李秉萱讲师 第三讲

消费者行为分析消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”⒈市场由谁构成(Who)？（家庭主妇）⒉购买何物(What)？（起居饮食必需品）⒊为何购买(Why)？（迎接佳节）⒋谁参与购买(Withwhom)?（家中主要成员）构成购买者的群体(Occupants)（家中的孩子）购买的目标产品(Objects)（经济实惠产品）购买的目的(Objectives)（庆祝老太爷生日）采购组织的角色(Organization)（安排、联络、决策）消费者行为分析消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”⒌如何购买(How)？（电话、网页）⒍何时购买(When)？（下班时间）⒎何处购买(Where)？（亲临拜访）采购作业的程序(Operations)（网页参阅、电话定席）购买时机(Occasions)（拓销优待）购买地点(Outlets)（方便、快捷、大家都知道）消费者购买行为的主要因素(1)文化因素文化价值观，对问题的认识。次文化籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。社会阶级文化影响消费形态文化特征消费形态向上型自由型个人型团队型同情型敬老尊贤型重成功型积极喜爱大自然寻找自我与同伴相同同情弱者回忆旧时往日金钱至上新产品自然产品，环保产品消费个性化消费集体化忠于弱小便宜品牌老牌子，怀旧爱炫耀，贵就是好。品牌消费者购买行为的主要因素(2)社会因素*家庭家庭成员之间的影响（父母对子女的影响；夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值。*角色与地位主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的种种因素。*参考团体能直接或间接影响一个人态度和行为的群体消费者购买行为的主要因素(3)媒体因素一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最大。(4)个人因素年龄与生命周期阶段:消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消者也受家庭生命周期影响。职业：蓝领；白领；职业群体经济情况：支出与所得；储蓄与财产；接贷能力生活方式：表现在个人的活动，兴趣，意见方面的方式人格自我观念：自信，优越感，自主，服从，善交际，防御性和适应性等。家庭生命周期八阶段及其购买模式家庭生命周期阶段购买或行为模式1.单身阶段(BachelorStage)：无财务负担，领导潮流，喜娱乐2.新婚(Newlymarriedcouples)：财务状况较好，有最高的购买率和耐久财购买量。3.满巢一期(FullnestI)：最小的孩子小于六岁购买家庭用品的巅峰时期，有很少的流动资产，对新产品有兴趣，喜欢广告的商品，对财务状况不满意。4.满巢二期(FullnestII)：最小的孩子六岁财务状况较好，购大型包装产品，数量多的商品，上音乐课等。家庭生命周期八阶段及其购买模式家庭生命周期阶段购买或行为模式5.满巢三期(FullnestIII)：中年夫妇，孩子未独立财务状况仍好，很难受广告影响，对耐久财平均购买力最高。6.空巢一期(EmptynestI)：小孩不同住，家长仍工作自有房子，对财务状况满足，喜远游，娱乐，自我教育，对新产品没兴趣。7.空巢二期(EmptynestII)：小孩不同住，家长年老退休所得减少，购医疗用品及保健用品。8.年老丧偶独居(Solitude)：和其它退休者类似。消费者购买行为的主要因素(5)心理因素动机(Motivation)马斯洛(Maslow)：由需要产生。需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。认知(Perception)人们对相同的刺激客体会有不同的认知，要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性忆。消费者决策过程的五个阶段1.)问题确认(Problemrecognition)产生问题或需要产生问题和需要的原因与产品的关联2.)信息收集(Informationsearch)个人（家人；朋友；邻居；熟人）商业（广告；推销人员；批发商；包装与展示）公共（大众传播媒介；消费者评鉴组织）经验（曾有处理，检查，使用产品的经验）消费者决策过程的五个阶段3.)购买决策(Purchasedecision)（有两个因素介于购买意图与购买决策之间）第一影响因素是他人态度(Attitudesofothers)第二影响因素是非预期情境因素(Unanticipatedsituationalfactors)消费者决策过程的五个阶段3.)购买决策(Purchasedecision)（购买决策可分为三类）例行性购买反应(Routineresponsebehavior)购买行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可决定。有限决策(Limiteddecisionmaking)决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购买或选购较孰知品牌时。密集决策(Extensivedecisionmaking)最复杂，发生在选购不熟悉或昂贵产品时，是研究购买行为的主要对象。消费者购买行为的主要因素4.)