1房地产市场环境研究

·1·武汉周口奥林匹克花园营销策划报告武汉奥林匹克花园1营销推广环境分析做好一个项目的营销推广策划，首先要认真环视我们所处的市场环境，检视项目自身，然后选取合适的方法，去获取客户快速占有市场，找到符合项目自身、明确又可行的突围之路。1.1房地产市场环境研究供应市场变化项目名称最新开盘时间当期推出套数均价（元/m2）销售率万基城市花园2007.5.20二推170250070%中央花园2007.6.161001500-160070%周口现代城2007.04.08200180060%兰亭山水2006.4530210095%裕华都市森林2006.093001400100%圣鼎上城2007．5165160060%今年上半年商品房销售量近10万平方米，经过4-6月集中销售期，单个项目上半年月均销售0.5万平方米，月均销售44套房子。预计今年消化量在21万平方米左右，单个项目年消化量为4万平方米，比去年同期增幅27%，涨幅低于全市水平，市场发展正常。市场价格变化2003-2007年5月销售均价情况700800900100011001200130014002003年2004年2005年2006年2007年1-5月·2·武汉周口奥林匹克花园营销策划报告武汉奥林匹克花园在前期市场调研中得出：2001年至2005年周口市区住宅价格指数提升较大，从2001年底均价700元/平方米，发展到2005年销售均价为1300元/平方米，售价年均涨幅在100元/平方米。此后，周口市整体销售均价有所下降，进入2006年，全市商品房售价为1100元/平方米。今年1-5月份，全市商品房售价为1243元/平方米，较2006年同期有所上涨。而在今年6月份对川汇区在售项目价格调查中，我们发现主城区老项目销售均价为2100元/平方米，涨幅高于全市水平；而新项目销售均价为1500元/平方米，涨幅正常。主城区老盘尾期销售回款压力小，口碑基础好，定价较高。而新盘推出产品同质化严重，为加快去化速度，增大消化量，其售价低于老盘。房地产需求变化●客户类型变化购房者年龄有所降低。去年调查中预购房客户的年龄构成，36-40岁的客户占到了38%，而今年显然年轻人的比重再增加，根据追踪调研反馈，26-30岁的购房者已由去年的16%上升到了20%。●消费心理1)购房者日趋理智，不再一味求大，而是根据自己的需求选择适合的户型。2)客户对于区位整体的交通条件、环境和配套设施三项基础生活设施十分重视，目前客户已经开始注重“品牌效应和产品创新设计”，以及“生态、人文”等影响居所品质提升的因素。3)客户不再单纯依靠电视和报纸等宣传途径来获取楼盘信息，其渠道逐渐多元化，网络营销开始出现。4)对于区域的认识也在变化，由于政府规划的大力宣传，沙颖河附近开始出现新商品房小区，城市东区沙颖河北岸建设大规模公务员小区，市区概念在消费者心中范围在逐渐扩大。房地产格局变化——从“南重北轻”到“南北并重”市中心基本配套设施齐全，人民商场、百货大楼、荷花市场等大型商业设施，大多沿七一路布置，最大的商业设施几乎都集中在中央商业区或商业大道上，商业氛围·3·武汉周口奥林匹克花园营销策划报告武汉奥林匹克花园浓厚，因此，近几年来房地产开发项目都集中在沙颖河以南靠近市中心的区域，并逐步形成周口房地产南重北轻的格局。根据周口城市向东发展的总体方向，提出“滨水新城”概念，部分项目已经开始逐渐向沙颖河靠近，今年也会有新项目首次“跨河”至北岸。随着周口市的发展重心由南向东转移，将会有更多商品房项目出现在沙颍河以北地区。1.2营销环境分析竞争环境分析好的项目印象是综合实力的烙印，通过对于竞争对手的分析，着眼于典型项目的营销推广手段点评，着重考虑竞争环境分流客户的情况，为本案营销开展及对市场的把握做基础。