(新联康中国)中铁万科香湖盛景营销提报

香湖盛景2013年营销提报中铁万科香湖盛景项目组2012年12月2012年营销回顾销售总结推广总结客户总结营销启示报告架构2013年营销思路营运目标项目现状销售难点营运策略工作计划2012年营销回顾销售总结推广总结客户总结营销启示9671.1272336429.841717105.2553067206.4973246655.566317009.2549738185.3390349731.6698185819.1715026755.1977136399.3493347204.6504240200040006000800010000120001400016000180001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月面积金额成交均价2012年营销回顾2012年，本案实现认购金额3.38亿元，认购面积50434平，全年累计认购520户（含车库车位、商业）；全年实现签约金额3.5亿元，签约面积51088平米，签约均价6795元，超额完成任务；9月通过价格回归达到销售高峰，迅速占领市场，打了一场攻坚战役，另对手措手不及，当月签约9401万，十月、十一月顺势热销，三个月签约1.75亿元，确保了3.5亿的任务完成。销售回顾-任务完成情况2012年营销回顾销售回顾-推售回顾全年跑量产品主要集中在9月份以后，下半年的价格策略是香湖翻身仗的契机点。去化分析：2012年整体去化突破点主要集中在9月份以后，经过集团率先性的战略价格调整，抢占刚需市场，充分抢占北部片区客户，为达成本年度的任务起到了至关重要的作用。从整体去化节点来看，全年产品去化主要集中在9月份以后，英明的战略决策是完成全年任务的关键。11月4月5月6月7月8月9月10月1-3月3月14日17#东单元（100平）48户；3月24日加推5#清水洋房（150-200平）-14户；7月26日加推15#100-140平产品-52户。10月25日加推17#西单元（100-132平）-48户。12月9月12日加推16#（100-132平）产品-96户；9月26日加推13#（100-138平）114平-100户；3\7#清水洋房（150-200平）-14\14户；2012年推售节点2012年营销回顾2012年，按产品线高层去化370套，洋房22套，商业11套，高层仍然是去化主力；洋房产品仅去化22套，月均去化不足2套，销售迟缓，缓解洋房库存压力是明年工作一大难点。产品类型推售本年去化（认购）去化率（按套）套数面积金额套数面积金额高层552614284200181903704020025484344467%洋房7011413134258682223578.943857182931%商业3773871087683501118232622091930%合计65980228663045224034560131963619261%销售回顾-各产品线去化情况2012年营销回顾2012年，全年接待新到访客户1930组，来电1614组，月均到访175组，到访量处于区域下游水平；推广策略上，以线下渠道拓展为主，线上主要依靠短信和户外，基本完成了对皇姑和于洪的覆盖，推广精且准，但在深度上有待提高。来电方面：全年报纸等纸媒媒体共来电167组占比8.65%（沈城楼市效果最好）；网络方面共来电240组占比12.44%（搜房稍好于新浪）；户外方面共来电257组占比13.22%（二环、四季户外效果最好）；工地围挡来电205组，占比10.62%；短信来电821组占比42.54%；其他渠道拓展共来电216组占比12.53%。来访方面：全年报纸等纸媒媒体共来访24组占比1.49%（沈城楼市效果最好）；网络方面共来访48组组占比2.97%（搜房稍好于新浪）；户外方面共来访418组占比25.90%（二环效果最好）；业主推荐和非业主推荐共计574组，占比35.56；短信来访189组占比11.71%；工地围挡路过160组占比9.91%其他渠道拓展共来访199组占比12.46。