地产户外推广策略

WORLDUNION本报告是严格保密的。中建·红杉溪谷户外推广策略2010.09.10WORLDUNION本报告是严格保密的。1.1户外推广的作用1.2户外推广的作用评估2.1本项目户外推广策略的考虑因素2.3本项目户外推广具体实施方案报告思路户外推广的基本认知本项目户外推广策略121.3户外推广媒体分类2.2本项目户外推广整体策略2.1.1客户来源：本项目客户来访交通动线2.1.2竞品项目：区域竞品户外推广分析2.1.3竞争格局：对竞品的截流2.1.4推广周期：推广周期、各周期侧重及强度2.3.1整体策略分解2.3.2客户来访动线上的可用户外资源盘点图2.3.3本案户外投放建议2.3.4户外投放盘点及费用预估PART1户外推广的基本认知1.1户外推广的作用形象推广及提升：通过各种户外媒体树立项目形象及开发商品牌形象，认可项目及开发商实力，树立对项目的信心。吸纳来电及来访：通过户外媒体释放项目价值点和热线等信息，引起客户兴趣、持续关注、话题传播，吸引客户来电和来访。来访交通动线指引：通过户外交通指引牌、道旗等户外媒体进行道路指引，更方便快捷的指引客户到达项目现场。PART1户外推广的基本认知1.1户外推广的作用1.2户外推广作用评估户外推广的直接效果是引起客户兴趣、持续关注、话题传播，并非直接体现在大量的来电和来访；进行户外推广最重要的作用是提高项目知名度，树立项目和开发商的市场形象，打造项目的市场影响力。户外推广目前市场高端项目的必备动作，对于项目市场影响力的打造十分必要！PART1户外推广的基本认知1.1户外推广的作用1.2户外推广的作用评估户外媒体形式：户外媒体形式主要包括：单立柱、楼面广告、交通指示牌、道旗、灯箱、项目围挡、收费站包装等。根据推广效果不同的户外媒体归类•形象推广类：户外单立柱、楼面广告、项目围挡及收费站包装等；•道路指引类：交通指示牌；•价值点传播类：道旗、灯箱、项目围挡等。1.3户外推广媒体分类WORLDUNION本报告是严格保密的。1.1户外推广的作用1.2户外推广的作用评估2.1本项目户外推广建议的考虑因素2.3本项目户外推广具体实施方案报告思路户外推广的基本认知本项目户外推广建议121.3户外推广媒体分类2.2本项目户外推广整体策略2.1.1客户来源：本项目客户来源及来访交通动线2.1.2竞品项目：区域竞品户外推广分析2.1.3竞争格局：对竞品的截流2.1.4推广周期：推广周期、各周期侧重及强度2.3.1整体策略分解2.3.2各类型户外投放示意图2.3.3户外投放建议2.3.4户外推广盘点及费用预估PART2本项目户外推广建议2.1本项目户外推广建议的考虑因素2.1.1客户来源：本项目客户来源及来访交通动线望京片区亚北片区CBD客户来源：以CBD为核心的大东部辐射区域和朝阳北路沿线辐射区域为主，同时包括通州本地区域、望京、亚北等区域。客户来访主要交通动线：•京通快速——京哈——本项目(主要动线)：该动线交通状况较理想，未来作为本项目主推到访动线；•朝阳北路——京哈——本项目：该动线堵车较为严重，未来作为本项目次要到访动线。本项目京通快速朝阳北路京哈高速三环四环五环PART2本项目户外推广建议2.1本项目户外推广建议的考虑因素2.1.1客户来源：本项目客户来源及来访交通动线2.1.2竞品项目：区域竞品户外推广分析K2清水湾龙湖蔚澜香醍金色漫香林海棠公社北美佳苑以上竞品项目的户外推广我们将从地理布局、整体策略、效果评价三方面来分析阐述。WORLDUNION本报告是严格保密的。K2·清水湾A、地理布局本项目推广媒体位置数量单立柱京哈高速耿庄出口1块东五环远通桥东南角1块收费站包装京通快速双桥收费站2块楼体广告朝阳路东四环楼体1幅灯箱红领巾桥—东五环（路南）26块道旗项目周边道路若干交通指示牌通州区域前往项目沿线道路若干单立柱收费站包装楼体广告道旗、灯箱东四环东五环京通快速K2清水湾交通指示牌朝阳北路京哈高速WORLDUNION本报告是严格保密的。