●万基城市花园1)产品简评优势借鉴景观规划有主题；开发较为科学，组团开发；户型设计合理；建有运动会所；地下车库。劣势评析产品线单一；规划后期的延展性不够。2)营销推广简述销售模式案场包装销售人员推广渠道万基城市花园自销借助会所，整体较大气态度热情现场、道旗、广告牌、布局不合理专业知识薄弱口碑、网络、关系营销万基城市花园在当地市场内是一个较为成熟的房地产项目。从开发商实力到产品细节的处理，在当地都属于顶端行列。开发商借鉴了较为成熟的销售理念和开发理念，如：先做配套后做住宅；景观规划有主题，注重对外形象；是周口第一家引进“关系营销”的开发企业，有自己的客·4·武汉周口奥林匹克花园营销策划报告武汉奥林匹克花园户会——万基会。但在营销上也有不足之处，其中表现比较明显的是对营销节奏把握不够。3)客户分流作为周口房地产市场的第一品牌，万基城市花园具有广泛的影响力及关注度。同时，万基城市花园在产品定位、产品设计、规划理念上，都与本案有着许多相似之处，势必将引起一定的客户分流。可分流本案客户情况：客户分流情况客户年龄客户类型产品争夺产品定位26-30休闲度假型小高层低端31-35实际居家型普通多层中端36-40投资型洋房高端41-45居家过渡型别墅顶级营销推广途径万基会口碑传播电视、报广、广告牌、道旗现房、准现房销售万基会口碑传播业内沙龙吸引点分析高级会所高价社区优秀户型设计科学生活理念外立面颜色高级会所健康生活主题语居住与世界同步4)营销点评争夺客户情况万基城市花园主要分流本案：自住型、高收入中年客群。本案可以借鉴的推广点作为顶级楼盘，推广形象树立确准，营销手段选择正确；擅长利用口碑传送；周口首家利用自己高级会所作体验式营销的楼盘；周口首家拥有自己客户组织的楼盘。本案可以抓住的突破点赝品——真品；单一产品——产品线丰富。●兰亭山水1)产品简评·5·武汉周口奥林匹克花园营销策划报告武汉奥林匹克花园优势借鉴产品线丰富；景观规划好（山水）；后期规划具有电梯公寓；物业管理（封闭式管理）。劣势评析模仿的建筑外形,用材粗劣；建筑品质低；户型设计不合理；高电梯费。2)营销推广简述销售模式案场包装销售人员推广渠道兰亭山水代理（仁合创展）销售道具整齐态度冷淡现场、道旗、广告牌、包装一般没有突出点专业表现初级口碑、网络、名人代言兰亭山水是周口第一家拥有别墅产品的房地产项目，通过较强的推广力和销售在市场中建立了很好的市场形象。并且在销售的过程中，该项目第一个进行了名人代言活动，在当地掀起了很大的风潮，引起市场的高度关注。但是开发商过于追求利润，产品的细节把握不够。从长远的角度分析，如果该开发商不转变纠缠于短期利润的思想，在市场上的综合竞争力不会很强。3)客户分流作为周口第一个别墅项目，其营销推广经验是我们值得借鉴的，同时可以参考他们对于别墅客户应用的诉求点。可分流本案客户情况：客户分流情况客户年龄客户类型产品争夺产品定位26-30休闲度假型小高层低端31-35实际居家型普通多层中端36-40投资型洋房高端41-45居家过渡型别墅顶级营销推广途径围挡、电视口碑传播现房、准现房销售口碑传播吸引点分析产品线丰富产品线丰富电梯入户第一水景·6·武汉周口奥林匹克花园营销策划报告武汉奥林匹克花园景观造就假日生活第一别墅新行政区富人区主题语第一水景第一别墅新行政区核心生活领地第一大道上的第一名盘周口人在全国一致看好兰亭山水4)营销点评争夺客户情况几乎所有类型的中高端客户。本案可以借鉴的推广点卖点选择要准确，推广语直接明晰——“第一水景第一别墅”、“每天都是度假日”；名人代言收效好；推广面向周口全市，郊区客户也要争夺；主打“生活领地”概念，开始突出自己圈层生活方式；选择推广手段多元化。本案可以抓住的突破点初级水平的别墅与类别墅产品——纯正的情景花园洋房；浅显的“富人区”概念——奥林匹克生活理念。