云南华侨城地产品牌整合传播及阶段性推广执行案

www.cnshu.cn精品资料网品牌整合传播及阶段性推广执行案(2009.9～2010.9)提交：云南华侨城实业有限公司拟制：昆明唐码风驰传媒有限公司Copyright©Fenchmedia2019/8/6www.cnshu.cn精品资料网推广目的及目标推广形象定位推广主题及广告诉求推广阶段划分及传播节奏推广费用预算内容纲要www.cnshu.cn精品资料网推广目的及目标推广形象定位推广主题及广告诉求推广阶段划分及传播节奏推广费用预算www.cnshu.cn精品资料网目的1：在华侨城落户云南之处，建立起本地对云南华侨城的品牌认知。目的2：打造云南华侨城品牌形象平台，并将其形象有效植入目标受众心智。目的3：建立云南华侨城品牌美誉，为后期项目成功推出奠定品牌基础。通过推广达到三个目的www.cnshu.cn精品资料网推广目的及目标推广形象定位推广主题及广告诉求推广阶段划分及传播节奏推广费用预算www.cnshu.cn精品资料网构建一个具有华侨城品牌形象传承融汇云南项目特色的云南华侨城品牌形象一个国际级的休闲度假胜地一个全新的生态旅游示范区品味形态：高尚·浪漫·闲适·欢乐www.cnshu.cn精品资料网推广目的及目标推广形象定位推广主题及广告诉求推广阶段划分及传播节奏推广费用预算www.cnshu.cn精品资料网本阶核心推广主题国际生态旅游华侨城模式（旅游/地产开发）+云南区域特色（自然、原生态）按照华侨城“旅游带动地产”经典开发模式，在项目推出（即2010.9）前，强势打造云南华侨城“大型生态旅游区”品牌形象，营造片区人气，为下一阶段地产项目的推出奠定坚实基础。广告诉求方向：1、项目高度：借华侨城母品牌高度，体现项目品牌优势及国际化运作体系。2、项目特色：围绕生态旅游这一核心概念，传播休闲度假、循环经济带来的品牌利益，突显云南华侨城独特卖点。www.cnshu.cn精品资料网推广目的及目标推广形象定位推广主题及广告诉求推广阶段划分及传播节奏推广费用预算www.cnshu.cn精品资料网第三波第二波第一波推广节奏划分与传播强度示意图2009.91011预热期（品牌亮相）12公关活动旅交会2010.1～56～8持续期（品牌持续传播）高潮期（品牌引爆）软性报道硬广投放开工仪式媒体体验活动开盘前造势活动项目推介会“2010缤纷乐享华侨城”——全民体验互动活动年度高峰论坛www.cnshu.cn精品资料网预热期(2009.9-12)www.cnshu.cn精品资料网开工仪式时间：2009.9地点：昆明阳宗海项目现场-品牌推广启动点涉及内容：--活动现场布置--主流媒体(自发性)新闻报道--1/2或1/4报版硬广投放主题拟定：“华侨城正式落户云南！”“热烈祝贺云南华侨城项目全面开工！”www.cnshu.cn精品资料网媒体体验活动时间：体验期2009.10.1—10.10报道期2009.10.10-10.25邀请当地主流媒体记者亲身体验东部、深圳华侨城狂欢节和相关项目，建立云南媒体对华侨城品牌的认知与了解，并通过媒体进行传播。媒体组织：平面媒体类—《云南日报》阳光楼市《春城晚报》地产版《云南信息报》《都市时报》《白金风尚》《大观周刊》《加油》网络媒体类—搜房网昆明站、云南信息港房网昆明信息港电视媒体类—YNTV-1/2KMTV-5《地产风云》规模：15-20人成果：软文深度报道---15篇新闻通稿---------20篇专题片------------2条www.cnshu.cn精品资料网旅交会时间：2009.11地点：昆明国际贸易中心借旅交会参展平台，实现云南华侨城品牌正式亮相，充分展示云南华侨城品牌开发理念、项目规划，通过与受众首次亲密接触，建立当地对云南华侨城项目的初步认知。