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参考资料,少熬夜!海飞丝广告策划书(实用5篇)【导读指引】三一刀客最漂亮的网友为您整理分享的“海飞丝广告策划书(实用5篇)”文档资料,供您学习参考,希望此文档对您有所帮助,喜欢就分享给朋友们吧!海飞丝去屑洗发水广告分析1海飞丝去屑洗发水广告正面脸部特写,字幕,运动中拍摄,转至近景,动转动,声音加动作转场,转脸部特写,动接动,动作和声音转场,转至远景,动接动,声音和动作转场转至近景,动转动,声音加同一物体转场头发特写,动转动,声音加动作转场脸部头发特写近景,动转动,动作转场海飞丝特写,动转静,泡沫飘动(特技),声音转场转头发特写,静转动,声音转场拉至近景转近景,动转动,同一物体转场切全景,动转动,同一物体转场,切近景,动转动,同一物体转场转海飞丝特写,动转静,声音转场转脸部头发特写,静转动,声音转场,最后定格加特技海飞丝广告策划2海飞丝广告策划书海飞丝洗发水广告策划书第一部分:前言1、广告商品:保洁公司—洗发水海飞丝2、产品简介:始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态,使它在去屑产品中更好地发挥参考资料,少熬夜!作用,更快速有效去屑,让秀发尽享无屑的新生。新海飞丝洗发水已经形成了怡神舒爽型(天然薄荷)、滋养呵护型(草本精华)、四肢柔润型(二合一)、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹彩乌黑型、去屑润发精华露七大系列。第二部分:市场分析1、营销环境分析中国洗发水市场容量巨大。中国总计有2000余家洗发水制造商生产的3000多个洗发水品牌,总销售额超过200亿人民币,总产量和总销量居世界第一,且日趋壮大。2、消费者分析整体上,中国人习惯每周洗发1-3次。据调查结果,每周使用洗发水3次以上的消费者仅占全部使用者的%,比上年提高%。从性别来看,男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性;从地域来看,南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。据调查,%的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。20-50岁这一年龄层的消费者占了%的购买分额。在购买洗发水消费者中,女性占%,起决定作用。她们的购买欲相对男性来说较强,而且易受广告和促销等因素的影响。3、产品分析海飞丝洗发水一直定位非常明确,是去屑类洗发产品,近期也在不停更换包装。所以作为中低档洗发水产品的销售还不错,但是可以加大产品的开发,现在的宝洁公司产品都是通过向产品里加其它不同成分来实现差异化,其实去屑产品不必如此,可以通过对不同发质的人,去屑程度要求不同来细分产品,比如油性发质人适合的去屑,干性发质适合的去屑产品,中性头发的去屑产品。就是通过外包上对不同发质的人去屑强度的不同来细分产品。这样前景更好。而不是像其它品牌的产品通过加皂角,杏仁,黑芝麻等。海飞丝主要成分是活力锌。海飞丝系列产品较多,有怡神舒爽型、深层洁净型、丝质柔滑型等。产品价格:海飞丝的价格一般在35-40元/400ml之间,比同类产品价格要高。4、企业和竞争对手的竞争状况分析宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等几乎占领近70%的市场份额,而在剩余约30%的市场份额中,联合利华(力士、夏士莲)、日本花王(诗芬等)等跨国企业品牌又占去了约25%,总共约有5%的市场是国有品牌。参考资料,少熬夜!飘柔洗发水一直是中国洗发水市场的领导品牌,成为中国女性生活的一部分,忠诚度较高,这与消费者长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的。5、企业和竞争对手的广告分析飘柔的最大利益点在于用后能使秀发“柔顺”。飘柔是专门为中国女性而生产的产品,很适合中国女性的特质,用此赢得了许多中国女性的喜爱。飘柔的广告以女性为主要对象,突出秀发的柔顺和自然,广告语是“发动,心动,飘柔”。第三部分:广告策略1、广告的目标①让更多的人购买②主要表现海飞丝洗发水的特征③让不了解的人了解这个品牌进一步促使他们行动④扩大市场,同时让海飞丝向城镇农村地区发展⑤针对女性的洗发水广告较多,这次的海飞丝广告主要针对男性做广告2、目标市场策略人群:海飞丝的主要功效是去屑,价位较高,主要对象是青中年人群,收入中层。区域:地区是面向全国各地,但最好是信息流通好,交通好的发达城市地区。地点:海飞丝是老品牌,顾客一般信得过的是超市销售的产品,所以面向超市大量批发是很好的途径3、产品定位策略海飞丝定位于去屑功效,男性占的人数较多,海飞丝去屑功效在北方市场会比较突出。4、广告诉求策略(一)明确诉求对象中层收入青中年人群(重点男性)(二)明确诉求符号电视广告名人效应强调去屑(三)明确诉求信息海飞丝去写效果,和海飞丝系列(四)明确诉求方式广泛深入宣传,让广大人民都知道并开始使用这个品牌5、广告表现策略进行海飞丝的宣传让人们更加了解海飞丝,如①在人多的地方粘贴海飞丝名人大海报,做大的宣传招牌。②做小的宣传单或小卡片进行更好的介绍。③在超市有海飞丝专柜,让销售人员推荐。④名人现场表演。6、广告媒介策略参考资料,少熬夜!电视广告路边广告名人现场表演产品促销活动第四部分:广告实施计划1、广告活动的目标宣传海飞丝,扩大知名度,渗入市场。2、广告活动的时间2009年10月——2010年5月3、广告的目标市场全国各地,以大城市为主,试着向农村发展4、广告的诉求对象广大居民用户,重点城市地区青年人群(男性为主)5、广告的诉求重点以男性成功与时尚为主题6、广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)镜头一:一个成功气派的老板出现,打扮成熟而稳重,头发乌黑发亮,老板要出去,坐进车里发现重要文件忘记了,老板要他的男司机进他办公室帮他取回,男司机进入老板办公室找文件时发现了海飞丝。镜头二:司机时尚动感,一直在跳着街舞,一直甩头发,吸引众多路人的目光。镜头三:老板质问司机:“我的海飞丝怎么不见了?”镜头四:海飞丝洗发水出现,“清飞扬、无头屑,都选海飞丝”广告语标出。7、广告媒介计划通过电视广告来表现,可以在CCTV各频道播放,播放时间最好在晚上七点到九点之间。8、其他活动计划请名人现场表演、唱歌等现场曾送或降价促销活动9、广告费用预算十万元人民币第五部分:广告效果预测1、广告效果的预测2、广告媒介的监控(略)海飞丝广告策划3海飞丝洗发水广告策划书海飞丝洗发水广告策划书一、前言:宝洁公司,是一家美国消费日用品生产商,也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤,宝洁公司是世界上市值第6大公司,世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。