花样年成都大溪谷旅游地产推广策略

让成都重新想象风火广告事业四部花样年大溪谷二期整体策略汇报本案解决两个问题项目整体推广脉络梳理二期形象的突破与提升ONETWO核心洞察推广中消费者一直未能清楚的认知到：大溪谷到底是什么？在整个项目宏伟的蓝图中，我们看不清大溪谷未来的发展进程，更不知道在这个进程中，每一期的产品如何支撑最终的宏伟蓝图。大溪谷是什么？8000亩的超级规划告诉我们，它绝不只是一个别墅社区，不是一个简单的地产项目。对于这个项目而言，我们更应该站在城市的角度去思考项目本身的意义，大溪谷将来呈现的是一个复合型的休闲之城，它代言的是这座城市休闲方式的发展方向。大溪谷，是区别于国外的单独光观型休闲，以中国方式呈现的，集吃、住、行、游、购、娱、会议等功能于一体的休闲度假圣地。因此，从项目的长期目标来看：大溪谷，中国方式的假日圣地人才培养营销探索商业模式花样年将来培养休闲地产人才的黄埔军校现场体验标准服务体系标准Golf运营标准酒店管理标准宣传推广标准介于旅游项目与城市别墅之间的休闲模式（最终目标）大溪谷商业发展模式总结用“中国假日生活第1谷”的表达来诠释大溪谷的内涵是没错的，但“第1谷”是长期目标，且需要有明确的产品价值支撑。因此，在此阶段传播这样大而空的口号不合适。那么，大溪谷的中短期竞争在哪？成都高尔夫别墅项目对比项目规模地块状况总体规划产品/面积麓山国际蓝光观岭大溪谷占地4000亩占地4200亩占地8000亩浅丘坡地浅丘坡地原生山地别墅组团、麓镇组团、麓山国际乡村俱乐部(18洞高尔夫球场)别墅：独栋350-480㎡别墅+原生湖泊+高尔夫球道资源（18洞）公寓+别墅+商业+双会所+三个酒店+三个博物馆+45洞西南最大球场新推产品：【高尔夫头排明星大宅】360-500㎡2.1期纯独栋：280-900㎡从项目资源来说，大溪谷二期真正呈现的是：果岭上纯粹独栋生活，它是唯一真正能为成都富人提供高端都市休闲生活的地方。成都高端山水别墅项目对比项目区位容积率定位主力户型麓山国际长桥郡大溪谷一圈层，区域各类高端物业开发均成熟二圈层，区域别墅物业开发成熟三圈层，区域内项目少，不成熟0.420.360.48集运动、居住、休闲、娱乐、教育等功能为核心的超大型开放式国际社区。一期：410-495㎡二期：360-396㎡有生态资源的纯独栋别墅社区集吃、住、行、游、购、娱、会议等功能于一体的休闲度假圣地350-450㎡（含地下室）2.1期纯独栋：280-900㎡在高端别墅对比中，大溪谷因为山水资源的独特优势，最充分的挖掘了城市富人对生态休闲的向往。大溪谷，在营销策略上应该明确：成都高尔夫别墅的前三甲成都高端山水别墅的前三甲因此，从项目的中短期目标来看：大溪谷是成都高端的山水生态别墅小镇，真正的成都Golf圈层。项目的形象目标明确：项目整体推广脉络梳理07年130914年11启动期成长期成熟期城市关系核心诉求项目支撑人群分布浦江城市形象代表成都城市名片全国假日休闲圣地生态资源+浦江正宅NO.1真正的Golf圈层+高端生态别墅小镇中国假日生活第1谷+多业态运营产品：常规别墅+投资公寓配套：基础设施，园林产品：二台地高端别墅配套：Golf会所，酒店，球场1期，服务升级，生态产品：顶级定制别墅配套：会所，酒店，球场2期，博物馆浦江为主，成都为辅成都为主，外地为辅全国客户二台地高端产品升级Golf大赛大型商务会议标志标志（3年）（3~4年）（2~3年）二期形象如何突破与提升？核心障碍AB（现状）（中短期目标）浦江NO.1的豪宅成都影响力不够高端别墅的前三甲Golf物业的前三甲在众多优势资源之下，从A到B，本案缺少一条清晰、明确，且能坚持走下去的路线核心问题在成都众多的Golf+高端别墅的项目中，大溪谷真正能刺破市场的核心卖点是什么？本案缺少一个能直面竞争市场的杀手锏。很明显，大溪谷最核心的竞争差异：西南真正高端Golf圈层+稀缺山水资源但是，在成都Golf大行其道的市场之下，如何突破才能跳出低端竞争，放大大溪谷的差异性？