--展位设计--媒体（自发性）新闻报道--重点媒体专题软文（3-5篇）--户外投放（长期形象发布起始点）www.cnshu.cn精品资料网年度高峰论坛云南华侨城“2009国际生态旅游促进与发展年会”——暨中国生态旅游开发高峰论坛”中国·昆明www.cnshu.cn精品资料网会议时间（待定）2009年12月14日—12月16日（共三天）会议地点昆明翠湖宾馆金色大厅主办单位国家旅游局云南省旅游局协办单位云南华侨城实业有限公司参会人员国家旅游系统、省市旅游局领导国际、国内生态旅游研究知名专家、业内人士新闻媒体、特约评论员会议接待人员共计100人www.cnshu.cn精品资料网持续期(2010.1—5)www.cnshu.cn精品资料网活动主题活动目的：抓住华侨城云南入市时机，通过创造事件，制造热点话题，形成社会舆论持续关注，建立云南当地消费者对华侨城品牌的认知与了解，为后期云南华侨城项目推出做铺垫。www.cnshu.cn精品资料网1活动组织与时间进度安排活动总体执行时间为6个月，分为三个阶段，即活动前期（筹备、蓄势）、正式活动期（报名、海选到体验）、活动后续期（媒体深度报道）。活动力求扩大社会覆盖面与舆论影响面，将活动范围定义在“全民参与互动”，通过一个互动主题，面向全省征集，最终完成筛选并组织体验。53246春节期间：活动蓄势活动前期造势&网络报名实地体验、媒体跟进报道海选/复选、名额确定24532010活动筹备1www.cnshu.cn精品资料网活动总体筹划、安排活动分工及工作组人员确定活动网络互动平台搭建活动宣传物料准备与制作媒体组织与整合活动筹备内容www.cnshu.cn精品资料网活动前期造势通过跨媒体整合传播，对活动信息进行告知，营造活动火热启动气氛。传播策略：通过媒体引爆，利用线上大众媒体将活动信息向受众进行高空传播，以此保证活动的认知度与参与度。传播周期：2009年3月初～3月中旬持续半个月媒体组合：地方主流都市类报媒+地方主流门户网站+户外站台短期发布www.cnshu.cn精品资料网“2010缤纷乐享华侨城”家庭欢乐体验行动全城火热启动！【宣传主题】【活动内容】在这个激情盛夏，加入云南华侨城“欢乐家园”俱乐部，参加“2010缤纷乐享华侨城”家庭体验活动，让您畅享无限欢乐！X月X日—X月X日，凡注册成为云南华侨城欢乐家园俱乐部会员，参加网络互动，即有机会在X月X日—X月X日期间全家亲临深圳华侨城，体验欢乐谷、世界之窗、锦绣中华给你带来的无限乐趣。活动详情请参见活动网站httP://www.happyhome.net.cn查询(模拟)（活动解释权归云南华侨城实业有限公司）媒体前期造势（信息发布）www.cnshu.cn精品资料网网络报名与互动——“欢乐家庭”征集互动主题一活动介绍：以图片和文字的形式，讲述我一段难忘的、充满欢乐的旅游经历、乐闻趣事。活动主题以：旅游成长记忆为题规格为图片配合一段文字（1000-3000字），图片以十张为限。图片和文字在网络活动专区展示，人气最旺的、置顶人数多的可进入终极优选。（终极选拔条件根据云南华侨城要求设定）我和我最开心的旅游故事www.cnshu.cn精品资料网云南华侨城“欢乐家园”俱乐部网络互动专区（示例）www.cnshu.cn精品资料网注：网友评选出的50名优胜者将有机会进入终极选拔。通过复选及最终审核，产生10个幸运家庭。凡进入复选者作品均将收录到为本次活动专门制作的纪念画册中。网络报名与互动时间安排我和我最开心的旅游故事活动时间表项目3月1日5日10日15日20日25日30日4月5日15日30日前期预热参与活动、报名作品上传作品网络展示媒体宣传网友投票海选优胜者确定复选、审核最终幸运名额确定www.cnshu.cn精品资料网活动高潮五一黄金周欢乐体验总部接待组织媒体追踪报道www.cnshu.cn精品资料网活动新闻点•云南省范围内第一个全民广泛参与的旅游体验形象宣传活动；•活动特色鲜明、亮点突出。中国最优秀的旅游地产开发商在云南项目的全面亮相，一次全新的“旅游体验”活动，更是一种文化的体验，代表的是开发商的自信与实力，以及对社会民众、对消费者感受的尊重。•影响范围巨大。