一九八八年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限参考资料,少熬夜!公司,从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂,员工总数超过六千三百人,在华投资总额超过十亿美元。海飞丝始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政,公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。一、市场分析(一)营销环境分析1)去屑洗发水市场发展历程1988年年底,宝洁公司推出第一款去屑洗发水,并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势,迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。2)洗发水的消费和生产规模一项洗发水消费调查显示,中国家庭洗发水年均消费次数为5次,人均消费量超过亿。人均消费量已经超过亿。,中国有近13亿人口,以每人每3天洗一次头计算,每年将至少1560亿人次的洗头。目前中国洗发水成品达到40亿,洗发水市场规模估计已经超过300亿元3)去屑洗发水所占的市场份额和市场规模现阶段,国内洗发水市场的销售总额近300亿,其中,去屑产品的构成占比超过了一半。在去屑市场中,据统计80%的市场份额被宝洁公司的海飞丝占据,而众多本土品牌责蚕食剩下的20%。(二)消费者分析1)现有消费者分析1、就目前而言,选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族,这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西,对品牌的忠诚度不是很高,选择也比较随性。为此,各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的(目前市场上还没有出现的)产品,以取得更多的消费者。2、海飞丝的定价相对比其他产品售价要高,属于中高档类,所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说,价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品,这与我国消费群体“物美价廉”的消费观念相一致。2)消费区域特征分析参考资料,少熬夜!1、一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。清扬凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。2、二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低,市场占有率明显不足。3、海飞丝的市场销售现状1○.产品质量:海飞丝将以品质为第一位,有效去除致屑真菌,重建头皮超微结构,恢复头皮细胞生理平衡。2○.价格定位:海飞丝属于中高档产品,价格定在19-31元之间不等。3○.渠道策略:海飞丝覆盖全国各地大中型超市。4○.群体构成:海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的,主要针对年轻的一代。(三)产品分析海飞丝现有四大系列,八款产品。海飞丝里含有ZPT,ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化,使其对头皮的覆盖面积达到最大,并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性,从而优化了对头皮的覆盖面积,提高了对ZPT的利用度。海飞丝突破性的发现,大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方,普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹,而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹,还能够完成更多回合的部署。所以,海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子,可以实现头部皮肤结构的重建,从根本上减少头屑问题,提升对头皮的修复力,最终去除头屑。(四)竞争状况分析:1.海飞丝稳居榜首,清扬后来居上紧随其后,这两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去屑情结,经历十余年的市场培育和发展演变,海飞丝的“头屑去无踪,秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑,第一个想到的就是海飞丝。而07年初,联合利华推出10年来第一款去屑洗发水“清扬”。清扬的高调上市,动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老大地位。2.二线品牌如风影,采乐,蒂花之秀,雨洁等竞争激烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高,但凭借其广告的宣传依然占有一席之地。去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣,各品牌一方面加快了本土化进程,一方面不断在产品、品牌上进行创新。3.目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。清扬是法国清扬技术中心的研究结晶,产品突破在于“维参考资料,少熬夜!维他矿物群”去屑,拥有全球专利及临床测试验证,同时为“维他矿物群”进行了商标注册,同时联合利华称“在过去10年中,联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。二、广告策划(1)广告对象:所有消费者(2)广告目的:1)强化海飞丝品牌忠诚顾客的忠诚度2)促进消费者的指名购买3)增强产品品牌的优质高价形象4)培养忠诚顾客,抢夺清扬的市场份额(3)广告定位:海飞丝是去屑类洗发露丝质柔滑型产品,帮助从发根上减少头屑,有护肤成分,能提升头部皮肤健康(4)广告实施时间:2011年12月24日—2012年12月24日(5)实施地点:全国各大超市三、广告策划主题:健康秀发,亮丽人生四、广告创意设计运用新包装和知名度高的明星代言,带来视觉上的冲击,给广告受众留下深刻记忆五、广告实施计划1.2011年12月24日—2012年3月24日全面的推广新包装的海飞
本文标题:海飞丝广告策划书(实用5篇)
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