医院开发培训--医院部

找到目标医生、做差异化的服务医院部张进2008、2目录•处方药销售形式的变化•目前的医药政策分析•事业一部医院现状分析•竞品分析•我们代表该怎么做•如何找到目标医生•处方医生心理变化过程•四访+盯方•如何设计市场活动方案•三级医院分析与销售一、处方药医院销售的变化趋势•医药行业的发展大概经历了以下过程：•第一阶段：89年—95年带金销售•第二阶段：96年—01年关系营销+带金销售•第三阶段：02年—至今学术营销+关系营销+带金销售(整合营销）•未来：学术营销+服务营销二、目前国家医药政策分析2007年12月26日的新医改方案报告中，陈竺表示中央和地方都要加大卫生投入，重点用于公共卫生（三级、二级医院市场）、农村卫生（新农合市场）、城市社区和城乡居民基本医疗保障（社区、二级医院市场）。当前医药卫生体制改革的六大重点工作：1、强化政府责任和投入，确立公共卫生和基本医疗服务的主导地位。主要由政府筹资（中央和地方）。2、加强农村和城市社区医疗卫生服务体系，以县医院为农头、乡镇医院为骨干、社区卫生服务为基础。二、目前国家医药政策分析3、改革医院管理体制和运行机制，由当地卫生部门实行统一规划、准入和监督。4、加快多层次医疗保障体系建设，到2008年底新农合覆盖所有农村，2010年底新城合（新型城镇居民基本医疗保险）覆盖所有城镇从业人员，并全面推开。5、建立国家基本药物制度，由中央政府制定目录，定点生产、集中采购和配送。6、加强卫生人才队伍建设——（巡回医疗、大型学术会议、学术沙龙等）。新城合：从07年79个城市→08年50%的城市，09年达80%的城市，2010年所有城镇从业居民。（同时国家投入从40元/人→80元/人）三、事业一部医院销售现状分析•1、一部医院现状：•①、三级医院平均销量脑只有300盒，稳200盒左右，单产低。•②、二级医院销售相对较高，但是还是没有达到最大潜力量。•③、核心市场没有占领制高，我们根本无法对竞品构成威胁。•④我们的学术推广水平还很差。三、事业一部医院销售现状分析•2、SWOT分析：•优势：①、学术氛围已具有一定的影响力。②、终端的开发面广。•劣势：①、医院代表的有效学术拜访力差。②、三级医院目标医生对我们的产品、公司认可度较差、单产低。三、事业一部医院销售现状分析•机会：①、新城合、新农合的实施，N、W、头均是医保的独家产品。②、国家级、省级专家网络已基本建立，三级医院有很大的增长空间。威胁：①、特别是通心络城乡部的全面展开工作使以周边为优势的N市场受到冲击。②、参松的借势“循证医学”08年将全面开展工作抢占W的医院客户。四、竞品分析品名复方丹参滴丸地奥心血康以岭通心络步长脑心通组方丹参、三七、冰片甾体总皂苷人参、五虫、冰片黄芪、丹参、当归、川芎等功能主治活血化瘀、理气止痛活血化瘀、行气止痛益气活血、通络止痛益气活血、化瘀通络主要适应症冠心病、心绞痛、脑动脉硬化冠心病、心绞痛冠心病、心绞痛、脑梗冠心病、心绞痛、脑梗等主要副作用胃肠道反应头痛、头晕（偶）胃肠道反应（中）胃肠道反应（轻）禁忌症孕妇慎用孕妇慎用出血性疾病、妇女经期禁用孕妇慎用主要优点可直接经黏膜吸收、生物利用度高、速效剂量小、副作用小防治并重价位底双重作用改善内皮功能、络病理论、超微粉碎脑心同治疗效可靠、内含活化因子、供血不足乃万病之源包装25mg/l粒、100粒/瓶0.1g/粒、20粒/盒0.38g/粒、30粒/盒0.4g/粒、36粒/盒日剂量费用30粒/日、4.5—5.08元/日6粒/日、2.7—3.6元/日12粒/日、11.92元/日12粒/日、11—11.23元/日市场活动学术推广、患者教育、公益活动、先期广告、公益活动、价位底学术推广、电台广告、专业培训、专家回公司学术推广、巡回医疗、专家回公司四、竞品分析品名参松稳心组方人参、麦冬、五味子、丹参、甘松等党参、黄精、三七、琥珀、甘松等功能主治益气养阴、活血通络、清心养神。