大溪谷2期形象突破的“4维尺度”品牌高度专业深度文化力度影响广度（成都真正Golf圈层，高端的生态Golf小镇）（山地球场，国际水准）（中国式的假日生活）（代言成都真山真水的Golf别墅生活）风火解决方案：以Golf圈层为中心，释放中国四大Golf球场信息以山水资源为基本点，吸引潜在客户以高端体验为基本点，为客户提供产品和服务一个中心，两个基本点：花样年品牌与城市发展的关系城市开发模式浦江青城山高端休闲新区传统旅游区（自主型开发）（自发型开发）真正的城市运营者公众开发商，无规划，无序开发改变浦江经济结构增加浦江就业机会改善浦江城市形象树立浦江人居典范（占浦江财政利税50%）花样年品牌大溪谷，是中国式度假休闲的探索者，它是面向高端商务和城市精英的，有着梦幻色彩，和托斯卡纳乡村文化的休闲小镇。它以Golf球场、长秋山森林公园为形，以中国式乡村休闲文化为根，用西方的元素来表达的中国式度假生活。So，西南首席托斯卡纳果岭纯独栋2期属性定位「托斯卡纳的印象」“这里的空气似乎能穿透你的心扉。”——勃朗宁夫人托斯卡纳地区概况托斯卡纳的色彩阳光下的蓝天白云、色彩鲜艳的墙壁、深绿色的百叶窗、橘红色的屋顶、是托斯卡纳的标志性色彩，洋溢着神秘、质朴、怀旧的味道。托斯卡纳的建筑托斯卡纳的建筑风格受多方的影响，埃特鲁斯坎及罗马建筑吸收了诸多古希腊建筑式样，形成独具特色的托斯卡纳风格，例如圆拱型入户门廊、百叶窗、土黄色涂料与石块堆砌的外墙、铁艺围栏、橘红色坡屋顶……质朴、低调，有一种穿越时光的魔力，日久弥新。托斯卡纳的徽章托斯卡纳地区的徽章随处可见，有时雕刻在住宅的门廊上，有时雕刻在一面墙上，有时出现在教堂……，代表一座城，一个镇，亦或是一个家族的荣耀。托斯卡纳的人文圣母百花大教堂(主教堂)，世界第三大教堂，外部以白色、粉红、绿色大理石按几何图案装饰，橘红色的巨大圆顶，使其成为佛罗伦萨的的重要地标。乌菲兹美术馆，始建于1550年，以收藏绘画艺术品为主，是意大利最大的博物馆，也是是欧洲第一个现代化的博物馆，素有“艺术之宫”之称。托斯卡纳是欧洲文艺复兴的发源地，首府佛罗伦萨更是被称为文艺复兴的摇篮，每个角落都散发着古老的文化艺术气息，精美的大理石雕刻和建筑随处可见，有的还是文艺复兴时期留下来的遗迹，从中能看出佛罗伦萨在文艺复兴时期的繁盛。小小的古城到处充满着文艺复兴时期的“花”的芬芳。托斯卡纳的人文成立于1563年的美术学院馆(GelleriadellAccademia)，是欧洲最早的一所以教授艺术为主的学校，也是世界最古老的美术学院，馆内收藏了「大卫」。老桥(PontVecchio)，翡冷翠最古老的一座桥，建于1345年，负载着商店和建筑物，沿着这座桥的上方，有一条瓦萨利走廊(CorridoioVasariano)，架空在商店的上方，连结河对岸的比堤宫(PalazzoPitti)和旧宫之间。托斯卡纳的艺术托斯卡纳是文艺复兴的摇篮，拥有达芬奇、拉斐尔、米开朗基罗文艺复兴“三杰”，此外，还拥有众多的诗人、画家、雕塑家……，思想解放，流派众多，洋溢着浓郁的艺术人文气息。托斯卡纳的手工艺品托斯卡纳以黄金、皮革、玻璃、陶土等工艺品而闻名，色彩斑斓，工艺精致细腻，质朴中蕴涵深厚工艺。托斯卡纳的植物托斯卡纳以葡萄、橄榄、剑松、柏树以及众多鲜花闻名，植物的绿、鲜花的绚烂、建筑的质朴完美融合，洋溢着一种神秘气息。托斯卡纳的影片影片《托斯卡纳艳阳下》托斯卡纳的集会、风俗会托斯卡纳地区各类古董集会、赛马会、工艺品交易会众多，民风淳朴，洋溢着一种热情，优雅，闲情逸致的舒适味道……托斯卡纳的关键词自然：蓝天白云，原生态色彩：蓝、绿、土黄、橘红，色彩明媚建筑：质朴，本色，讲究原生材质的搭配，注重细节人文：文艺复兴，精神摇篮艺术：艺术璀璨，才华横溢民俗：淳朴，亲和，热情如果，用一句话来准确概括“托斯卡纳”，那就是：一个充满质朴乡村气息的、神秘的、悠闲的、艺术人文之地。这就是“托斯卡纳”的区域形象气质。