房地产整合推广全案

谨以此报告献给为这个大都会建造伟大房子的企业家以及一群真正懂得中国居住艺术的人兰亭坊概念整合推广案（2007.6－9）发展商：天地源股份提案：尚美佳中国日期：2007年6月写在报告之前这是一片孕育千年文明的珍惜土地这是一个难得知遇的珍贵时代这是一座凝聚世界眼光的人文大都会我们的理念是用文明立于『国际』之上•谋划篇：坊与士链接的价值点•整合篇：概念展开·整体形象•营销篇：合纵联横，策动战役报告构架坊与士链接的价值点CHAINPOINTofLANE&GENTRY《谋划篇》STAGEONE概念导入的前提：项目价值构造的“铁三角”，是最稳定的价值支撑板块价值策略制定：铆牢CLD强调CBD人文居住概念,诉求生态·休闲居家公园价值策略制定:“多引擎发动”人文公园,生态公园,中央公园建筑文化价值策略制定:“搬出大师造品味”导入王大师建筑文化理论,人文·尊重·新复兴“铁三角”的核心点——坊、士的价值链接点板块价值公园价值建筑文化价值天地有缘：一地难求。项目地块正紧邻唐108坊之永阳坊，木塔公园、唐城墙遗公园在其侧。唐长安城里坊复原图世界的、历史的、城市的、人文的坊名士有约：兰亭留名。千古佳作，名士成就兰亭，兰亭亦成为象征。兰亭集序曾收藏在木塔皇脉之地。名士图士阶—聚会—私享—风雅之士坊、士如何在项目中链接？坊居大观：——喜欢书香宅邸，认同大雅文化，要求居住体现其品味！换句话说居住的处所要深得主人三味。士群大观：——引领时代，精神有修为，出世入世平衡有度，成功俱乐部里的一群人！坊、士如何在项目中链接？居住人群要求品质生活无处不在。n.居vi.生活由此导出我们的核心价值点且慢，坊士链接不会就这么简单！不一样的居生活的高度谈笑有鸿儒，往来无白丁——“生活文化灵魂”贯古今从唐坊文化到西高新中式现代的“兰亭坊”兰亭坊的生活文化灵魂•浓厚的人文气息•独特的建筑理念•优美的自然风景•最具潜力的区域•丰富的历史积淀精神骄傲感产品吸引力生活定居性•独特的知性品味我们要倡导一种“兰亭坊”式的生活•连空气中都弥漫着人文思想与人文精神•独特的知性气质，与品味和格调比邻而居•时间流逝地如此缓慢，足以细细品味生活的点点滴滴•悠闲从容菁英现代生活，在散漫中体会古代文化气息长安1O9坊体现“精神骄傲感”+“产品吸引力”+“生活定居性”广告语营销总引擎《整合篇》概念展开·整体形象Theconceptlaunch,wholeimageSTAGETWO概念展开•VI系统•景观导引•售楼处•样板房•户外VI创意核心logo、名片、信纸信封、手提袋、服装、工作证等。在视觉识别上，是消费群和社会大众认知兰亭坊的第一步，既要印象深刻，又要体现品牌形象：唯一的、人性的、明快的、亲切的、高质素的。VI创意运用系列一VI创意运用系列二景观导引重点以兰亭坊为魂+以核心主景为神景观的统一协调+功能的合理实用让兰亭坊的元素运用成为景观的一部分景观导引元素•精神堡垒：兰亭坊的logo、字•重要标志：对汉字笔画的抽离与现代运用•主题广场：如兰亭会所、长安坊、陕西民俗文化馆等售楼处氛围营造名士书房的氛围+售楼处的功能直观的现代感受+休闲洽谈的舒适体验气势宏大的人文空间+规范到位的售楼服务售楼处元素建议•书墙：LOGO墙背面、模型区主墙，营造书房氛围•书架：现代感的书柜，随取阅书，也可搭配销售资料的发放•茶：茶文化营造休闲放松的洽谈环境•书案：可以选古董桌，邀名人留字画，随后活动策展•唐坊复古元素：使售楼处呈现浓郁的坊风情样板房风格建议(3+1房与2+1房)针对中年人群+针对青年人群新复古+简洁舒适高雅的享受+格调的倾心执行细节：邀请长安业界美学知名人士美院院长，针对其中一套样板间进行个人居住装修创意，聘请知名装修公司完成其中施工作业。