主治：气血两虚益气养阴、定悸复脉、活血化淤。主治：气血两虚主要适应症早搏早搏、房颤、窦性心律失常主要副作用偶见胃胀、孕妇慎用偶见轻度头晕、恶心、孕妇慎用主要优点宣传络病理论、超微粉碎国家批准的第一个治疗心律失常的中成药，填补了中成药治疗心律失常的空白等包装12粒/盒、24粒/盒9袋/盒日剂量费用12粒/日、12元/日3袋/日、11元/日市场活动学术推广、多数地区占通心络的市场费用学术推广、三项活动四、竞品分析（还包括）项目产品A产品B产品C产品D公司名称组织架构销售政策销售目标管理体制市场策略市场活动客户关系主要缺点促销手段代表工作方法五、我们代表该如何做•我们必须掌握以下基本知识：•1、医学知识：•2、药学知识：•3、产品及公司知识：•4、代表个人综合素质：政治、经济、文化、社会、地理等；礼仪、礼节；勤、诚、智、信….五、我们代表该如何做•必须具备以下能力：•1、首先应具备沟通、产品知识运用能力•2、计划组织能力•3、分析判断能力—重点单个MDR的分析能力•4、自我管理能力•5、时间管理•6、计划管理•7、目标管理六、如何找到目标医生•1、所辖市场分析：目标医院→目标科室→目标医生逐一分析•2、目标人群档案的建立：科室、职务、职称、学术地位、生日、家庭情况、爱好、生活习惯、用药习惯、潜力量….•3、进行目标人员的分类：哪些是能帮助进药或限制用药的官员、哪些是学术带头人、哪些是有潜力或量已大为答谢的、哪些是竞品的VIP客户七、了解处方医生心理变化过程不知道知道感兴趣试用评价使用经常使用八、四访+盯方•专业化销售的四访：（晨访、日访、家访、夜访）•——既是管理手段也是医院代表的基本工作内容，我们每天必须达到一定的拜访频率和深度。同时只有在工作中不断的分析、计划、执行、总结、评估、积累才能不断提高自己。八、四访+盯方•晨访：•晨访时间一般在早7：30—8：10•晨访内容：给医生报到、送报纸、产品资料（医生空闲时看）、重点医生送杯奶、提醒医生处方你的产品……•目的：让客户开始处方就首先想到你的产品。八、四访+盯方•日访：•明确你今天的目的——确定你要拜访的对象——准备你所需要的资料及所要沟通的内容——选择合适的时间及地点拜访•日访的内容要简明扼要、要有条理性。•日访15名/天；深度拜访（有效拜访）3-5名/天。八、四访+盯方•日访：•一次拜访的步骤：开场白→询问、探寻需求→产品介绍、利益陈述→态度回应、解除异议→成交（换位思考）•FABE利益匹配原则：•代表的80%时间在三级医院。八、四访+盯方•家访：•家访是目前形势下最好的营销形式，有利于与客户进行深入的沟通。•要明确选择什么样的客户进行家访？•什么时间去家访？家访多长时间？•我们要准备哪些资料、拿什么礼物？•多长时间去一次？八、四访+盯方•如何进行有效的家访？与我们关系家访时间礼品选择对方态度陌生客户陌生提前沟通小礼品谨慎一般客户认识提前预约小礼品一般升级客户熟悉定期预约特色礼品欢迎药剂人员认识提前制订特色礼品警惕VIP客户熟悉提前制订小礼品欢迎临时工作陌生临时确定待定谨慎八、四访+盯方•家访：•家访的进行：•说服客户接收家访•约定家访的时间•了解清楚家访对象的基本情况（地址、电话等）八、四访+盯方•家访：•本人爱好：养花/养鸟/养鱼/旅游/集邮/书法/绘画/读书/收藏/体育/唱戏/其他•1.从第二次开始，家访必须要有明确的针对性，可以对其家人，准备特定的礼品。