K2·清水湾B、整体策略：“全方位覆盖、全线出击”——户外推广采用多种媒体覆盖，全方位出击通往项目的交通动线上，共计2块单立柱，朝阳北路双面灯箱9根，朝阳路东四环楼体1幅，双桥收费站广告1幅，临近项目路段道旗若干、现场楼体广告1幅。双桥收费站包装项目附近交通指示牌朝阳北路灯箱项目周边道旗京哈耿庄出口单立柱东五环远通桥单立柱项目周边交通指示牌现场楼体挂幅WORLDUNION本报告是严格保密的。C、效果评价：费用高，形象推广、价值传播及道路指引效果较明显。K2·清水湾推广媒体位置数量效果费用单立柱京哈高速耿庄出口1块形象推广120万元/年东五环远通桥东南角1块420万元/年收费站包装京通快速双桥收费站2块380万元/年楼体广告朝阳路东四环楼体1幅420万元/年灯箱红领巾桥—东五环（路南），共计26块13块价值点传播25000元/块.月，13块合计390万/年道旗项目周边道路若干——交通指示牌通州区域前往项目沿线道路若干道路指引——WORLDUNION本报告是严格保密的。龙湖·蔚澜香醍A、地理布局本项目推广媒体位置数量单立柱朝阳北路1块楼体广告通马路楼顶1幅项目围挡项目现场若干交通指示牌通州区域前往项目沿线道路若干龙湖蔚澜香醍本项目东四环东五环京通快速朝阳北路单立柱楼体广告交通指示牌京哈高速WORLDUNION本报告是严格保密的。B、整体策略：“重点突破、精准打击”策略——户外推广采用以交通指示牌为主，单立柱及楼面广告为辅的策略通往项目的交通动线上，共计1块单立柱，通马路楼顶广告1幅，交通指示牌若干及项目现场围挡。通州城内交通指示牌通马路楼顶广告朝阳北路单立柱京通快速出口处交通指示龙湖·蔚澜香醍WORLDUNION本报告是严格保密的。C、效果评价：基于对客户的深刻理解，费用少，形象推广及道路指引效果好，性价比高推广媒体位置数量效果费用单立柱朝阳北路1块形象推广300万/年楼体广告通马路楼顶1幅暂无项目围挡项目现场若干——交通指示牌通州区域前往项目沿线道路若干道路指引暂无龙湖·蔚澜香醍注：因北京市目前正进行道路交通指引牌形象整改，暂时无法询到道旗及交通指示牌价格WORLDUNION本报告是严格保密的。金色漫香林A、地理布局本项目金色漫香林本项目东四环东五环京通快速朝阳北路单立柱交通指示牌京哈高速推广媒体位置数量单立柱东南四环1块东南五环1块项目围挡项目现场若干交通指示牌项目附近道路若干WORLDUNION本报告是严格保密的。B、策略：“扼守要地、精准打击”策略——户外推广采用以东四环及东五环单立柱为主（项目销售期常年占据），交通指示牌为辅的策略东南四环、东南五环单立柱各1块，项目周边交通指示牌及现场围挡。金色漫香林东南四环单立柱东南五环单立柱项目周边交通指示现场围挡WORLDUNION本报告是严格保密的。C、效果评价：费用较少，主攻客群来源区域，形象推广效果较好金色漫香林推广媒体位置数量效果费用单立柱东南四环1块形象推广1100万/年楼体广告东南五环1块暂无项目围挡项目现场若干——交通指示牌项目周边道路1块道路指引暂无注：因北京市目前正进行道路交通指引牌形象整改，暂时无法询到道旗及交通指示牌价格WORLDUNION本报告是严格保密的。海棠公社A、地理布局本项目海棠公社本项目东四环东五环京通快速交通指示牌京哈高速推广媒体位置数量交通指示牌项目附近道路2块WORLDUNION本报告是严格保密的。B、策略及效果评价户外推广动作：•基本无户外推广动作，无推广策略，仅有2块交通指示牌和自身楼体挂幅和现场围挡；原因：•推广费用有限；•开发商对户外推广重要性认知度不高。海棠公社WORLDUNION本报告是严格保密的。北美佳苑A、地理布局本项目北美佳苑本项目东四环东五环京通快速交通指示牌京哈高速推广媒体位置数量道旗项目周边道路若干交通指示牌京哈高速耿庄出口1块项目附近道路1块道旗、灯箱WORLDUNION本报告是严格保密的。