【房地产】万科坂雪岗项目策略

寻找属于城市的欲望，让欲望为我们赢得市场！这个城市，我们也许生活得很满足，也许生活得很不满足，但我们都还存在着对生活的欲望，有些我们知道，有些我们不知道。城市的上空，左冲右突的欲望。找到了一群人，于是找到了一股欲望。我们要做的是，透视他们的欲望，引导他们的欲望。序：目录：第一部分：项目市场定位——找出市场的空白点第二部分：消费者定位——透视目标消费者的欲望第三部分：营销推广策略——创造并满足城市的欲望第四部分：社区发展畅想——让科技归于生活第五部分：商业态势规划第六部分：销售建议第七部分：大型开盘活动找到一个空间，在那里，消费者的欲望没有被满足，而那个空间，也是期待中的市场定位——第一部分市场定位——找出市场的空白点9.7亿元意味着可以得到什么？先天决定着后天血统影响日后的成长轨迹当然不仅仅意味着等价交换意味着万科必须用心从事实出发，寻找定位的立足点……等价交换：位于深圳龙岗区布吉镇坂雪岗工业区编号为G3404-1的土地，该土地总面积为39.7万平方米，建筑容积率小于或等于1.1，总建筑面积43.7万平方米，属于大型低密度住宅用地，其中包括30000平方米的商业建筑面积，此项目的启动对整个坂雪岗片区居住素质的提升都有深远的影响！=9.7亿元关于数据背后的思考：就在9.7亿拍下这片土地的一刻起，已注定了高人一等的出身可比性项目分析福田区可比性项目优劣势分析优势•价格是坂雪岗项目最大的优势。•社区面积大，绿化率高，密度低。•高纯度的高知识人群。劣势•黄埔雅苑的福田中心区位置，拥有市中心的所有利好：周边配套、交通等。这是坂雪岗项目无法比拟。•处在一个公认的高尚住宅集中的区域。福田中心区：坂雪岗项目与黄埔雅苑优势•价格是坂雪岗项目最大的优势。•社区面积大，绿化率高。•高纯度的高知识人群。•发展商更具开发经验、知名度、美誉度。劣势•市中心的湖是绝版资源。•公认集休闲、旅游、度假、美食于一体的高档片区。•离市中心不远，离自然很近的地段。地铁的开通。香密湖区：坂雪岗项目与中旅国际公馆竞争对手的位置优势•价格是坂雪岗项目最大的优势。•社区面积大，绿化率高，密度低。•高纯度的高知识人群。劣势•红树林独特资源无法复制，海景也是坂雪岗天然欠缺的。•公认的高尚住宅集中的区域，地铁口，周围成熟的高尚生活配套。红树林区：坂雪岗项目与碧海云天•红树东方优势•价格是坂雪岗项目最大的优势。•社区面积大，密度低。•高纯度的高知识人群。劣势•小区内、华侨城圈多层次景观系统，坂雪岗无法企及。•锦绣中华、欢乐谷等旅游休闲产业资源发达，旅游地产模式优势。•处在一个公认的高尚住宅集中的区域。周边配套、交通等是坂雪岗无法比拟的。华侨城区：坂雪岗项目与锦绣花园•翡翠郡南山区可比性项目优劣势分析竞争对手的位置我们面对的是关内关外，整个深圳市场的竞争，放眼整个深圳，有些资源是本项目不可比拟的，譬如蛇口、福田片区海景资源莲花山、香密湖片区环境资源华侨城片区资源优势等让对比停留在自然资源和地段的层面上，将很难超越，为此，需要在另一个的尺度上，建立标准……建立一个新的标准，从新的层面上超越新标准：除了自然资源与地段之外，以品质和性价比为核心的楼盘综合素质，是评判好楼盘的另一个标准据有关部门消息，关内不再有大规模的住宅用地审批，坂雪岗项目的面积是关内无法相比的。——低密度、高品质的大型住宅区的首选；——身处关外让我们品质高人一等，价格却更平易近人——高科技片区的人文资源和市政利好，为项目发展注入可持续的动力在品质和性价比的层面上，做到最好，同样可以令对手难以超越在这个标准之下，我们一定是最棒的-------在没有产品支持的条件下，我们从项目天生的资源出发，寻找一个恰当的市场定位点：万科的品牌就是一种财富高科技产业园区提纯新一块高尚空间品牌知名度与忠诚度物业管理产品再创的能力一流的营销经验……城市发展提纯交通提纯环境提纯人文提纯教育提纯市政提纯浏览一下项目的财富内部基因外部环境城市发展提纯高科技产业园的规划，华为、富士康等十几家高新科技产业入驻，城市高新科技中心正在形成。