市场培训资料

主要内容市场部介绍品牌在农化市场上的重要性如何打造农化市场强势品牌产品定位和品牌模型品牌定位实际操练营销组合策略简介主要内容市场部介绍品牌在农化市场上的重要性如何打造农化市场强势品牌产品定位和品牌模型品牌定位实际操练营销组合策略简介品牌是产品的附加部分ProductBenefitsQuality质量Price价格Delivery产品的传递FeelGoodFactorsWarmthComfortStatusTrustConfidence强大的品牌有一种价值的陈述——基于理性和感性的好处产品的好处感觉好的因素温暖舒适地位信赖信心人们对品牌的认识是:理性了解和情感信任理性了解和情感信任产品的技术信息产品是什么?何时使用?为什么它比同类产品好?它的竞争者是谁?它的价格?我在那里购买得到?等等。我喜欢这个产品吗?我信任这个产品吗?我对它充满信心吗?它确实合我的心愿吗?等等情感信任品牌的价值-举例可口可乐和百事可乐如果没有品名•喜欢百事可乐口味的人51%•喜欢可口可乐口味的人44%•说不清的人5%然而有了品名后•喜欢百事可乐口味的人23%•喜欢可口可乐口味的人65%•说不清的人12%品牌举例成功人士购车时既考虑该车的性能又考虑该车所能够代表的社会地位购买体育用品的人既想买到最好的产品又想获胜农化品牌是对农民的承诺克无踪–“世世代代信赖的品牌”(泰国)农化市场品牌战略的意义作物保护市场竞争日益激烈产品的技术区别会越来越小种植者费用压力增大仿制品的不断增长客户越来越成熟和挑剔实施企业的品牌战略和发展自主品牌是农化企业生存和发展的必由之路。60%以上的农药购买是由于零售商的影响眼花撩乱的品牌使农民难以下手农民已经不相信标签农民没时间在店内研究农药很多农民不识字零售商巧妙的引导强大品牌所创造的主要优势增加客户的信心创造品牌忠诚度证明产品的溢价定价是因为其物有所值创造额外的利润提供一个不断推出新产品的平台农化品牌是企业和产品竞争力的体现主要内容市场部介绍品牌在农化市场上的重要性如何打造农化市场强势品牌产品定位和品牌模型品牌定位实际操练营销组合策略简介要打造农化品牌，必须让自己的产品具备与众不同的地方，实现产品的视觉包装的差异化、价格的差异化、推广的差异化，研发的差异化。在产品功能、风格、产品质量、市场定位、产品概念、研发改善等方面满足消费者对产品的需求。目前国家大力强调环保，提倡低毒环保的农化产品，所以农化企业在品牌打造上，要本着对环境友好，节约能源的方向开发产品。这样研发出来的产品，才符合农化品牌的标准。企业品牌的创建离不开员工的理解和辛勤工作，只有全体员工在品牌的认可上取得了高度一致，农化品牌才会持续长远。如何打造农化品牌？根据需求，建立品牌认知根据认知，演义品牌主张适应主张，统一品牌视觉识别建立模范市场，强化市场竞争地位根据模范市场，完善统一的品牌诉求点根据诉求点，建立企业品牌信任如何打造农化品牌？运用营销组合，实现对农民的承诺•适当的包装尺寸-对种植面积适宜•产品质量-履行承诺•价格适当-一分钱，一分货•零售商覆盖面-产品随处可得•标签、包装和宣传材料符合承诺•农民会议、培训-保证满意的使用体验•所有这一切都应连贯一致的进行对品牌价值多年持续投资•对工厂投资，实现质量和安全性能承诺•对推广活动投资，使你的品牌家喻户晓•对农民培训投资，保证你的品牌使用经验让人满意•对渠道合作伙伴投资，使你的产品在适当的时间和地点到达农民手中•对销售人员投资，充分支持品牌•对有形的和社会环境投资，维持你的品牌•投资于……持续！