心理因素学习(Learning)学习论者认为，一个人的学习是通过驱使刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而生的。信念与态度(Beliefsandattitudes)信念指个人对某些事物所持的观点；态度个人对某些个体或观念的持久性评价，感觉和倾向.消费者决策过程的五个阶段5.)购后行为(Postpurchasebehavior)购后满足(Postpurchasesatisfaction)购后行为(Postpurchaseactions)购后使用与处理(Postpurchaseanddisposal)现代人消费形态的演变商品决策要求日用品轻，薄，短，小，轻便，品质高；人性、个性化，有特色，与众不同。购价决策对日用品要求廉价，对个性化，有特色，众不同产品较不计较价钱。现代人消费形态的演变购买点决策选在：⒈符合身份地位⒉赏心悦目⒊一次购足之处。购买心态有时以理性的态度去采购，零售店宜请楚分产品别。有时会冲动购买，故产品的陈列，包装，造型应让顾客一看就喜欢。消费者采用新产品的过程过后采用LaterAdoption继续拒绝ContinuedRejection拒绝Rejection继续采用ContinuedAdoption中止采用Discontinuance采用Adoption决策Decision试用Trial评估Evaluation兴趣Interest知晓Awareness组织市场和组织购买行为企业组织并非专事销售，它们之间也需要建立彼此依存的伙伴关系。(BusinessPartner)组织购买行为的四项特别考虑因素：1.组织购买商品和服务以满足个种组织目标。2.采购决策的参与人员多，决策标准不同。（因参与决策的出发点，观点，背景不同而异）3.购买者必须遵守组织政策与策略。4.需有报价单，合同，交货时间表等。三种组织市场㈠工业市场(Industrialmarkets)工业市场的成员)少量购买者(Fewerbuyers))大量购买者(Largerbuyers))供需双方关系密切(Closesupplier-customerrelationship))购买者地理分部集中(Geographicallyconcentratedbuyers))衍生需求(Deriveddemand)三种组织市场㈠工业市场(Industrialmarkets)工业市场的成员-cont.6)无弹性需求(Inelasticdemand)7)变动的需求(Fluctuatingdemand)8)专业化购买(Professionalpurchasing)9)决策影响者较多(Severalbuyinginfluences)10)其它特性(Miscellaneouscharacteristics)三种组织市场㈠工业市场(Industrialmarkets)工业市场购买者的采购决策(1)购买情境的主要型态(2)购买决策的子决策(3)系统采购及销售的角色三种组织市场㈠工业市场(Industrialmarkets)工业市场购买过程的参与者(1)使用者(User)(2)影响者(Influencers)(3)决策者(Deciders)(4)核准者(5)采购者(Buyer)(6)守门者(Gatekeepers)三种组织市场㈠工业市场(Industrialmarkets)影响工业购买者购买决策的主要因素(1)环境因素(Environmentalfactors)(2)组织因素(Organizationalfactor)(3)人际因素(Interpersonalfactor)(4)个人因素(Personalfactor)三种组织市场㈠工业市场(Industrialmarkets)工业购买者的购买决策过程(1)确认问题(2)一般需求描述(3)决定产品规格(4)寻找供应商(5)征求报价(6)选择供应商(7)正式订购(8)绩效评估三种组织市场㈡中间商市场(Resellermarkets)中间商市场的成员:批发；零售中间商的购买决策(1)独家搭配(Exclusiveassortment)(2)深度搭配(Deepassortment)(3)广泛搭配(Broadassortment)(4)混合搭配(Scrambleassortment)三种组织市场㈡中间商市场(Resellermarkets)中间商面临三种购买情况(1)新产品情境(New-itemsituation)(2)最佳供应商情境(Best-vendorSituation)(3)较佳交易条件情境(Better-itemsituation)三种组织市场㈡中间商市场(Resellermarkets)中间商的购买决策(1)家庭经营小商店的老板(2)商品经理(Merchandisemanager)(3)采购委员会(Buyingcommittee)(4)商店经理(DepartmentManager)影响中间商购买决策的主要因素三种组织市场㈢政府市场(Governmentmarkets)政府机构市场的成员政府机构的购买决策政府机构购买过程的参与者影响政府机构购买决策的主要因素政府机构购的购买决策过程购买行为讨论问题(新加坡)1.消费与浪费是两个完全不同的概念。高消费促使社会进步，浪费则是死亡之路。评述之。2.超前消费是目前市场中的普遍现象。请评述你对超前消费的社会心态是什么？3「可支配所得才是真正消费市场的实力。」请评述之。购买行为讨论问题(中国)1.传统的“勤俭持家”“量入为出”与目前的“消费饥渴”“能挣会花”是一强烈对比，请以此分析，当前中国消费者购买行为的走势。2.中国消费者的购买动机以理智动机为本，当较脆弱的心理承受力受到冲击后，容易产生冲动性购买行为。请评述之。3.现代中国消费品/工业品市场的发展面面观。