2期分案名体系风格与建筑意象（建筑来源）+地形整合大溪谷的地理环境，考虑到项目的延展性以及要形成一套完整的易于深入人心的案名系统，我们认为采用地形作为解读是最好的方式。以“山、河、林、岛、坡、涧、麓”等一系列与地形相关的字眼作为案名后缀，既简单明了交代了本项目所涵盖的自然资源，又形成一套比较完整而富延展性的系统。案名体系思路：托斯卡纳•半山案名方案一释义：1.直接昭示项目的建筑风格，以及意大利的人文渊源，简朴而优雅。2.托斯卡纳，让人想起沐浴在阳光里的山坡、农庄、葡萄园以及朴实富足的田园生活，与项目所营造的生活完美契合。3.托斯卡纳作为上层人士的生活品位象征，至今仍然为欧美上层人士所喜爱。4.半山既表达了我们地块的特征，也是独栋别墅占据稀缺资源的一种现实体现。美第奇岭案名方案二释义：1.“美第奇”是意大利佛罗伦萨著名家族2.“美第奇”的字面意思与中国的“高尚府第”相吻合，“美”“第”“奇”三个字可以说是完美大成中国人对住宅的美好愿景。3.“美第奇”在意大利是艺术世家的代名词，《意大利文艺复兴展》上的许多作品，都是美第奇家族的收藏。4.岭既表达了居住在高处的居住感受，又有占据稀缺景观资源的表达。翡冷翠案名方案三释义：1.“翡冷翠”，文化名城佛罗伦萨的别名，在意大利语中意为“鲜花之城”。2.“翡冷翠”，意大利文艺复兴运动的发源地，也是欧洲文化的发源地。3.“翡冷翠”，意大利文艺复兴时期诗歌和绘画的摇篮，伟大诗人但丁就出生在这里。4.作为案名，“翡冷翠”本身的人文内涵没有任何问题，美中不足的是其字面意思不够大气，与大溪谷2期的纯独栋定位不对称。米兰山案名方案三释义：1.“米兰”，意大利著名文化古城、全国第二大城市、伦巴第区首府，也是世界著名的时尚之都。2.“米兰”后缀“山”，一方面揭示项目人文渊源，另一方面点出项目居于半山的实质。托斯卡纳·半山美第奇岭翡冷翠米兰山主推案名：辅推案名：案名大溪谷·托斯卡纳·半山客群定位成都精英商务群体形象气质悠雅、闲情逸致、艺术、低调的奢华品牌精神中国式假日生活的复兴品牌诉求悠雅生活观广告语果岭上，领袖山水间项目定位西南首席托斯卡纳果岭纯独栋品牌架构图二期推广传播的执行体系在2期的传播内容和目标上，我们需要坚持“Golf圈层+高端生态别墅小镇”的形象诉求。在中短期内，达成成都高端生态休闲小镇的目标。在传播层次上，形成诉求的递进，先立差异性，再独占资源，最后独占人群。二期传播层次递进竞争差异资源独占人群独占（大山大水）果岭上托斯卡纳纯独栋西南首席，山水果岭小镇西南首席，Golf顶级圈层果岭、风格、独栋主题支撑球场、长秋山资源、乡村小镇生活方式、富人阶层8月9月10月11月12月1月广告平台话题平台公关平台媒体组合阶段划分推广节奏梳理引爆期9月开售持续期西南首席山水果岭小镇——托斯卡纳的乡村风情果岭上，托斯卡纳纯独栋——大溪谷2期即将登场1.重庆有27洞球场，成都只有18洞？2.真正纯粹的托斯卡纳生活，只有纯独栋3.果岭与山水之间，纯独栋生活1.大溪谷，45洞原生山地国际Golf2.中国领袖高尔夫球场的高尔夫物业增值3.缔造成都领袖的高尔夫圈层中国绿色价值生活盛典托斯卡纳艺术展市区Golf体验黄永玉大溪谷写生户外/报纸/网络/杂志成都：《成都商报》、《华西都市报》全国：《中国航空》嘉宾日财富人生聚会周末Party户外/报纸/网络/杂志/电视成都：《成都商报》、《华西都市报》全国：《中国航空》、《周末画报》成都的Golf领袖圈层品牌主题花样年运营一座城市花样年全国生态旅游战略，做中国休闲方式的领跑者意大利奢侈品展现场品鉴酒会中国绿色价值生活盛典结合中国绿色价值生活盛典，举行项目的产品说明会，邀请合作单位，向客户展示项目规划和实力，弥补现场的不足。•亚洲绿色人居奖颁奖•2010年胡润财富报告揭晓•政府生态发展论坛•成都政府高官出席现场具体内容：在开盘前期，召集项目规划建筑设计主设计师、园林景观主设计师、设备材料供应商、物业管理公司负责人等，邀请前期登记的意向客户共同参加，在五星级酒店举办大溪谷2期产品