主要内容市场部介绍品牌在农化市场上的重要性如何打造农化市场强势品牌产品定位和品牌模型品牌定位实际操练营销组合策略简介人类的大脑左脑和右脑左脑：右脑逻辑序列理性分析客观创造力直觉情感感觉主观所见全部有些人是左脑主导或右脑主导，但是两个半脑是一起工作的没有人只用半脑在工作建立品牌的过程6个阶段：市场认知和细分市场品牌定位品牌策略和营销计划创意设计上市监控和评价成功度品牌模型第一阶段：该产品的理性的评价•技术方面的描述•重点目标客户群体•最强大的竞争产品第二阶段：该品牌的情感价值•了解目标群体•对竞争的认识•我们希望别人如何看待这个品牌第三阶段：品牌定位的陈述确立品牌过程的模型RationalAssessmentEmotionalValuesBRANDCHARACTERTHEPRODUCTDefinitionWhenUsedWhyBetterPRODUCTPROPOSITIONBRANDPERSONALITYTARGETAUDIENCEPrimarySecondaryCOMPETITIONPrimarySecondaryTHECUSTOMERAttitudinalSegmentationSegmentAttractivenessBRANDPOSITIONING理性评估情感价值品牌特征产品定义使用时间比同类产品好在哪里产品主张品牌个性目标群体主要的目标群体次要的目标群体竞争主要的竞争次要的竞争消费者态度方面的细分细分群体的吸引力品牌的建立目标群体和细分市场品牌不可能对全部群体都有意义因为人们各有不同居住环境不同对待生活和农业的看法不同种植面积的差异受教育程度不同等等许多不同品牌定位创建模式3D模式和定位的重要性1.定义品牌(观点)2.区别3.深化品牌A品牌B3D模式表明任何品牌必须:-定义品牌:获得市场上的基本元素(从客户角度考虑问题)-需要找出区别竞争产品的部分-最后是升华，加深区别（考虑更深一层和经常是更多情感的诉求）品牌金字塔1.市场概略2.目标市场3.关键需求6.令人相信的原因5.个性化7.精华8.区别9.品牌定位声明4.利益点(情感的和功能的)A.市场和客户基础B.品牌功能C.品牌摘要和定位声明品牌模式基本原理A.市场和消费者基础市场机会是什么？目标市场是哪部分？对这些目标市场的客户来说什么是可能的关键购买因素?B.品牌基础(功能)即在今后的目标市场客户什么将使客户受益？我们给客户提供的方案不同点在哪里?为什么目标客户信任我们？)C.品牌摘要和定位整合到一起应用(即什么是品牌内涵/摘要，关键的不同点和本质)A.市场和客户基础1.市场概览:总体的竞争环境(包括竞争产品，和公司现有产品).2.目标市场：这个市场是指该品牌在这个市场目标是占有高的市场份额。3.关键需求:在目标市场中，能激发种植者相关的需求，想要的和期望的。包括理性和感性的需求什么是市场机会?哪一个是重要的目标市场?什么是这些目标市场可能的驱动力？关键购买因素(KBF’s)KBF‘s是针对市场而不是针对产品KBF‘s是种植者在做出购买决定时内心铭记的要素（理智的和情感的）KBF是产品特征，服务和技术支持KBF‘s是种植者的语言KBF‘s能帮助发现与众不同的特点（推动点－如下）维持:这些特征对客户是重要的，但是所有的竞争者都会提供差不多的内容不重要的这些特点是与众不同的，但是对客户的忠诚度没有太大影响推动:这些特征是客户是重要的，并且与竞争者的特点是有很大区别的中性的:这些特点与客户不相关低高高相关性区别杀虫剂残留期短最多可接受的是必须少于10天随时收获都可以并可以卖个更高的价钱我可以给我家里挣更多的钱KBF阶梯2减轻压力;我能放松必须有好的效果必须能杀死70%的害虫不需要多次使用杀虫剂节约劳动力成本和时间KBF阶梯1有空闲时间关键需求:挖掘超越功能之上的内容关键购买因素(KBF)递进分析B.品牌基础6.令人相信的原因:关键的可支持品牌的事实。可以建立在研究，技术，使用者要求和推荐，它们必须是可信的和与事实为基础的。5.个性化:1个品牌的姿态,和个性你希望品牌所代表一种姿态(即自信的，可靠的，意识超前的)-不是单个的个体经常会在KBF的研究结果中找到不要和先前使用的品牌个性混淆4.