●周口现代城1)产品简述优势借鉴景观水景家园客户层较高（博士、硕士）后期规划较为全面已经有商家进驻（超市）物业24小时监控系统劣势评析园林无特点后期规划实施难度很大建筑细节考虑不够2)营销推广简述·7·武汉周口奥林匹克花园营销策划报告武汉奥林匹克花园销售模式案场包装销售人员推广渠道周口现代城代理（现代传媒）—态度热情现场、道旗、广告牌、DM单小而粗糙专业表现初级网络周口现代城是周口第一家异地开发企业做的项目，项目占地近千亩，整体规划明确，具有大盘特质，小区中规划有写字楼、酒店、商场等，但住宅产品线单一。整体推广形象档次不高，推广战略与推广表现十分不符，走“亲民路线”，缺乏大气感觉。3)客户分流周口现代城是周口占地最大的项目，开发时期也是最长的，在不同时期对于客户的选择有不同的侧重点和推广诉求点。可分流本案客户情况：客户分流情况客户年龄客户类型产品争夺产品定位26-30休闲度假型小高层低端31-35实际居家型普通多层中端36-40投资型洋房高端41-45居家过渡型别墅顶级营销推广途径DM单吸引点分析康体设施小户型1梯两户全明现房发售博士选择的居所主题语21世纪大都市生活传世大宅威仪中原4)营销点评争夺客户情况中青年、中档收入水平的居家型和过渡型客户；本案可以借鉴的推广点推广成本低；本案可以抓住的突破点单一产品——丰富的产品线；客户定位中端——客户定位中高端。推广手段分析基础手段万基城市花园兰亭山水周口现代城案场包装√√样板间、样本区√·8·武汉周口奥林匹克花园营销策划报告武汉奥林匹克花园道旗√√√广告牌√√√车体√√项目围挡√电视√√广播报纸√楼宇电视城市中心电子屏DM√较高层次的推广手段口碑传播√√网络传播√√√体验式营销√关系营销√√●利用率最高的基础推广手段应用多元化从表中可以看出，目前在周口楼盘项目的基础推广手段应用的比较多元化，最常用的手段是：案场包装、道旗、路牌、车体、围挡、电视广告。利用率最高的推广手段，也是众多项目从实践中找出的、最符合当地市场行情、最易被客户接受的推广方式，是本案应该基本保障的推广手段，但应用起来要有科学的搭配和选择。●基础推广手段中的空白点有待利用基础推广手段中还有部分空白点是大家利用率低或者没有选择过的，我们要结合市场实际情况有所甄别的选择使用。我们可以选择的其他推广手段有：样板间、围挡、广播、报广、电子屏、DM单。样板间、样本区效果好，利于迅速树立项目形象，提高项目知名度√项目围挡最明显的指示系统与“个性”招事系统√广播周口项目开盘或其他重大活动节点式会使用√报纸周口项目开盘或其他重大活动节点式会使用√楼宇电视周口没有此媒介╳城市中心电子屏市中心位置，人流量大，传播迅速√DM成本低，覆盖面广√●较高层次的推广方式利用率低周口的地产市场起步较晚，今1-2年才开始注重营销方式的使用，因此较高层次的推广方式利用率是非常低的，目前市场中只有万基城市花园较为系统的使用过这些·9·武汉周口奥林匹克花园营销策划报告武汉奥林匹克花园推广方式。万基城市花园前文中已经详细分析过，作为周口当地的顶级项目，其体验式营销和关系式营销是比较成功的，也进一步带动了他们的口碑传送，有效地树立了高端项目形象。●本案体验式营销和关系营销要配合基础推广为了快速的打响知名度，利用新颖的推广方式吸引客户，有效锁定客户，体验式营销和关系营销就必不可少。建议配合基础推广手段，如样板间的建设、景观带的建设、案场包装等方式，突破客户常规的理性消费心理，利用消费者感性的一面，创造出各种体验表现形式，不一定是他们事先所能够想象的，但一定是他们所享受的。关系营销是奥林匹克花园已经完善的营销系统，在周口已经有了较为成功的案例。我们应该因地制宜，培养自己的客户组织，可以与公关活动、沙龙座谈、商业促销等基础推广方式相结合，充分发挥品牌优势，借助老客户寻找新客户，更加有效、快速、低成本的锁定客户。