B、策略：“重点突破，截流竞品”策略——处于即将入市阶段，户外推广以周边道旗覆盖和交通指示牌为主项目周边道旗项目周边交通指示京哈高速耿庄出口交通指示通往项目的交通动线上，共计项目周边道旗若干、交通指示牌2块。北美佳苑WORLDUNION本报告是严格保密的。C、效果评价：费用少，以道路指引和截流竞品客户为主，形象推广效果较差推广媒体位置数量效果费用交通指示牌通州区域前往项目沿线道路若干道路指引——道旗项目周边道路若干价值点传播——北美佳苑注：因北京市目前正进行道路交通指引牌形象整改，暂时无法询到道旗及交通指示牌价格PART2本项目户外推广建议2.1本项目户外推广建议的考虑因素2.1.1客户来源：本项目客户来源及来访交通动线2.1.2竞品项目：区域竞品户外推广分析竞品项目户外推广策略总结：K2清水湾•整体策略：“全方位覆盖、全线出击”•效果评价：费用高，形象推广、价值传播及道路指引效果较明显龙湖蔚澜香醍•整体策略：“重点突破、精准打击”•效果评价：基于对客户的深刻理解，费用少，形象推广及道路指引效果好，性价比高金色漫香林•整体策略：“扼守要地、精准打击”•效果评价：费用较少，主攻客群来源区域，形象推广效果较好海棠公社•整体策略：无策略北美佳苑•整体策略：“重点突破，截流竞品”•效果评价：费用少，以道路指引和截流竞品客户为主，形象推广效果较差PART2本项目户外推广建议考虑因素小结2.1本项目户外推广建议的考虑因素2.1.1客户来源：本项目客户来源及来访交通动线2.1.2竞品项目：区域竞品户外推广分析2.1.3竞争格局：对竞品的截流2.1.4推广周期：推广周期、各周期侧重、强度及费用预算客户来源地以CBD为核心的大东部辐射区域和朝阳北路沿线辐射区域为主。客户来访交通动线主要线路：京通快速——京哈——本项目；次要线路：朝阳北路——京哈——本项目。核心竞品户外推广投放区域K2清水湾：朝阳北路、京通快速、京哈高速、项目周边；龙湖蔚澜香醍：朝阳北路、通州城内、项目周边；北美佳苑：项目周边。竞争格局：对竞品的截流和防御推广周期：推广周期、各周期侧重、强度及费用预算考虑项目开盘前的时间周期、工程进度、各个重大时间节点；项目销售周期和推广周期的季节性因素；不同阶段应该有侧重，每个时期的方案和重点不同，结合营销费用性价比综合考虑；竞品的推广期等时间因素。PART2本项目户外推广策略2.2本项目户外推广整体策略“重点突破、精准打击客源”“设立防御带，打好阵地战”+PART2本项目户外推广建议2.1本项目户外推广建议的考虑因素2.2本项目户外推广整体策略2.3本项目户外推广具体实施方案核心策略；“设立防御带，打好阵地战”+“重点突破、精准打击客源”2.3.1整体策略分解“设立防御带，打好阵地战”——阵地战，立足通州片区，道路和重要节点覆盖交通指示牌及道旗，截流竞品客户、开始进行前期客户积累（接电）；——2010年10月开始投放，投放项目现场围挡、周边交通指示牌及道旗等户外媒体，借区域项目强推期的东风。“重点突破、精准打击客源”——本案户外广告锁定“一轴三版块”（以朝阳北路为轴线，CBD及东四环、通州、亚北三个区域为中心），树立项目高端市场形象，打造市场影响力并吸纳来电来访；——2011年初（春节后）投放，投放东四环、朝阳北路及京哈等区域单立柱、朝阳北路灯箱、道旗、交通指示等户外媒体。PART2本项目户外推广建议2.1本项目户外推广建议的考虑因素2.2本项目户外推广整体策略2.3本项目户外推广具体实施方案2.3.1整体策略分解2.3.2客户来访动线上的可用户外资源盘点客户来访动线上可用的户外资源盘点示意图来访交通动线户外媒体情况一览核心策略；“设立防御带，打好阵地战”+“重点突破、精准打击客源”WORLDUNION本报告是严格保密的。2.3.2客户来访动线上可用的户外资源盘点示意图：以单立柱为主、辅以灯箱及其他媒体中服大厦楼顶东四环东五环东六环京哈高速朝阳北路户外单立柱灯箱楼体广告收费站包装京