交通提纯高科技产业园的存在，无论是依靠市政还是企业自发，交通必然会畅通无阻。环境提纯无烟化高新科技产业，推进区域环境美化，加之整个项目傍山，生态必然提升。高科技产业园的出现提纯出一块高尚空间，让这一块空间有着关内、关外的集合优势我们有理由相信，可以用万科的品牌在这里建一个深圳从来没有的——大型高尚社区！大量高素质人员的需求必将刺激各种高质量配套的衍生。人文提纯高知识含量+高修养+高品味+精英化人群，对生活、格调、健康的共同需求。市政提纯教育提纯公立九年一贯制学校。南山、罗湖高尚住宅地位深入人心，但价格高企。关外楼盘低价格让人心动，但楼盘品质、生活品质较差。万科：依托高科技产业园的人群构成优势，建关外从来没有的高尚住宅！寻找自己的专属契机用关内买中档楼盘的价格，在关外一个高尚的地方买高尚住宅。深圳唯一高性价比的大型高尚社区项目市场定位市场分析总结仅仅是高性价比就够了吗？——高科技园区背后隐藏着什么在产品同质化严重的楼市，无论是“性”，还是“价”，都是很容易被超越的。而停留在这个层面的“高性价比”，是不具备持续竞争力的。把“形而下”的高性价比上升到“形而上”的心理归属层次高科技产业园背后隐藏的是什么？想念一个地方，是因为想念一个地方的人。高素质人群的高度集中，产生一种核聚效应——高素质人群聚居区。从而引发身份优越的联想：是高素质人群，就住在这里，住在这里，就是高素质的人。正是坂雪岗项目最关键的附加值所在。这也是市区很多豪宅所不具备的资源。身份优越感归属感硅谷为什么能够成功？不是地段；不是配套不是产品；不是……是精英就住硅谷，住硅谷你就是精英！身份优越感，归属感。人群核聚效应成就了硅谷传奇！昨天是硅谷，今天是坂雪岗！关于“高性价比”的阐述一句话，仅仅是“形而下”的高性价比是不够的，不足以形成持续竞争力。产品高性价比+毗邻高科技园+天生的心理优越感坂雪岗项目的高性价比体现在：第二部分消费者分析——透视目标消费者的欲望这个城市有一群人的愿望没有得到满足，因为没有满足，所以有着强大的，一触即发的消费动能！寻找自己的专属契机用关内买中档楼盘的价格，在关外一个高尚的地方买高尚住宅。深圳唯一高性价比的大型高尚社区项目市场定位从项目市场定位推导出消费群的定位最有可能接受此种产品的消费群是——不是金字塔的顶尖阶层也不是刚起步的小白领他们是典型的深圳社会中坚阶层，属于公司或社会的中层，事业小有成就或是渐入佳境，能看得见很好的上升空间。有信心，有野心，相信未来会更好可能没有足够的财富但拥有创造财富的财富有一定的财富积累，但还没有到可以随心所欲支配的境界，大多是有车一族，但受目前经济能力所限，无力承担市内一流的豪宅，却始终追求高尚，甚至宁缺毋滥更有学识、见地，相信自己的判断，追求属于自己的精神家园对于工作进阶，人生追求，有自己非常明确的目标，在居住地的选择上，也坚信自己的判断，不随波逐流，并且欣赏自己的眼光，在精神境界上，始终代表一种追求向上的力量属于这群人的气质对于事业追求向上的动力：他们属于公司或社会的中层，能看得见很好的上升空间。他们有信心，有野心，相信未来会更好。对于生活追求向上的水准：梦想高尚社区生活，受目前经济能力所限，无法承担市内的豪宅，却不愿意妥协于中档的住宅或者说中档的生活。对于置业观追求向上的满足：也许他们为了人生规划而先选择了小面积住宅，他们始终是高尚住宅的坚强追随者，如果有符合他们承担能力的高尚社区，一定是他们的不二之选追求尚上生活的一群他们是：深圳，最年轻而又最现代化的一个城市，天造一半、人造一半，无论是地理环境、还是城市氛围，都仿佛受到上天的特别宠爱。深圳的人均GDP已达5558美元(上海约4500美元，北京约3000余美元)。在城镇居民人均可支配收入中，深圳已达24940元，约全国35个大中城市平均水平的三倍，广州仅为13621.83元，上海为11718元，由此推论，在许多方面，深圳已经遥遥领先。