成交方面：报纸4组（楼市2组、辽沈1组、沈阳晚报1组）；网络8组（搜房4组、新浪4组）；户外74组（二环58组、四季户外9组、魅力6组、辽大1组）；短信21组；路旗围挡路过9组；业推和非业主推荐205组；其他渠道拓展82组（其中大客户48组）。推广回顾-全年媒体通路统计2012年营销回顾推广回顾-活动回顾全年暖场活动持续举行，主题鲜明，暖场效果明显；大节点活动造势，缺乏后期推广，效果一般。2012年营销回顾推广回顾-渠道拓展回顾全年渠道拓展持续进行，进工厂、跑企业、进商场、踩大街，香湖渠道拓展基本完成对皇姑和北于洪的全面覆盖；2012年营销回顾客户总结-洋房成交客户总结成交客户的年龄段集中在31-50岁之间，其中41-50岁是绝对购房主力；客户学历以大专和本科为主，对于这个年龄来讲，客户算得上是高知人群，是靠知识起家的一代。21-309%31-4032%41-5045%51-609%60以上5%成交客户年龄21-3031-4041-5051-6060以上本科45%大专45%硕士5%大专一下5%成交客户学历本科大专硕士大专一下2012年营销回顾客户总结-洋房成交客户总结成交客户职业职级上，主要为三大块私营业主，公司的合伙人或创办人；大型制造业的高管；政府部门的中层以上管理者，事业稳定，收入较高，有一定的经济实力。私营32%制造业27%公务员18%教育4%医疗5%学生9%自由职业5%成交客户职业私营制造业公务员教育医疗学生自由职业创办人41%高层管理27%中层管理18%职员4%退休5%其他5%成交客户职级创办人高层管理中层管理职员退休其他2012年营销回顾客户总结-洋房成交客户总结成交客户的居住和工作区域都集中在皇姑区和于洪区，仍以地缘性客户为主，铁西区有3组成交客户。于洪区,9皇姑区,7铁西区,3大东区,1和平区,1浑南新区,1成交客户居住区域于洪区皇姑区铁西区大东区和平区浑南新区于洪区,5皇姑区,7铁西区,3大东区,1和平区,1沈北,3外地,2成交客户工作区域于洪区皇姑区铁西区大东区和平区沈北外地2012年营销回顾客户总结-洋房成交客户总结成交客户的认知渠道主要为亲友推荐，其次是二环广告和短信；22组成交客户中有13组万科业主，其中四季7组，魅力4组。业主推荐23%非业主推荐18%二环广告18%短信14%路过9%四季布幔4%魅力布幔4%陌CALL5%派单5%成交客户认知渠道业主推荐非业主推荐二环广告短信路过四季布幔魅力布幔陌CALL派单四季54%魅力31%金域蓝湾7%万科城8%是否是万科业主四季魅力金域蓝湾万科城2012年营销回顾客户总结-洋房成交客户总结成交客户置业目的自住占绝对比例，多为改善面积和居住环境；客户青睐点依次为物业、景观和户型。自住改善,18婚房,1投资,1为父母购房,2置业目的自住改善婚房投资为父母购房物业46%户型20%景观26%区域位置6%升值潜力2%青睐原因物业户型景观区域位置升值潜力洋房成交典型客户分析客户描摹客户姓名：毛家霖居住区域：海韵花园工作性质：地热供暖家庭结构：三口之家认购房号：5#1-1-2年龄：48岁物业类型：洋房工作单位：私营业主价值排序：万科品牌、万科物业、湖区生活置业目的：自住客户描述：1、来访情况：客户带爱人在2012年8月份到访，客户自驾宝马七系到访。来湖边闲逛时了解到本项目。2、购买动机：本次置业目的是改善环境，希望家人可以享受丁香湖的景色以及万科的物业服务，通过自己多年的工作努力，可以为家人创造最好的生活环境。3、区域认知：客户居住在皇姑区，现居住在海韵花园150平多层产品，客户爱人非常喜欢万科品牌和物业，一直比较关注万科的产品。4、竞品认知：客户看过周边中铁丁香水岸、华润橡树湾等项目，一直在与我们项目做对比。认可华润洋房的外力面及户型，认为华润的洋房才是真正的洋房品质。不断释放万科项目的湖区景色以及万科的品牌物业服务，客户比较认可。