定性培训—小组座谈会主持人培训--谢巍、丁迈

小组座谈会主持人培训授课人：谢巍丁迈2005年8月25日-26日北京Dayone:MorningAgenda(Aug.25)–Thursday•开场•如何了解客户需求和问题•理论培训---关于定性研究和小组座谈会•迷你座谈会测试开场：♦如何了解客户需求和问题-----角色扮演•分配角色：-客户-研究人员-评价者•就某个主题（待定）进行沟通：-问题诊断-需求分析-如何获得建设性的数据•点评（评价者）•其他学员谈与客户沟通过程中曾出现的问题•点评与总结•定性研究定义定性研究是有关于决定产生过程/态度和动机的深入/开放的研究，其使用的技术来源于心理学（Psychology)/社会学（Sociology)和人类学（Anthropology)。心理学：针对个人的研究科学。通过理解/分析/解释被访者所表达的每一句话下所隐含的想法和意义。社会学：有关整体的研究科学。研究一个整体是如何行为的，这个整体可以是所有去过KFC的人，也可以是去KFC食用香辣鸡翅的人。人类学：研究同文化的整体行为。♦理论培训---关于定性研究和小组座谈会•必须遵循的原则评价和分析目标消费群的消费现象，保持客观和中立的态度。这是一种解释/说明性的研究，而不是具有代表性的研究。它回答的是“Why”，不是“Howmuch”。定性研究是开放式的，是一步一步的深入过程，需要互动。♦理论培训---关于定性研究和小组座谈会•定性研究的主要作用探索购买动机和品牌转换过程，目的是为产品建立新的市场机会；刺激/研发新概念，目的是帮助客户找到新点子；评估概念/包装/产品等引发的态度/反应/兴趣等，目的是帮助为定量研究提供一系列前提（细分/需求/原因）。♦理论培训---关于定性研究和小组座谈会♦理论培训---关于定性研究和小组座谈会•定性研究适用范围：-识别商业问题，机会，确定信息需求-对影响消费者市场行为的动机、感情、态度和个性因素的初步洞察-建立理论和模型解释市场行为或多个营销概念之间的关系-发展有效的测量手段，测量某些市场因素、消费者性质（态度、感情、喜好、感觉等），和行为。-考察市场策略对于对于实际市场行为的初步有效性-用于新产品或新服务的发展，现有产品或服务形象的重新定位•定性研究的心理基础见解态度行为动机有意识的无意识的/个性结构♦理论培训---关于定性研究和小组座谈会•深入浅出的研究过程感性联想理性逻辑分析主持鼓励/放松现实/严密访问结构开放/兼容♦理论培训---关于定性研究和小组座谈会•定性研究的社会基础家庭个性相对封闭的生活环境同等社会地位的族群同样的生活信仰/生活观念地理环境/区域亚文化文化♦理论培训---关于定性研究和小组座谈会在定性研究中,常用的方式由三种：传统的直接访谈；观察消费行为；心理投射技术。.•定性研究的实用技术♦理论培训---关于定性研究和小组座谈会♦理论培训---关于定性研究和小组座谈会•关于定性研究用途：探索性研究目标：对研究问题有一个初步的洞察方法：通过提问和行为观察从小样本中收集信息数据分析：内容分析、主观解释、符号分析定性研究的特点揭开表层什么是定性研究定性研究就是---生活定性研究的形象-金色洋葱♦理论培训---关于定性研究和小组座谈会•定性研究优点：-经济而快速地收集数据-可以收集到丰富的数据-对于建立模型和发展有效的测量手段的初步洞察-可随时更改研究内容-可深入探究行为/动机♦理论培训---关于定性研究和小组座谈会•关于定性研究缺点：-缺乏可推广性-不能识别细微差异-缺乏可靠性和有效性-很难找到受过良好培训的研究者、访问员、观察者♦理论培训---关于定性研究和小组座谈会•小组座谈会（FocusGroup）-形式介绍-特点：成功取决于小组动力的形成主持人的能力非常重要♦理论培训---关于定性研究和小组座谈会•小组座谈会（FocusGroup）主要目标：-为定义或重新定义市场问题提供数据-识别隐藏着的信息需求-为更好地理解其他定量研究的结果提供信息-揭示消费者对于服务、产品内在的需求、需要、感情、行为、理解、动机-产生对服务、产品、交货方式等的新想法-发现新的结构，和测量工具-帮助解释变化中的消费者偏好♦理论培训---关于定性研究和小组座谈会•小组座谈会（FocusGroup）优点：-新的点子-行为背后的潜在原因-客户参与-主题广泛-特殊的市场♦理论培训---关于定性研究和小组座谈会•小组座谈会（FocusGroup）缺点：-结果可推广程度低-对数据可靠性的质疑-对结果解释的主观性-平均每个被放者的成本高♦理论培训---关于定性研究和小组座谈会•小组座谈会（FocusGroup）新的小组座谈会形式-在线小组座谈会（OnlineFocusGroup）-两种座谈会的比较♦理论培训---关于定性研究和小组座谈会•小组座谈会（FocusGroup）小组座谈会的操作过程☺计划阶段-精确定义研究问题-确定被访者及征募方式☺实施阶段-主持人-座谈会大纲-会议☺分析并报告结果-现场汇报-内容分析-正式报告♦理论培训---关于定性研究和小组座谈会•小组座谈会（FocusGroup）-主持人√良好的人际沟通能力，优秀的倾听、观察和解释技巧√展现专业的态度和风格，优秀的记忆能力，促进小组产生积极动力，形成舒服、自愿、交互的对话√对参加者进行适度的、不被察觉的控制；知道何时、如何结束一个话题，进入下一个话题，具备引导参加者从一个话题过渡到另一个话题的能力√对特定主题有一定的背景知识√有追问的技巧，尊重参加者表达的意见和感情，有敏感性√清晰而准确的文字和口头沟通能力，客观、能够自我约束、注意力集中√表现出友好、礼貌、热情的个性，适应能力强，有幽默感√对小组中产生的新思想能够快速意识到♦迷你座谈会测试主题：主持实践1：由1名学员充当主持人，主持迷你座谈会主持实践2：换一名学员，程序如上。