属于这个城市的气质飘扬在这个年轻城市上空的气质不用说出来，用身体的触觉就能感受对于北京来说，可能是政治，对于成都来说，可能是风月，对于广州来说，可能是包容，对于深圳来说，向上，一定是这个城市的欲望。坚守尚上生活观的一群！消费者定位在信念与生活观面前，所谓的性别、年龄、区域，甚至是阶层之分、财富之差，都失去了意义。以信念为标准对消费群归结，可以更好的切合消费心理！基于理性的自信智慧精英优越感++这群人是否走向郊区，有他们自己的理由，只是他们追求高尚社区生活，不能承担市区高尚住宅的价格。追求身份，渴望认同，但不随波逐流，有基于自信的理性判断。在他们这个阶段，价格是影响买楼的重要因素之一，但就心理特点而言，因为有学识、有见地，甚至比起财富上高一层的老板，都会有心理的优越感，在用品或居住的品质上，他们有时会选择宁缺毋滥他们可能是政商人士，或是专业精英，领域可以不同，但在各自的领域，都取得了相当的成就。他们是他们的能量，共同筑就了这个尚上生活。尚上目标消费群心理特征描述一次置业者，高性价比追求者：经济能力与置业目标存在差距，但又无法退而求次他们或者等待，或者去向关外二次置业者，升级生活追求者：经济能力与楼盘档次相当，享受万科模式的优质生活，之前为了事业或为了家人，在市区或关外选择了符合经济能力却不符合心理追求的房子，他们极度渴望迈入高尚生活圈层，但关内的高价格始终让他们难以承受。目标消费群置业心理探讨高尚社区一次置业者市场定位+消费者心理定位高性价比的高尚住宅接下来，我们要把项目定位转化成传播用语，并与名称整合项目定位尚上生活新天地属于尚上人群的高尚生活特区广告语项目名称市场定位消费者心理定位项目定位归结：优越，成就生活高度！它可以在三个层面上展开：品牌层面的优越：建筑无限生活+相当好的口碑产品层面的层面：万科多年地产经验+优质产品完美体现消费者心理优越感：给消费者一种嘉许：眼光的优越，决定居住的优越广告语与策略相符的名称尚上生活在都市，有一群人，他们一直在不懈追求，努力向上。在一个纯粹高尚的地方，为他们造一座高尚人文的生活城，让他们在这里找到自己的家，找到一个同质而居的地方。楼盘建议名称1都泊林这是一股高尚尊贵的气息，流动着北爱尔兰的风情与欧陆建筑的神韵。都市的一群有地位有眼光的人们，在一个高尚的地方，发现了一个可以停泊的森林港湾，优雅而高尚的享受着生活的本质。楼盘建议名称2四海锦城以四海的眼光，在一个有着高尚氛围的地方，建一个属于都市上流的人文生活之城。它延续了四季花城中“城”的概念，很明显它是一个大型社区，同时超越了四季花城。深圳及关外未来房地产大致走向深圳及关外未来房地产大致走向主流战场冲出关外。批地；关口；业界动态；市政规划在比较长的时间内，关外市场以工薪白领为主。价格；交通；配套关外高档住宅项目短期内不会多。关内货量慢慢消化中。但万科坂雪岗项目可能是推动力。关外中低档项目竞争日显激烈，而高档盘暂时难成版块效应。深圳楼市主战场冲出关外关口：过关手续弱化，关口可以说是名存实亡，留下的只是心理上的关口。而随着关外楼盘大量开发，这种心理关口也将弱化。最大的问题应该是交通状况不会在短期内改观。土地：深圳尚未开发的可建设用地为535.8平方公里，关内37.6平方公里，其中居住用地仅9.4-11.3平方公里，而关外宝安289.6平方公里，龙岗208.6平方公里。业界动态：近几年关外各路大盘涌现，并创下良好销售记录，各大知名发展商纷纷进入关外，比如中海横岗项目，振业横岗项目。市政规划：深圳八大卫星城，龙岗、宝安占其六，市政关于这些地区的规划，比如地铁、轻轨等。无疑是楼市的利好。深圳及关外未来房地产大致走向关外市场以工薪白领为主交通：交通的问题目前已经明显超过了二线关，而在短时间内不会有明显改观。关内上班而去关外买房，大多是以时间换空间的不富裕一族。价格目前价格在3500-3800元/平方米左右，四季花城最高，均价4500元/平方米左右。而目前有意向在关外买房的，能接受的价格大多在4000元以下。配套：关外大环境配套设施欠缺，