户外·道旗·围墙合纵联横，策动战役ConsociationSTARTBATTLE《营销篇》STAGETHREE一、上市战役的进攻目标1、迅速打响兰亭坊的知名度；2、引起社会轰动和消费者的高度关注；3、让消费者对兰亭坊有定位认知和理解，亮相就获得美好的第一印象；4、吸引消费者至现场参观和领头羊式买家踊跃购买，人气兴旺。二、上市战役的整合传播策略1、隆重宣告兰亭坊的品牌定位形象：长安109坊。以其高人一等、鲜明独特的品牌形象，脱颖而出，眼前一亮。2、按照兰亭坊的品牌定位形象，进行整合传播，在上市期集中力量打造兰亭坊基本轮廓（定位形象），夯实兰亭坊的立足点，不是罗列众多卖点。3、五大兵团协同进攻，各领军令，各司其职，步调一致，目标统一，从不同角度向总目标进攻。兰亭坊长安109坊宣传物料兵团VI系统单张楼书纪念礼品产品推介会（7月底）促销活动兵团开盘庆典（9月10日）大师关注长安居住三大名师钟情之地兰亭坊如是做：规划、选址、伙伴、环境、配套、物管等新闻炒作兵团承载都会历史的自觉建筑名士如是说：规划、环境、配套等长安109坊开坊迎大雅大师列鼎，国之开封报纸广告兵团大国立邦，名士存印2套产品卖点稿大众时间兰亭坊时间战略目标6.156.21★7.18★8.26★9.2市场预热期登记准备深度蓄水锁定意向VIP发售引起高度关注打响知名度初步认知巩固认知加深理解（登记）（排号）7.15电视广告兵团访谈篇形象篇兰亭坊上市战役攻略图（选房）（连载）1、新闻炒作兵团邀请资深记者从6月15日开始，做为期两周的整版新闻炒作（版位在新闻类内，周四、周五），主题方向为：《大国都会，大师聚合》——邀请本土大师发表评论，引发目标客群关注长安居住的历史、文化及演变，带出木塔地块。《大师列鼎，纵论109坊》——主炒王大师，阐释木塔为何备受青睐，引出兰亭坊项目，同时为《兰亭坊——城之国语》书连载预热。随后切入正题以三篇《承载都会历史的新自觉建筑》、《兰亭坊如是做》、《名士如是说》逐步带出项目的内涵。建议媒体：华商报、天地人DM、菁英杂志等2、报纸广告兵团概念——衡空出世，长安109坊引起高度关注。形象——追溯源由，得兰亭坊，对位名士菁英。认购——以节点调动市场胃口，进而逼近。三篇前期炒作稿打开通路之后，逐步渗透到产品实质层面，随后以产品大卖点进行系列实质阐述。建议媒体：华商报（整版）报纸调性确定符合智雅名人的鉴赏需求拥有独达的生活哲学价值观追求大气魄与大风雅报纸稿——灰系列1NP1-1NP1-3NP1-2报纸稿——灰系列2NP2|1NP2|2NP2|33、电视广告兵团第一梯队—访谈篇，大师做客长安寻坊，畅谈项目规划理想，利用大师资源，借凤凰卫视异地VCR进行联动。第二梯队—形象篇，突出兰亭坊——长安109坊的高度、气质及文明，营造和谐的生活文化氛围。建议媒体：电视媒体（艺家艺事）、凤凰卫视、售楼部宣传片、高端电梯视频、兰亭坊网址播客等4、宣传物料兵团VI应用系统、单张、楼书、纪念礼品等宣传物料，针对不同时期不同群体的需求各展其能，围绕兰亭坊“长安109坊”的定位，将其“大雅生活，名士人居”的居住理念全面向消费群阐释。楼书框架初步建议建安进史文玺开封居梦华户型手册礼品建议5、促销活动兵团内部认购期间——产品推介会：旨在通过历史图片展、建筑展以及轩尼诗洋酒品鉴，形象而生动地从小区规划到社区文化各层面，展示兰亭坊在创造“长安109坊”方面所做的不懈努力，让消费者在看楼过程中更直观、更深入地了解。公开解筹期间——开盘庆典：联动高端品牌发布会到销售现场，利用古今结合，凸现兰亭气质。此外兰亭坊精心打造的多套个性迥异的样板间，充分展现了其知性化、人性化的一面。印象·长安109坊——“兰亭坊”产品推介会时间：2007年8月上旬地址：香格里拉宴会厅目的：小范围精神领袖传播，邀请西安各大新闻媒体、名流士绅到场，进行兰亭坊的产品推介，引发关注。开坊迎大雅——“兰亭坊”开盘解筹庆典时间：2007年9月10日地址：售楼部现场目的：品牌磁场营销，吸引下单内容：将GUCCI新品时尚发布会挪至现场，邀请认购与VIP客户到场，共同参与盛宴。THANKS！