性•供应–生产商的集中化–进口竞争–生产商的多样化–固定/可变的成本结构–技术机会–供应曲线的形状–进入/退出障碍•行业链–供应商讨价还价的能力–用户讨价还价的能力–信息市场失效–垂直市场失效•营销–定价–容量–广告/促销–新产品/研发–分销•容量变化–扩张/合同–进入/退出–合并/资产剥离•垂直整合–向前/向后整合–垂直合资企业–长期合同•内部效率–成本控制–物流–研发–组织绩效•财务–盈利性–价值创造•技术进步•人员招聘目标假设举例25使用SCP分析行业的现状与未来•SCP提供了既相互有别又相互补充的组织框架–确定关键问题–突出信息差距–理解S、C、P之间的联系目前结构S行为C业绩P反馈历史数据•SCP运用强有力的手段预测预期外部参股对行业的未来影响–对S最初的影响–对C产生的影响–对P最终的影响–反馈效应将来结构S行为C业绩P反馈预期外部参股262.产业细分（Segmentanalysis）行业边界产业细分行业细分业务•产业内相对明确的分类•细分业务的市场相对类似，但在各个细分业务都不同•不同的行业动态可能对于不同细分业务的重要性相差迥异注：一般结合S-C-P方法，用于对产业细分和定义273.Businesschain分析方法按照不同产业对BusinessSystem进行分析，易于了解客户的需求，可以在短时间内确定项目的方向性。促销各种行业的BusinessSystem研究开发采购制造物流Marketing销售服务商品开发Marketing制定Pricing承销SyndicationPlacementTrading项目概念的企划业态开发原材料查找原料采购人事培训指挥/监督店铺运营商品开发采购物流宣传广告店面Merchan-dizing营业服务Media采购开发客户商品企划销售广告制作广告实施Monitor制造业的BusinessSystem金融业的BusinessSystem(例:证券公司的外债发行)外卖业的BusinessSystem(例:FastFood)零售业的BusinessSystem广告代理店的BusinessSystem客户28哪些行业哪类服务？供应链哪些环节？地理覆盖面积？A类服务B类服务C类服务环节1环节2环节3环节4环节5环节6行业1行业2行业3利用行业价值链分析法，分析行业态势和竞争格局等294.SWOT分析方法SWOT分析的概念(Framework)OpportunitiesStrengthThreatsWeakness战略性提案和结果的产出ExternalAnalys