5、销售情况：客户首次到访时，通过楼宇位置比较认可8#楼宇位置，但由于价格较高超出预算，客户表示不认可，并且整体洋房感觉不如华润的气派。后期一直保持电话联系，为客户介绍整体与8#差不多的5#产品突出5#的整体的高性价比，客户表示认可，最后客户为了选择好的物业最终认购5#1-1-2首层180平产品。洋房成交典型客户分析客户描摹客户姓名：吕雪居住区域：经典生活工作性质：读研家庭结构：三口之家认购房号：7#1-6-2年龄：27岁物业类型：洋房工作单位：辽宁大学价值排序：万科品牌、万科物业置业目的：自住客户描述：1、来访情况：客户最初到访是在8月份，通过搜房网了解到本项目。2、购买动机：本次置业目的是改善居住环境，打算做婚房，对万科品牌十分信赖。3、区域认知：客户之前一直居住在于洪区格林梦夏，为了上学方便现租住在北行的经典生活，客户非常认可万科品牌和物业，对于周边项目比较了解。4、竞品认知：客户看过华润橡树湾高层产品，但由于橡树湾的服务态度差，就不打算不考虑华润项目。客户比较认可华润高层清水的价格5400元/平，由于销售人员的服务态度客户也比较担心后期物业服务。到访本案后，为客户讲解万科之前开发的成功项目以及万科在沈阳的口碑，客户比较认可。5、销售情况：客户首次到访时，主要考虑高层100平产品，比较认可15#楼宇位置，之后一直与客户保持电话联系，了解到了客户想自己装修并且经济实力较为雄厚，其母亲是决策人，并且自己是法人，吕雪也有股份，约访其母亲到访后，主力引导洋房152平清水产品，客户对于户型十分认可，并最终锁定7#东山162，最终认购洋房标准层152平产品。2012年营销回顾客户总结-高层成交客户总结高层370组成交客户，职业上比例最高的是公务员占比21%；其次是私营业主占比17%；房地产相关行业和大型制造也也占有很大比例。6316344341794913237115150102030405060708090成交客户职业2012年营销回顾客户总结-高层成交客户总结高层的成交客户以企业一般职员为主占比42%，其次是中层管理者占比24%，较比去年变化明显，本案的主力客群开始向下游人群转移；成交客户的整体知识水平都很高，普遍接受过良好的教育，本科学历占比49%，大专学历占比40%。本科49%大专40%硕士、研究生3%大专以下8%成交客户学历本科大专硕士、研究生大专以下创办人、合伙人13%高层管理者8%中层管理24%一般职员42%退休5%其他8%成交客户职级创办人、合伙人高层管理者中层管理一般职员退休其他2012年营销回顾客户总结-高层成交客户总结成交客户区域上主要有两大变化：皇姑区已经超越于洪成为本案成交占比最大区域；铁西区成交比例明显上升，12年有68组成交。于洪区33%皇姑区37%铁西区17%大东2%和平5%沈北0%外地4%浑南2%成交客户居住区域于洪区皇姑区铁西区大东和平沈北外地浑南于洪区26%皇姑区39%铁西区18%大东2%和平4%沈河5%沈北0%浑南1%外地5%成交客户居住区域于洪区皇姑区铁西区大东和平沈河沈北浑南外地2012年营销回顾客户总结-高层成交客户总结成交客户的认知渠道以业主推荐和非业主推荐为主，其次是二环广告，大客户推荐成交48组，短信18组。客户认知渠道主要靠口碑宣传，线上推广效果不明显，和本案在线上推广投入少有一定关系。1124356761843988948219020406080100120成交客户认知渠道2012年营销回顾客户总结-高层成交客户总结客户置业目的上，改善现有居住环境或面积占比最高；，纯投资的只有18组，占比5%不到；购置婚房的57组，占比15%。1816557182981560020406080100120140160180投资改善婚房外地来沈置业为父母购房养老为子女购房投资兼自用成交客户职业目的高层成交典型客户分析客户描摹客户姓名：蔡晓宇居住区域：万科魅力之城工作性质：家庭主妇家庭结构：三口之家认购房号：15#1-16-2年龄：31岁物业类型：高层工作单位：无价值排序：万科装修产品、万科物业、稀缺湖区资源置业目的：改善