利益:品牌对目标客户的情感的和功能的受益情感的情感的受益包括内心的宁静－－做出一个聪明决定的感觉.（注意情感受益是重要的因为它们可以形成长期的区别点）理性的理性的受益可能是有效果的和效率高的，使用安心，安全，增产等等…受益聚焦客户，因此包括感觉因素，并且应抓住目标语言(不是内部的先正达语言)KBF研究能被用于支持这种想法－哪里是可行的(尽管研究突出不包括建议者).需要保证情感受益来自于KBF研究。即在目标市场将给种植者带来什么益处?我们提供的怎样不同?为什么在靶标市场客户应该相信我们?)C.品牌概括和定位声明7.精华:2-3词精练出品牌含义。词汇概括品牌全部–每一个有不同的和清楚的含义。应是一些结合情感和功能的要素(如发展，能力，安全).避免使用腻人的词语(如‘质量’,‘方便’,‘创新’等)8.区别点:品牌基础对于目标市场最突出的和相关的元素(市场内部－区别竞争产品，公司其它品牌和其它产品从品牌基础中选择出(即收益–情感的和理性的，个性化和令人相信的理由)通常带动沟通，也用于销售队伍与客户交流和谈话中使用9.品牌定位说明:品牌概述说明.总结成为一个通用句子，包括目标群体,利益,特征特点和关键区别点(即为对于何种目标客户群体，某品牌是一个是一个品牌（X）（利益），不像竞争产品，它的（关键区别点））给内部的和外部的观众的一个简洁的声明整合到一起应用(即什么是品牌内涵/摘要，关键的区别点和精华)品牌定位声明针对某某目标市场，品牌x是一个…品牌,可以给…种植户带来…益处(情感的和/或功能的),它不像…(竞争产品)，它的关键区别点是……。主要内容市场部介绍品牌在农化市场上的重要性如何打造农化市场强势品牌产品定位和品牌模型品牌定位实际操练营销组合策略简介练习题目:分小组以烯戊菌酯.霜脲氰这个产品为例作市场定位品牌金字塔1.市场概略2.目标市场3.关键需求6.令人相信的原因5.个性化7.精华8.区别9.品牌定位声明4.利益点(情感的和功能的)A.市场和客户基础B.品牌功能C.品牌摘要和定位声明市场和农民基础:总体市场状况1.市场情况:作物/市场价值/病虫害/原药习惯/市场趋势2.主要竞争目前市场状况/优势和劣势/销量/趋势/定位/品牌状况/成本和价格3.现有公司品牌是否有公司品牌在同样的市场,状况如何?4.摘要:总结以上所有,写在方框里竞争品牌强项和弱项分析（可以复制多个）目前市场的主要品牌有效成分生产厂商年销量市场定位优势弱势发展趋势价格/桶价格/亩市场和消费者基础:目标市场1.什么是你的市场？2.什么？谁？是你的主要目标？:支持信息谁是你的次要目标？如果有一个？支持信息谁不是你的目标，为什么？市场和消费者基础:需求目标客户想要的，需要的，感觉到的和相信的….建立品牌基础:摘要4品牌利益-对于目标市场来说,品牌提供的功能和情感的利益a)情感的b)功能的5个性化-1个品牌的姿态和个性a)b)c)6令人相信的原因-关键的可支持的事实a)b)c)品牌概括和定位声明7精华-一系列语句中提升出精华a)b)……8区别–从利益中(功能的或情感的),令人相信的原因或个性化9品牌定位声明针对某某目标市场，品牌x是一个…品牌,可以给…种植户带来…益处(情感的和/或功能的),它不像…(竞争产品)，它的关键区别点是……。品牌金字塔435678921输入i)市场价值区分,作物和地理分布ii)农民关键购买因素–包括推论和情感的元素iii)技术特点iv)竞争－包括市场份额/品牌定位/成本•从内部和外部收集的竞争信息/如从销售队伍而来产出i)制定市场营销品牌计划和市场计划ii)品牌沟通计划-内部沟通和外部沟通iii)商品名iv)包装/设计等等品牌模式主要内容市场部介绍品牌在农化市场上的重要性如何打造农化市场强势品牌产品定位和品牌模型品牌定位实际操练营销组合策略简介