以省会昆明为核心，辐射覆盖整个云南16个地州，充分体验了活动高度与广度。•活动形式丰富多彩。通过“网络主题互动活动---海选--复选—体验”系列主线，将当今主流的“选秀”文化贯穿于整个活动当中，充满趣味性与娱乐性。www.cnshu.cn精品资料网媒体深度报道（后期）组织重点媒体对体验家庭进行专访，以深度报道的形式，通过消费者的声音将华侨城的品牌魅力与价值传递出去。传播周期：2009年6月持续一个月媒体组合：地方主流都市类报媒（3家）+杂志（3家）www.cnshu.cn精品资料网高潮期(2010.6—8)www.cnshu.cn精品资料网开盘前推介活动时间：2010.6—8为促进9月项目销售，在之前三个月的时间内，以小规模、高频次、高品质项目推介会的形式，定向邀请目标受众到现场听取推介，对即将开盘的项目相关信息（项目规划、开发理念、投资居住价值）实施针对性传播。www.cnshu.cn精品资料网媒体组织：平面媒体—《云南日报》阳光楼市《春城晚报》地产版《云南信息报》《都市时报》《白金风尚》《大观周刊》《加油》网络媒体—搜房网昆明站、云南信息港房网电视媒体—YNTV-2《都市条形码》KMTV-1《街头巷尾》户外广告—机场路、市区黄金媒体+高速路出入城单立柱开盘前媒体造势时间：2010.6—8在项目产品推出前，以悬念式广告形式，引发消费者、社会舆论对云南华侨城期待感，充分利用各种媒体的优势，全方位地对即将推出的项目进行组合式传播。-------------软文报道不低于20篇-------------平面硬广投放不低于40次-------------网络媒体报道数次-------------电视硬广投放40次-------------电视专题节目3-5期-------------户外投放www.cnshu.cn精品资料网推广目的及目标推广形象定位推广主题及广告诉求推广阶段划分及传播节奏推广费用预算www.cnshu.cn精品资料网各阶段宣传推广费用预算预热期持续期高潮期2009.9101112旅交会2010.1～56～8开工仪式媒体体验活动开盘前造势活动项目推介会“2010缤纷乐享华侨城”——全民体验互动活动年度高峰论坛媒体预算：40万活动预算：100万媒体预算：40万活动预算：30万媒体预算：100万活动预算：10万注：以下费用预算均为预估值，具体投放费用需根据最终选定媒体及投放方案确定。长期户外：100万www.cnshu.cn精品资料网预热期2009.9-12持续期2010.1-5高潮期2010.6-8平面媒体（报纸、杂志）30万20万50万电波媒体（电视、电台）10万10万30万户外媒体(长期形象发布)100万户外媒体(短期造势发布)——10万20万活动组织与执行费用开工仪式：5万媒体感受华侨城：15万旅交会：40万高峰论坛：40万家庭欢乐体验活动30万项目推介会10万各阶段宣传推广费用分配www.cnshu.cn精品资料网服务方式及费用模式服务周期：2009.9～2010.8（4个月）服务费用：服务费60万/全年费用包括：广告推广策划费用（各实施阶段广告及推广策略、文案组织、平面及物料设计）www.cnshu.cn精品资料网具体工作内容工作内容明细内容第一阶段工作2009.9-2009.12营销推广战略部分：1）项目全面梳理、项目定位2）项目形象策略拟定、主平面创作设计3）项目形象传播策略拟定4）阶段性推广策略及预算拟定5）视觉系统构建（推广主画面设计）营销推广具体实施事项：1）开工仪式--现场活动整体策划--现场主背景板设计--现场使用物料设计2）媒体体验活动--媒体整合与组织--深度报道主题方向拟定--文案组织与配合3）旅交会--旅交会推广整体策划--展厅展位设计（平面效果图、3D设计）--工作证、代表证设计--现场发放宣传物料文案及平面设计--深度报道主题方向拟定4）高峰论坛--论坛整体策划--场地联络组织--现场主背景板设计--会务手册设计--会议邀请函、席