迷你座谈会总结-------主持人谈体会------其他学员谈体会------总结Dayone:AfternoonAgenda(Aug.25)–Thursday•音乐休眠•主持人临场心理指导•如何说服领导、客户作定性研究•甄别问卷设计•定性研究人员的质素有一颗平常人的心对普通人的好奇理解日用产品的两面性人本身的需求社会的结构定性研究人员的质素价值观---礼仪---流行---象征符号等与定性研究密切相关•主持人临场心理指导------了解被访者进入会场的心理------面对不同被访者的开场白------遇到突发事件的处理方法------面对过长访问时间的解决方法------……•主持人临场心理指导两个游戏1、完善沟通：包括语言沟通和非语言沟通2、心理观察：对于每个进场的被访者心理的观察及对策•主持人临场心理指导•图形训练相背而坐练习彼此不能转身观看画者不能提问不要高声影响他人相向而坐练习彼此不能看对方的画可回答提问可作动作邦助表达•到会场的最初感受每个与会者都各怀心思如何让与会者尽快适应环境？激发他们的参与感？令他们敞开心扉？•如何说服领导、客户作定性研究•甄别问卷设计--学员谈经验（以往实践中的经验）、总结座谈会的样本选择样本决定了座谈会的成败座谈会前必须作多方假设，充分考虑样本对研究的影响样本分配必须具较强的目的性符合行规•甄别问卷设计--征募参加者■一般规则：详细说明确切的选择标准控制筛选的过程清楚潜在的选择偏差随机化检查参加者的知识水平清楚没有一个过程是完美的■抽样方式：随机电话筛选滚雪球抽样登广告公告栏客户提供名单……•甄别问卷设计筛选参加者------甄别问卷的设计要素Daytwo:MorningAgenda(Aug.26)–Friday•主持人的专业和编导能力•座谈会的创造性设计•主持人的专业和编导能力------项目前期的专业准备（消费者行为的观察、对产品的专业学习等）------对项目的编导（环境设计/出示物品等）•座谈会的创造性设计■讨论大纲的设计---开场（热身）问题（Openingquestions）---初步问题（Introductoryquestions）（关于主题的一般讨论，过去的经验等）---过渡问题（Transitionquestions）---主要问题（Substantivequestions）---结束问题（Endingquestions）•座谈会的创造性设计■书写技术---搭便车---心理地图---Delphi法（专家法）•座谈会的创造性设计■投射技术设计在心理学上指个人将自己的思想、态度、愿望、情绪、性格等人格特征，不自觉地反应于外界事物或他人的一种心理作用*与精神分析理论关系密切*也与刺激-反应理论和知觉理论相关•座谈会的创造性设计■投射技术设计—特点1、使用非结构任务，允许参与者有各种各样不受限制的反应。（简单指导语，刺激材料含糊）2、测量目标具有隐蔽性3、解释的整体性•座谈会的创造性设计■投射技术设计—一些常用的投射技术☺品牌拟人：人口统计变量、生活方式、衣着、聚会、家庭等☺类比☺角色扮演☺词汇和图片分类☺气球测试☺幻想…….•座谈会的创造性设计■投射技术设计—一些常用的投射技术☺讣告（墓志铭）☺“品牌party”：分析市场架构，了解各品牌在消费者心中的地位。☺“品牌家族”：将品牌按不同标准分类，每一类是一个家庭了解这样的家庭状况，进行市场细分。☺“品牌购物”：这是了解使用者形象的方法，通常针对女性消费者，因为她们熟悉购物，而且有乐趣。☺“星际访问”：反映出消费者心目中对品牌形象的认知。☺“企业参观：获取消费者对企业形象的印象。…….•座谈会的创造性设计■投射技术设计—一些常用的投射技术☺图解技术----认知图----心理图----拼贴画☺其他技术----词语联想（较多用于广告、品牌名称测试等）----完成句子----图片测试（产品包装、印刷广告）----主题统觉（TAT）（产品设计、包装；印刷广告等）----卡通和气球（漫画泡泡）----角色扮演（心理短剧）等•座谈会的创造性设计■投射技术设计—不足1、缺乏客观标准，难以量化2、缺乏充分的常模资料，结果不易解释3、信度和效度不易建立Daytwo:AfternoonAgenda(Aug.26)–Friday•商业案例练习•座谈会主持实践•商业案例练习—角色扮演分配角色：--广告商、--品牌经理、--定性研究人员。每个小组选择一个商业案例，分析后提出研究计划、可能的研究结果等案例：•商业案例练习—主持人实践■座谈会主持实践：主持一场给定主题的座谈会，将培训中讲授的技术投入使用，检查培训效果■座谈会后主持人总结■课程总结