•2.正所谓：知其所想、投其所好，知己知彼、百战不殆。•3.家访掌握特定的时机，有时有许多的机会，但我们也许并没把握机会？•比如：乔迁新居、升职、即将出差、生病、子女升学、出国、老人生病、生日、等等。把握机会，会达到事半功倍的效果。八、四访+盯方•家访：•家访的时间不要过长。在适当的时候结束。•在结束时预订下次拜访•鞠躬告辞、谢谢请留步等基本礼貌•牢记此次谈话的内容和承诺八、四访+盯方•家访：•家访后的回访：•家访的有效性主要在于回访•一般在第二天及时回访•回访的目的在于加强家访的目的和意义•回访的目的在于及时兑现承诺等八、四访+盯方•夜访：•夜访时要注意：•⑴、确定对象、目的•⑵、访前计划•⑶、访前准备•⑷、访中要求•⑸、时间控制•⑹、结束拜访八、四访+盯方•盯方：•1、盯MDR的病源。•2、盯处方什么药。•3、盯什么病人处方我们的产品。•4、盯哪些病人不处方我们的产品。•5、盯什么情况下处方竞争产品。•6、不同的目标医生竞品不同。•——找出不处方我们产品的真正原因→并及时跟近拜访→做差异化的活动方案。医师信息出诊时间姓名：性别：科室：医院：地址(医院):地址(住址):邮编:BP:电话(单位):(家):门诊时间:日门诊量(人次):分级:A、B、C病房时间：查房时间：日处方量（张）：最佳拜访时间：：专长：出生日期：籍贯：身份证号：业余爱好：合作历史：其他：大区省区姓名填写日期做好目标医师资料及拜访记录上午下午晚上上午下午晚上上午下午晚上上午下午晚上上午下午晚上上午下午晚上日实际完成计划完成＿＿月第＿＿周工作简报星期时间：一二三四五六负责人：做好每周工作的计划达成评估九、市场活动方案的设计•1、一对一宴请：针对重点医生的升级、维护•2、目标医生学术联谊：利用周末农家乐休闲度假、体育比赛、踏青、泡温泉等（期间选择合适的时间做30分钟产品讲解）•3、旅游奖励：月处方达到100盒的可参加近郊的旅游活动；达到200盒可参加专家回司活动等•4、举办节日派对等庆典：如三八节、植树节、劳动节、端午节、儿童节、建军节（军队医院）、重阳节、中秋节等（选择适合的目标医生参加相应的活动）九、市场活动方案的设计•5、科（院）会：•6、巡回医疗：•7、大型学术会议：•8、学术沙龙：•——上述活动往往要多次、重复进行，并且形成组合套餐。十、三级医院分析与销售•1、环境分析：•①、三级医院是一个区域的核心医疗市场，体现着该区域的医疗水平，三级医院医生的用药方案将对整个区域的医生用药起到指导作用。•②、从医生层次分析，三级医院医生学术水平及消费水平较高。•③、可以说90%的医生为西医，从而基本处方首选西药，中药销售其实在三级医院所占的份额是很低，因此改变这些医生对中医中药的认识是关键。十、三级医院分析与销售•2、策略：标准1000盒以上/月/家医院•①、首先在人员配备上首选医药专业代表。•②、要具备很强的学术推广水平，首先要让该医院的权威专家及科室主任认可。•③、要营造产品的学术氛围，通过学术沙龙、院会、科会等形式把产品新的研究信息传达给处方医生，让其改变和认识中医中药。•④、锁定目标医生，针对每个医生做分析：背景、学历、对中医的认识、处方习惯（西药、中药）等。十、三级医院分析与销售•⑤、一线科室；心内、神内、中医、老干、内分泌、急诊、便民门诊、眼科（N）、妇科（W）、必须100%开发。•⑥、我们管理MDR必须达到30名以上，其中A级至少3名，B级至少8名。•⑦、客户分析时首先分析是否认可中药？认可哪个中药？找出不认可原因？——针对性的促销方案。用知识武装自己！用学术说服客户！——事业一部总经理薛人珲结束语：